Mobile First Örnek Olay İncelemesi
My Home Move mobil öncelikli web sitesi ile dönüşüm sağlıyor
My Home Move, belki de adını hiç duymadığınız, çok ödüllü, pazar lideri bir markadır. Online emlakçılar tüm manşetleri kaparken, My Home Move her yıl on binlerce kişiye nakliyat hizmetleri sunarak evlerini taşımalarına sessizce yardımcı olmaktadır.
Sadece 2015 yılında My Home Move yaklaşık 50.000 taşınma işlemini tamamladı ve bu sayının 2017 yılına kadar 100.000'in üzerine çıkması bekleniyor. Ödüllü teknolojinin yanı sıra sektörde öncü taşınma hizmetleri de sunan şirket bir yerlere geliyor ve pazarlama için dijital kanalları kullanmak bu yolculuğun merkezinde yer alıyor.
Aslında, web sitesinden dönüştürülen yeni müşteriler diğer tüm kanallardan daha hızlı artıyor. Ancak bu durum, kuruluşa Haziran 2015'te katılan Online Tüketici Direktörü Neal Preece'i daha büyük iyileştirmeler hedeflemekten alıkoymadı.
"Tüketicileri çekmek ve hedeflemek için çok fazla fırsat vardı ve çevrimiçi kitlenin daha olgun olduğu perakende gibi diğer sektörlerden getirilebilecek çok fazla önemli bilgi vardı. Bunu başarmanın anahtarı, merkezinde kullanıcı deneyiminin yer aldığı mobil öncelikli bir stratejiydi.
Web sitesinin her platformdaki ana işlevi, anında fiyat teklifi sağlayan çevrimiçi bir form aracılığıyla ziyaretçileri dönüştürmektir. My Home Move, web sitesine gelen mobil trafikteki büyümeden etkilenmedi ve analizler, trafiğin akıllı telefon ve tablet platformlarında önemli ölçüde arttığını ortaya koydu. Mevcut web sitesi mobil cihazlarda iyi bir performans göstermiyordu ve bu nedenle bu durumu düzeltmek yüksek bir öncelikti.
Form nispeten basit olsa da Neal, tüm platformlar için geliştirilebileceğine ve bunun dönüşümde artışa yol açacağına inanıyordu. PPC ana trafik kaynağı olduğu için dönüşüm iyileştirmeleri pazarlama harcamaları üzerinde doğrudan bir etkiye sahipti, dolayısıyla ikili bir fırsat söz konusuydu.
Projenin hedefleri şunlardı
- Tüm platformlarda ve özellikle mobil cihazlarda iyi performans gösteren bir web sitesi sunmak
- Formların her platformda dönüşüm için optimize edildiğinden emin olun
- Daha fazla katılımı ve dönüşümü teşvik edecek gelişmiş bir müşteri deneyimi sunmak
UX 24/7, potansiyel müşterilerin çevrimiçi nakil avukatlarını nasıl aradıklarını ve tanımladıklarını belirlemek ve mevcut siteye yolculuk ve deneyimle ilgili kullanılabilirlik sorunlarını tespit etmek için kullanıcı araştırması yapmak üzere görevlendirildi.
Kullanılabilirlik testi gerçekleştirdik ve 10 katılımcı, ev satın alan, satan veya hem alıp hem satan ev taşıyıcılarını temsilen işe alınmıştır. İki gün boyunca bu kişilerle görüşülmüş ve akıllı telefon, tablet ve PC üzerinden web sitesiyle etkileşime geçmeleri istenmiştir.
Araştırmadan elde edilen çıktı, kullanıcı ihtiyaçlarının ayrıntılı bir değerlendirmesi ile birlikte web sitesinin yeniden tasarlanmasına temel oluşturacak bir dizi öneriydi.
MyHomeMove Online Tüketici Direktörü Neal Preece, tasarım ve kurguyu yönetmesi ve bağımsız bir kullanıcı araştırması olarak faaliyet gösteren UX24/7 ile birlikte çalışması için bir tasarım ve marka ajansı olan Intermarketing'i görevlendirdi. Neal neden iki ajansa ihtiyaç duyulduğunu şöyle açıklıyor: "Tasarım ekibinin kendi ev ödevlerini yapmasını istemediğim için bağımsızlık önemli. Deneyimlerime göre, tasarım ekibi UX24/7 gibi bir ajansla yakın çalıştığında nihai tasarım her zaman daha iyi oluyor, çünkü hem UX uzmanlığı hem de bağımsız bir bakış açısı elde ediyorlar?
Tasarım ve yapım ajansının devreye girmesiyle birlikte Şubat 2016'da yeni web sitesinin geliştirilmesine yönelik çalışmalar başladı. Mart 2016 itibariyle tel kafesler kullanılabilirlik testi için hazırdı ve Londra'nın önyargısından kaçınmak için ilk oturumlar tüm ekip için kolay seyahat imkanı sağlayan Leeds'te planlandı.
