Les participants aux études B2B constituent un sous-ensemble de ce que l'on appelle les "participants difficiles à obtenir". Nous les considérons généralement comme des segments ayant une taux d'incidence (IR) inférieur à 1%. Ce phénomène est illustré par le diagramme de gaufres ci-dessus. Il montre la population des États-Unis en bleu, les personnes en âge de travailler en orange et les personnes qui travaillent pour Walmart, le plus grand employeur des États-Unis, en vert.
Les participants difficiles à obtenir comprennent, par exemple, les personnes souffrant de handicaps spécifiques, les personnes qui n'ont pas accès aux installations de recherche ou à la technologie appropriée. Dans le cadre de cet article, nous allons nous concentrer sur les participants aux études sur les utilisateurs B2B. Cela ne veut pas dire que les autres types de participants difficiles à obtenir ne sont pas importants. L'accent étant mis de plus en plus sur la conception inclusive, on peut dire qu'ils font partie intégrante de la manière dont les marques prévoient de s'occuper de leur public. Mais les défis posés par les participants aux études d'utilisateurs B2B sont un sujet à part entière et il existe des stratégies spécifiques qui peuvent faciliter le processus d'exécution des études.
Qu'entend-on par "participants à la recherche sur les utilisateurs B2B" ?
B2B signifie business to business, par opposition à B2C qui est business to consumer. Votre épicerie locale vend du B2C, c'est-à-dire que vous, en tant que consommateur, vous rendez dans son commerce pour faire vos achats hebdomadaires. Le B2B concerne la relation entre deux entreprises. Par exemple, entre une entreprise et la banque qu'elle utilise, ou entre une entreprise et le fournisseur d'équipements de bureau.
Les participants à la recherche sur les utilisateurs B2B sont donc inclus dans cette relation. Dans l'exemple ci-dessus, le fournisseur de matériel de bureau peut souhaiter comprendre comment il peut apporter des améliorations aux personnes de l'entreprise qui lui achètent du matériel. La banque d'affaires peut souhaiter mener des recherches auprès des utilisateurs de son système bancaire.
Pourquoi les participants aux études d'utilisateurs B2B sont-ils difficiles à obtenir ?
Dans le cadre de nos recherches, nous avons interrogé des chauffeurs-livreurs, des acheteurs de fournisseurs d'imprimantes grand format, des clients des services bancaires aux entreprises, des travailleurs sociaux, des indépendants, des directeurs financiers, des médecins, des directeurs des ressources humaines et bien d'autres encore. La liste est longue, et ce qu'ils ont tous en commun, c'est qu'ils sont très difficile à obtenir. Et ce n'est peut-être pas seulement parce qu'ils ne sont pas nombreux, mais aussi parce qu'ils sont faciles à identifier mais difficiles à motiver.
Nous faisons souvent appel à des agences tierces spécialisées dans le recrutement de participants lorsque nous menons des études. Notre base de données compte plus de 50 agences couvrant tous les marchés internationaux où nous menons des études. En règle générale, nous nous adressons à au moins trois agences pour un même besoin.
Ces agences disposent de vastes bases de données de candidats participants et utilisent de plus en plus les médias sociaux pour trouver les bonnes personnes. Toutefois, si le taux d'incidents est faible, le nombre de personnes figurant dans leur base de données et remplissant les conditions requises pour participer à la recherche sera également faible. Si nous recherchons un poste spécifique dans une entreprise spécifique, il est très peu probable qu'ils puissent nous aider.
Lorsque vous envisagez de recruter des utilisateurs pour vos études B2B, vous devez analyser vos profils pour essayer de vous faire une idée des types de problèmes que vous pourriez rencontrer, afin de pouvoir formuler des plans pour les atténuer. Nous avons élaboré ce modèle simple A, B, C pour guider notre réflexion :
A = Disponibilité
B = Bénéfice
C = Préoccupations
Disponibilité ? Sont-ils en mesure de participer ?
Voici quelques-unes des raisons pour lesquelles ils ne peuvent pas être présents :
- L'employeur peut ne pas l'autoriser
- Ils peuvent travailler à des heures irrégulières, comme les négociants sur les marchés étrangers.
- Ils peuvent avoir des activités très prenantes et ne pas se sentir capables de s'absenter une heure.
- Ils peuvent ne pas être maîtres de leur temps (pensez aux pompiers, aux chirurgiens, etc.).
- Ils peuvent ne pas être en mesure d'accepter une incitation ? s'ils travaillent pour une entreprise réglementée, par exemple.
Avantages ? Qu'est-ce qu'ils y gagnent ?
Les incitations dans les études B2B peuvent être beaucoup plus élevées que dans les études B2C, mais même dans ce cas, elles ne sont pas toujours suffisantes pour inciter quelqu'un à participer à l'étude. Réfléchissez à la manière dont vous présentez l'étude à vos interlocuteurs et essayez de leur en expliquer les avantages. Les documents suivants peuvent vous être utiles :
- Existe-t-il une possibilité d'apprentissage qu'il pourrait trouver intéressante ? Par exemple, si vous effectuez des recherches sur quelque chose de très nouveau et que la personne a un esprit novateur, cela pourrait être un facteur de motivation.
