Редизайн мега-меню британской розничной компании электронной коммерции

image of eCommerce basket

Таксономия качественных и количественных исследований 

Британский омни-канальный ритейлер использует исследование таксономии для редизайна мега-меню

Справочная информация

Наш клиент - одна из ведущих европейских специализированных компаний по розничной торговле и обслуживанию электрооборудования и телекоммуникаций, в которой работает более 40 000 человек в восьми странах Европы.

В Соединенном Королевстве организация управляет рядом розничных и онлайн-брендов.

Основной веб-сайт бренда клиента является ключевым каналом, но его роль быстро изменилась за последние несколько лет. В то же время изменилось и поведение потребителей, и команда онлайн-подразделения хотела убедиться, что платформа электронной коммерции не отстает.

Кратко

В условиях повышенного внимания к онлайну и сложных задач коммерческие команды сосредоточились на онлайне как на ключевом канале - с увеличением количества SKU, расширением ассортимента, категорий, рекламных акций и т. д. Эти изменения и фокус происходили спорадически и с дефицитом времени.

Одной из ключевых областей, подвергшихся воздействию, является мега-меню, которое содержит 1000 продуктов и регулярно наращивается и дополняется, а не оптимизируется. Это делает навигацию и путешествие по сайту загроможденным и неудобным для покупателей.

Основная цель брифа заключалась в оптимизации и реорганизации мега-меню для сайта currys.co.uk. Обновленная навигация должна быть ориентирована на клиента, отражать новые требования бизнеса и повышать конверсию.

Методология

Исследование таксономии должно было учитывать мнения клиентов и заинтересованных сторон. Поэтому был разработан подход, включающий количественную и качественную методологии сортировки карточек, а также анализ аналитических данных сайта. Также были запланированы интервью с заинтересованными сторонами, и для обеспечения их успеха клиент привлек спонсоров на уровне совета директоров, включая стартовую встречу с участием всех заинтересованных сторон.

Поскольку мега-меню содержало сотни пунктов, первой задачей было выбрать пункты меню уровня 2 и 3, которые будут использоваться в сортировке карточек для определения категорий уровня 1.

Основные направления работы были следующими:

  • Проект "Нокаут" и быстрые победы: обзор аналитики сайта и навигационных контейнеров и таксономий конкурентов
  • Таксономия, ориентированная на клиента: Работа над таксономией, ориентированной на клиента, проходила в два этапа. На первом этапе была проведена количественная сортировка карточек в режиме онлайн. Затем последовала качественная сортировка карточек.
  • Бизнес-ориентированная таксономия: Исследование, ориентированное на бизнес, включало интервью с заинтересованными сторонами и онлайновую картотеку.
  • Комбинированная таксономия: Объединенная таксономия будет создана в результате работы, ориентированной на клиента и бизнес.

В количественном исследовании по сортировке карточек, ориентированном на потребителя, приняли участие 500 человек, набранных через поставщика онлайн-панелей. Использовалось программное обеспечение под названием optimal sort, которое позволяет пользователям перетаскивать элементы для создания групп, а затем давать названия этим группам.

КРАТКИЕ ФАКТЫ

  • Интервью с заинтересованными сторонами - от руководителей высшего звена до аналитиков данных
  • Количественная сортировка карт в режиме онлайн
  • Качественная сортировка карточек, проведенная в лабораториях
  • Рекомендуемая таксономия для A/B тестирования

Результаты

Исследование показало, что существующее мега-меню страдало от безудержного расширения вместе с внутренней организацией и номенклатурой. Кроме того, оно было ориентировано на продукт, что вынуждало клиентов замыкаться в изолированных категориях и сегментах. Возможности для комплексной покупки нескольких продуктов и услуг были ограничены.

Хорошая новость заключалась в том, что заинтересованные стороны бизнеса фактически согласились с выводами потребителей. Заинтересованные стороны хотели улучшить интеграцию клиентского пути и создать более ориентированную на клиента навигацию. Священных коров, которых ожидали, не существовало.

Результаты:

Пересмотренная навигация была оценена с помощью обратного древовидного тестирования, чтобы убедиться в ее эффективности. Она показала хорошие результаты по сравнению с существующей навигацией и была запущена в эксплуатацию, первоначально с использованием a/b тестирования.

Результаты были превосходными. Новый навигационный контейнер достиг главной цели - создать таксономию, ориентированную на клиента, и при этом масштабируемую для будущих потребностей бизнеса.

Улучшенная навигация также повысила конверсию сайта, поскольку клиентам стало легче находить интересующие их продукты и услуги. В результате новый навигационный контейнер был запущен в эксплуатацию, и была проведена дальнейшая работа на уровнях L2 и L3 для обеспечения последовательного подхода и надлежащего управления.

"Менталитет заключается в том, чтобы не убирать, а только добавлять, и добавлять вещи в многочисленные меню."

Комментарий заинтересованной стороны

Похожие посты