
Los participantes de la investigación B2B son un subconjunto de lo que se conoce como "participantes difíciles de conseguir". Normalmente pensamos en ellos como segmentos con un tasa de incidencia (IR) inferior a 1%. Esto se ilustra en el gráfico anterior. Muestra la población de EE.UU. en azul, las personas en edad de trabajar en naranja y las personas que trabajan para Walmart, el mayor empleador de EE.UU., en verde.
Entre los participantes difíciles de conseguir se incluyen, por ejemplo, personas con discapacidades específicas, personas que pueden no tener acceso a las instalaciones de investigación o a la tecnología adecuada. En este artículo nos centraremos en la investigación de usuarios B2B. Esto no quiere decir que los otros tipos de participantes difíciles de conseguir no sean importantes. Con un enfoque cada vez mayor en el diseño inclusivo, podría decirse que se están convirtiendo en parte integral de cómo las marcas planean atender a su audiencia. Sin embargo, los retos que plantean los participantes en la investigación de usuarios B2B son un tema en sí mismo y existen estrategias específicas que pueden ayudar a facilitar el proceso de realización de la investigación.
¿Qué entendemos por participantes en la investigación de usuarios B2B?
B2B significa de empresa a empresa, a diferencia de B2C, que es de empresa a consumidor. Su supermercado local vende B2C, cuando usted, como consumidor, acude a su negocio para hacer la compra semanal. B2B es la relación entre dos empresas. Por ejemplo, entre una empresa y el banco que utiliza, o entre una empresa y el proveedor de material de oficina.
Por lo tanto, los participantes en la investigación de usuarios B2B se encuentran dentro de esa relación. En el ejemplo anterior, el proveedor de equipos de oficina puede desear comprender cómo pueden introducir mejoras para las personas de la empresa que les compran. El banco de negocios puede desear realizar una investigación con los usuarios de su sistema bancario.
¿Qué hace que sea difícil conseguir participantes en la investigación de usuarios B2B?
En nuestra investigación hemos entrevistado a repartidores, compradores de impresoras de gran formato, clientes de banca comercial, cuidadores, autónomos, directores financieros, médicos, directores de RRHH y muchos más. La lista es interminable, y lo que todos tienen en común es que son muy difíciles de conseguir. Y puede que no sea sólo que no haya muchos, puede que sean fáciles de identificar pero difíciles de motivar para asistir.
Cuando llevamos a cabo una investigación, solemos recurrir a agencias especializadas en la captación de participantes. Tenemos más de 50 agencias en nuestra base de datos, que cubren todos los mercados internacionales en los que realizamos investigaciones. Por lo general, acudimos a un mínimo de tres agencias para cualquier requisito individual.
Estas agencias tienen grandes bases de datos de candidatos a participantes, y también utilizan cada vez más las redes sociales para encontrar a las personas adecuadas. Sin embargo, si el índice de incidencias es bajo, el número de personas que tendrán en su base de datos que cumplan los requisitos para la investigación también será bajo. Si buscamos un puesto de trabajo específico en una empresa concreta, es muy poco probable que puedan ayudarnos.
A la hora de pensar en la captación de usuarios para la investigación B2B, es necesario analizar los perfiles para intentar hacerse una idea del tipo de problemas que pueden surgir y así poder formular planes para mitigarlos. Se nos ocurrió este sencillo modelo A, B, C para guiar nuestra reflexión:
A = Disponibilidad
B = Beneficio
C = Preocupaciones
¿Disponibilidad? ¿Pueden participar?
Algunas de las razones por las que no pueden asistir son:
- Puede que su empleador no lo permita
- Pueden trabajar a horas intempestivas, como los comerciantes en mercados extranjeros.
- Pueden tener ocupaciones que requieran mucho tiempo y no sentir que pueden ausentarse durante una hora.
- Puede que no controlen su tiempo (piense en un bombero, un cirujano, etc.).
- Es posible que no puedan aceptar un incentivo... si trabajan para una empresa regulada, por ejemplo.
Beneficios ? ¿En qué les beneficia?
Los incentivos en la investigación B2B pueden ser mucho mayores que en la B2C, pero aun así, no siempre son motivación suficiente para conseguir que alguien asista a la investigación. Piense en cómo posiciona la investigación ante ellos e intente explicarles los beneficios. Puede que lo siguiente le resulte útil:
- ¿Existe alguna oportunidad de aprendizaje que pueda resultarles interesante? Por ejemplo, si se está investigando algo muy novedoso y la persona tiene una mentalidad innovadora, eso podría ser un factor de motivación.