- Est-ce qu'ils aident quelqu'un ? Il se peut que vous recherchiez un système qui changera la vie d'autres personnes. Cela peut être important pour un participant.
Inquiétudes ? Y a-t-il un autre obstacle qui les fait hésiter ?
Lors d'une étude B2C, il est très probable que les participants aient été impliqués dans des études antérieures ? parfois trop ! Dans le cas d'une étude B2B, il se peut que les participants n'aient jamais été impliqués dans une étude auparavant. Ils peuvent avoir des questions et des préoccupations qu'ils n'expriment pas mais qui constituent des obstacles à leur participation à l'étude. Essayez de réfléchir à ce qu'elles pourraient être pour le type de participant que vous recrutez. Par exemple :
- S'inquiètent-ils de leur environnement et de leur apparence lorsqu'ils rejoignent la recherche ?
- S'inquiètent-ils de leurs compétences techniques ?
- S'inquiètent-ils de ce qu'il adviendra de leurs données ? Cette question est particulièrement pertinente en Allemagne.
- Vous souhaitez effectuer des recherches sur un système qu'ils considèrent comme confidentiel sur le plan commercial.
Il peut y avoir toutes sortes de raisons pour lesquelles il est difficile d'obtenir des participants à des études d'utilisateurs B2B, alors reconnaissez que vous aurez besoin d'une approche différente et de plus de temps pour la mettre en œuvre.
Quelles stratégies pouvons-nous utiliser pour trouver des participants à des études d'utilisateurs B2B ?
Malgré la faible probabilité que nos agences de recrutement partenaires soient en mesure de nous aider, nous leur demandons quand même. Et il arrive qu'ils soient en mesure de nous aider. C'est souvent le cas pour les PME et en particulier pour les petites entreprises dirigées par leur propriétaire, c'est-à-dire les entreprises individuelles.
Même dans ce cas, je vous conseille de procéder à une sélection très minutieuse, car nous obtenons toujours une proportion de participants qui ne correspondent pas au profil. Dans les études B2C, nous recrutons [disons] 10 personnes pour 8, alors que dans les études B2B, nous en recrutons au moins 12 pour les mêmes 8. Il s'agit d'une règle empirique qu'il convient d'adapter en fonction du profil.
Un problème plus important, qui nous est arrivé plus d'une fois, est que le recruteur dit que c'est faisable lorsqu'il établit le devis et découvre plus tard que ce n'est pas le cas. Le temps qu'il s'en aperçoive, nous approchons des dates de modération et tout le projet est soudain menacé. Il faut donc être conscient que si les grands fournisseurs de panels peuvent faire et feront un véritable contrôle de faisabilité, certains petits recruteurs se contenteront d'une discussion entre eux, ce qui n'est pas toujours exact.
Si nous ne pouvons pas faire appel à des agences de recrutement tierces, nous devons trouver d'autres moyens d'identifier et de recruter nous-mêmes des participants B2B. Cela signifie généralement beaucoup plus de temps, d'efforts et d'argent. Voici trois stratégies que nous avons utilisées :
Demander au client de recruter
Cela ne fonctionne que si la recherche est effectuée auprès des clients de votre (si vous êtes une agence) client. Même dans ce cas, la solution n'est pas simple, en particulier si votre client ne fait pas beaucoup de recherches et n'est donc pas en mesure de recruter ses clients. S'ils sont disposés à le faire, nous avons appris ce qui suit à propos des clients finaux :
- Ils surestiment souvent le nombre de personnes qu'ils peuvent recruter
- Ils sous-estiment souvent le temps qu'il leur faudra pour recruter.
- Ils ne recrutent pas toujours les bons profils
- Ils ne savent pas toujours qui sont leurs clients
Si vous optez pour cette solution, le client doit vous présenter en tant qu'agence. Un contact froid de la part de l'agence directement finira souvent dans le dossier des courriers indésirables ou sera catégorisé comme tel par le destinataire.
Utiliser LinkedIn
J'ai mentionné précédemment que nous avions recruté des chauffeurs de livraison pour un projet. En fait, il s'agissait de chauffeurs-livreurs, de chauffeurs de bus et de responsables de dépôts de bus pour un fabricant de véhicules électriques. Aucun des recruteurs n'a pu trouver ces profils et le seul qui l'a fait a trouvé une personne qui s'est avérée être un fraudeur.
Nous avons mis en commun le budget du recruteur tiers et le budget des incitations pour créer un pot d'incitation plus important. Nous l'avons ensuite utilisé pour atteindre LinkedIn et inciter les gens à participer à la recherche. Comme nous l'avons mentionné précédemment dans notre modèle A/B/C, il ne s'agissait pas seulement d'argent, et nous avons également utilisé l'attrait de la découverte d'un nouveau système de contrôle des véhicules électriques.