Tel kafesler nispeten düşük sadakat ve işlevselliğe sahipti, bu nedenle UX24/7 bütçe ve zamanı en üst düzeye çıkarmak için bir test protokolü ve çıktılar tasarladı. Hem akıllı telefon hem de masaüstü bilgisayar kullanıcısı olarak işe alınan 6 katılımcı ile sadece bir günlük kullanılabilirlik testi düzenlendi. Bu, her bir platformun 6 kez test edildiği anlamına geliyordu. Hem akıllı telefon hem de masaüstü platformlarında daha fazla sadakat ile katılımcıların prototiplerin tüm işlevleriyle etkileşime girmelerini sağlamak için daha uzun oturumlar gerekiyordu. Potansiyel müşterilerin hedef profilini karşılamak için on katılımcı işe alınmış, beşinin akıllı telefon, beşinin de masaüstü bilgisayar kullanması istenmiştir. Daha uzun oturumlar, daha fazla özellik ve işlevsellik, yeni marka ve görünüm ve his ile çok daha fazla içgörü toplandı ve bu nedenle kullanıcı araştırmasının bu turu için Neal çok daha ayrıntılı bir rapor istedi.
Kullanılan yaklaşımın bir parçası da tasarım ekibinin izleme odasında hazır bulunmasını sağlamaktı, böylece prototipin nasıl ileriye götürüleceğine dair kararlar o anda alınabildi. Bu, UX24/7'nin proje ivmesini koruyabileceği ve referans için tüm oturum videolarıyla birlikte testten sonraki gün oyun kapanışında teslim edilen sadece üst düzey bir rapor sağlayabileceği anlamına geliyordu.
Projenin bir sonraki aşaması, Intermarketing'in çok hızlı bir şekilde teslim ettiği tamamen işlevsel HTML prototiplerinin geliştirilmesiydi. Kullanılabilirlik testinin ilk turundan sadece 6 hafta sonra daha gelişmiş prototip test edilmeye başlandı. Bu kez kullanılabilirlik testi oturumları, coğrafya nedeniyle davranışlarda herhangi bir fark olup olmadığını anlamaya yardımcı olmak için Londra'da gerçekleştirilecek şekilde planlandı.
Hem akıllı telefon hem de masaüstü platformlarında daha fazla aslına uygunluk ile katılımcıların prototiplerin tüm işlevleriyle etkileşime girmelerini sağlamak için daha uzun oturumlar gerekmiştir. Potansiyel müşterilerin hedef profilini karşılamak için beşi akıllı telefon, beşi de masaüstü bilgisayar kullanması istenen on katılımcı işe alındı. Daha uzun oturumlar, daha fazla özellik ve işlevsellik, yeni marka ve görünüm ve his ile çok daha fazla içgörü toplandı ve bu nedenle kullanıcı araştırmasının bu turu için Neal çok daha ayrıntılı bir rapor istedi.
HIZLI BİLGİLER
- Genel dönüşüm 80%'nin üzerinde arttı
- Mobil 1. Strateji.
- Her aşamada kullanılabilirlik testi.
Kullanılabilirlik testinin son turundaki önerilerin uygulanmasının ardından yeni My Home Move web sitesi, yeniden tasarım projesinin başlamasından sadece altı ay sonra, Ağustos ayında yayına girdi.
Web sitesinin önceki sürümden daha iyi performans gösterdiği hemen anlaşıldı ve ilk tam çalışma ayının sonunda bazı önemli kazanımlar elde edildi. Genel dönüşüm 20'den 30%'ye yükselmişti ama asıl başarı mobildeydi. Neal daha fazlasını açıklıyor.
Mobil dönüşüm oranı akıllı telefon ve tabletlerde 80%'nin üzerinde arttığında mobil öncelikli stratejimiz gerçekten işe yaradı. Ana dönüşüm aracı nispeten basit bir form olmasına rağmen, bunu yapının bir parçası olarak yeniden tasarlayarak ve kullanıcıları yolculuğun her adımına dahil ederek büyük gelişmeler gördük?
Son olarak, kullanıcı merkezli yeniden tasarımın, daha iyi açılış sayfası deneyiminin bir sonucu olarak kalite puanının artmasıyla sonuçlanması da ek bir bonus oldu. Bu da potansiyel müşteri başına maliyette 40%'den fazla bir düşüş sağladı ve genel TBM harcamasını düşürdü.
?UX24/7'nin esnek olma ve kullanılabilirlik testini hem bütçe hem de zamanlama açısından tam olarak ihtiyaç duyduğumuz şekilde kapsamaya istekli olması gerçekten eşsizdi?
Neal Preece
Çevrimiçi Tüketici Direktörü, Ev Taşıma İşlemim