- ¿Están ayudando a alguien? Puede que estés investigando un sistema que cambiará la vida de otras personas. Eso podría importarle a un participante.
¿Preocupaciones? ¿Existe algún otro obstáculo que les haga dudar?
Cuando se realiza una investigación B2C, es muy probable que los participantes hayan participado en investigaciones anteriores... ¡a veces demasiado! En el caso de la investigación de usuarios B2B, es posible que los participantes no hayan participado nunca en una investigación. Es posible que tengan preguntas y preocupaciones que no expresan pero que les impiden participar en la investigación. Intente pensar cuáles podrían ser para el tipo de participante que está reclutando. Por ejemplo:
- ¿Les preocupa su entorno y el aspecto que tendrán cuando se incorporen a la investigación?
- ¿Les preocupa su capacidad técnica?
- ¿Les preocupa lo que pueda ocurrir con sus datos? Esto es especialmente relevante en Alemania.
- Quiere realizar una investigación sobre un sistema que consideran confidencial desde el punto de vista comercial
Puede haber todo tipo de razones por las que sea difícil conseguir participantes en la investigación de usuarios B2B, así que reconoce que necesitarás un enfoque diferente y más tiempo para ejecutarlo.

¿Qué estrategias podemos utilizar para encontrar participantes en la investigación de usuarios B2B?
A pesar de la escasa probabilidad de que nuestras agencias de contratación colaboradoras puedan ayudarnos, seguiremos preguntándoles. Y a veces pueden ayudarnos. Suele ser el caso de las PYME y, en particular, de las pequeñas empresas dirigidas por sus propietarios, es decir, los empresarios individuales.
Incluso en ese caso, mi consejo es que hay que hacer una selección muy cuidadosa, porque siempre obtenemos una proporción de participantes que en realidad no se ajustan al perfil. En la investigación B2C reclutamos [digamos] 10 por 8, mientras que en B2B reclutaríamos al menos 12 por los mismos 8. Esa es la regla general. Es una regla empírica que hay que flexibilizar en función del perfil.
Un problema mayor, que nos ha ocurrido más de una vez, es que el reclutador dice que es factible cuando lo están cotizando y descubren más tarde que no lo era. Cuando se enteran, ya estamos cerca de las fechas de moderación y, de repente, todo el proyecto está en peligro. Así que ten en cuenta que, mientras que los grandes proveedores de paneles pueden hacer y harán una comprobación de viabilidad adecuada, algunos de los reclutadores más pequeños sólo tendrán una discusión entre ellos y eso no siempre es exacto.
Si no podemos recurrir a agencias de contratación externas, tenemos que encontrar otras formas de identificar y contratar a participantes B2B nosotros mismos. Esto suele suponer mucho más tiempo, esfuerzo y dinero. He aquí tres estrategias que hemos utilizado:
Pedir al cliente que contrate
Esto sólo funciona si la investigación se lleva a cabo con los clientes de su agencia. Incluso en ese caso, no es una solución sencilla, sobre todo si su cliente no investiga mucho y, por tanto, no está preparado para captar a sus clientes. Si están dispuestos, hemos aprendido lo siguiente sobre los clientes finales:
- Suelen sobrestimar el número de personas que pueden reclutar
- Suelen subestimar el tiempo que les llevará contratar
- No siempre reclutan los perfiles adecuados
- No siempre saben quiénes son sus clientes
Si optas por esta vía, el cliente debe presentarte a ti como agencia. Si la agencia envía un mensaje en frío, a menudo acabará en la carpeta de correo no deseado o el destinatario lo clasificará como tal.
Utiliza LinkedIn
Antes he mencionado que habíamos contratado a conductores de reparto para un proyecto. En realidad, se trataba de conductores de reparto, conductores de autobús y gestores de cocheras para un fabricante de vehículos eléctricos. Ninguno de los reclutadores pudo encontrar ninguno de estos perfiles y el único que lo hizo encontró a una persona y resultó ser fraudulenta.
Lo que hicimos fue juntar el presupuesto para el reclutador externo con el presupuesto para incentivos y crear un fondo de incentivos mayor. A continuación, lo utilizamos para llegar a la gente en LinkedIn y atraerlos a la investigación. Como ya hemos mencionado en nuestro modelo A/B/C, no se trataba sólo de dinero, sino también de descubrir un nuevo sistema de control de vehículos eléctricos.