D'un point de vue pratique, nous avons constaté que si j'établissais le contact avec le titre de PDG sur mon profil, je réussissais mieux que quelqu'un avec un titre plus modeste ou moins significatif (pour quelqu'un qui ne travaille pas dans le domaine de la recherche). Vous devez également tenir compte du nombre de personnes avec lesquelles LinkedIn vous permet d'envoyer des courriels ou de vous connecter, et à quel niveau. Il y a beaucoup de choses à prendre en compte et il suffit de dire qu'un compte payant est préférable à un compte non payant.
Utilisez un proxy !
Si vous ne pouvez vraiment pas intégrer votre profil exact dans l'étude, vous pouvez utiliser un proxy. Cette solution est particulièrement efficace dans le cas d'une petite marque ou d'une marque dont la part de marché est inférieure à celle d'autres marques. Plutôt que de trouver des utilisateurs de leur propre système qui sont si peu fréquents qu'ils sont presque impossibles à trouver, recrutez des participants à l'étude sur les utilisateurs B2B qui sont des clients ou des utilisateurs des marques qui détiennent une part de marché plus importante. Ils ne seront peut-être pas parfaits, mais c'est mieux que rien du tout.
En ce qui concerne les renvois
Si vous parvenez à trouver les bonnes personnes, demandez-leur si elles connaissent d'autres candidats participants potentiels. Beaucoup de gens connaissent d'autres personnes dans leur profession ou leur fonction et ils seront peut-être heureux de vous les recommander ou de vous recommander à eux. Vous pouvez même leur proposer une commission d'intermédiation pour les encourager à vous aider.
Adaptations lors du recrutement de participants à des études d'utilisateurs B2B
L'organisation d'une étude sur les utilisateurs B2B ne se limite pas à la recherche de participants, nous pouvons également adapter l'organisation de l'étude. Pour des raisons de coût et d'efficacité, la plupart des études sont organisées autour d'un calendrier de modération serré. Une étude d'utilisateurs avec 10 participants est normalement programmée à raison de 5 sessions par jour sur 2 jours.
Dans le cadre de la recherche sur les utilisateurs B2B, nous devons comprendre que nos participants peuvent avoir besoin de plus de flexibilité. Ils peuvent être amenés à annuler des rendez-vous à court terme, s'ils sont convoqués à une réunion par exemple. Nous devons les traiter un peu comme des VIP et accepter que le fait de pouvoir leur parler est une occasion rare dont nous devons tirer le meilleur parti.
Les stratégies que nous pouvons utiliser ici sont les suivantes :
Durée de la session :
Faites preuve de souplesse en ce qui concerne la durée de la session. 15 minutes avec la bonne personne valent mieux que 60 minutes avec la mauvaise personne ou rien du tout.
Horaire :
Faites preuve de souplesse quant au moment où la session a lieu. Prévoyez des sessions le soir ou le week-end, prévoyez une disponibilité à court terme, prévoyez d'être prêt quand ils le seront.
Plate-forme ou dispositif :
S'ils ne peuvent pas assister à un laboratoire ou participer à une session à distance, qu'en est-il d'un appel téléphonique ? Qu'en est-il d'un échange téléphonique ? Pourquoi pas une conversation par message WhatsApp ? Réfléchissez à la manière dont vous pouvez générer des informations d'une manière qui soit facile à comprendre pour votre participant difficile à atteindre.
Résumé et considérations internationales
J'ai partagé avec vous quelques-unes des méthodes que nous utilisons pour mener des études B2B avec des participants difficiles à atteindre. J'aurais pu écrire bien d'autres choses, et je n'ai fait qu'effleurer ce à quoi nous devons penser lorsque nous menons des études à l'échelle internationale. Mais je terminerai en partageant quelques considérations internationales clés.
Cela peut sembler évident, mais une bonne traduction est vraiment importante. Pour en revenir à ma remarque sur le fait de traiter les participants aux études utilisateurs B2B comme des VIP, il est très important que vous investissiez dans une bonne traduction si vous réalisez des études multi-marchés. À plusieurs reprises, il nous a été demandé de mener des études multi-marchés en anglais parce que le prototype n'avait pas été traduit. Cela a de nombreuses conséquences, notamment
- Les résultats peuvent ne pas être pertinents en raison du faible niveau de compréhension.
- Le participant peut être privé de ses droits par la marque.
- Vous avez manqué l'occasion d'attirer l'attention de vos clients importants.
Un autre problème évident est celui des fuseaux horaires. Si vous effectuez des recherches dans différents fuseaux horaires et que vos chercheurs ne se trouvent pas dans le fuseau horaire des participants, vous risquez d'avoir quelques problèmes de planification. Cela peut jouer en votre faveur si, par exemple, vous menez une étude depuis les États-Unis vers le marché britannique et qu'il s'agit de sessions en soirée. Mais le plus souvent, les conséquences des différences de fuseaux horaires sur la planification peuvent être négligées.
Si vous planifiez une étude sur les utilisateurs B2B et que vous souhaitez obtenir de l'aide et des conseils, contactez-nous par courrier électronique à l'adresse suivante hello@ux247.com.
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