A nivel práctico, descubrimos que si yo establecía el contacto, con el título de CEO en mi perfil, tenía más éxito, en comparación con alguien con un título más junior o menos significativo (para alguien que no se dedica a la investigación). También hay que tener en cuenta con cuántas personas LinkedIn te permite enviar InMail o conectar y a qué nivel. Hay mucho en juego y basta con decir que una cuenta de pago es mejor que una no remunerada.
Utiliza un proxy.
Si realmente no puede incluir su perfil exacto en la investigación, puede utilizar un proxy. Donde esto resulta más eficaz es, por ejemplo, en el caso de una marca pequeña o una marca con menos cuota de mercado en comparación con otras. En lugar de buscar usuarios de su propio sistema que sean tan poco frecuentes que resulte casi imposible encontrarlos, contrate participantes en la investigación de usuarios B2B que sean clientes o usuarios de las marcas con mayor cuota de mercado. Puede que no sean perfectos, pero pueden ser mejores que nada.
En cuanto a las remisiones
Si consigue encontrar a las personas adecuadas, pregúnteles si conocen a otros posibles candidatos. Mucha gente no conoce a otras personas de su profesión o función y puede que estén encantados de recomendártelas o de que tú se las recomiendes. Incluso puede ofrecerles una comisión para animarles a colaborar.
Adaptaciones al reclutar participantes en la investigación de usuarios B2B
Llevar a cabo una investigación de usuarios B2B no consiste sólo en encontrar a los participantes, también podemos hacer adaptaciones en la forma de organizar la investigación. Por razones de coste y eficacia, la mayoría de las investigaciones se organizan en torno a un calendario de moderación estricto. Una investigación de usuarios con 10 participantes suele programarse en 5 sesiones diarias a lo largo de 2 días.
En la investigación de usuarios B2B, tenemos que entender que nuestros participantes pueden necesitar más flexibilidad. Es posible que tengan que cancelar con poca antelación una reunión, por ejemplo. Tenemos que tratarlos un poco como si fueran VIP y aceptar que hablar con ellos es una oportunidad excepcional que debemos aprovechar al máximo.
Las estrategias que podemos utilizar aquí incluyen:
Duración de la sesión:
Permita flexibilidad en la duración de la sesión. 15 minutos con la persona adecuada es mejor que 60 minutos con la persona equivocada o nada en absoluto.
Horario:
Permita flexibilidad en la fecha de la sesión. Permita sesiones nocturnas o de fin de semana, permita la disponibilidad con poca antelación, planifique estar listo cuando ellos lo estén.
Plataforma o dispositivo:
Si no pueden asistir a un laboratorio o a una sesión a distancia, ¿qué tal una llamada telefónica? ¿Qué tal un intercambio de llamadas? ¿Y una conversación por WhatsApp? Piense en cómo puede generar la información de un modo que resulte fácil para el participante difícil de captar.
Resumen y consideraciones internacionales
He compartido algunas de las formas en que abordamos la investigación de usuarios B2B con participantes difíciles de conseguir. Podría haber escrito mucho más, y sólo me he referido brevemente a lo que hay que tener en cuenta cuando se realiza una investigación internacional. Pero terminaré compartiendo un par de consideraciones internacionales clave.
Puede parecer obvio, pero una buena traducción es realmente importante. Volviendo a mi punto sobre tratar a los participantes de la investigación de usuarios B2B como VIP, es realmente importante que si estás realizando una investigación multimercado inviertas en una buena traducción. En muchas ocasiones nos han pedido que realicemos estudios multimercado en inglés porque el prototipo no estaba traducido. Esto tiene numerosas consecuencias:
- Los resultados pueden ser irrelevantes por el bajo nivel de comprensión
- El participante puede perder la franquicia de la marca
- Se ha perdido la oportunidad de captar a clientes importantes
Otra obviedad son las zonas horarias. Si realiza una investigación en distintas zonas horarias y sus investigadores no están en la zona horaria de los participantes, puede tener algunos problemas de planificación. Esto puede jugar a su favor si, por ejemplo, está llevando a cabo una investigación en el mercado británico desde Estados Unidos y se trata de sesiones nocturnas. Pero la mayoría de las veces, las consecuencias de las diferencias horarias en la planificación pueden pasarse por alto.
Si está planificando una investigación de usuarios B2B y desea ayuda y asesoramiento, póngase en contacto con nosotros enviando un correo electrónico a hello@ux247.com.
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