Teilnehmer für B2B-Forschung sind eine Untergruppe der so genannten "schwer zu erreichenden Teilnehmer". Wir betrachten sie in der Regel als Segmente mit einer Inzidenzrate (IR) von unter 1%. Dies wird in dem obigen Waffeldiagramm veranschaulicht. Es zeigt die Bevölkerung der USA in blau, Menschen im erwerbsfähigen Alter in orange und Menschen, die für Walmart, den größten Arbeitgeber in den USA, arbeiten, in grün.
Zu den schwer erreichbaren Teilnehmern gehören beispielsweise Menschen mit bestimmten Behinderungen oder Menschen, die keinen Zugang zur Forschungseinrichtung oder zur entsprechenden Technologie haben. In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf die B2B-Benutzerforschung und ihre Teilnehmer. Das soll nicht heißen, dass die anderen Arten von schwer erreichbaren Teilnehmern nicht wichtig sind. Mit dem zunehmenden Fokus auf inklusives Design werden sie wohl zu einem integralen Bestandteil dessen, wie Marken planen, ihr Publikum zu bedienen. Die Herausforderungen, die mit B2B-Nutzerforschungsteilnehmern verbunden sind, sind jedoch ein Thema für sich, und es gibt spezifische Strategien, die den Forschungsprozess erleichtern können.
Was verstehen wir unter B2B-Nutzerforschungsteilnehmern?
B2B steht für Business to Business, also für Geschäfte zwischen Unternehmen, im Gegensatz zu B2C, dem Geschäft mit Verbrauchern. Ihr örtlicher Lebensmittelladen verkauft B2C, wenn Sie als Verbraucher Ihren Wocheneinkauf dort tätigen. Bei B2B geht es um die Beziehung zwischen zwei Unternehmen. Zum Beispiel zwischen einem Unternehmen und der Bank, die es nutzt, oder zwischen einem Unternehmen und dem Lieferanten von Büroausstattung.
Die Teilnehmer an der B2B-Nutzerforschung sind daher in diese Beziehung eingebunden. Im obigen Beispiel möchte der Büroausstatter vielleicht verstehen, wie er Verbesserungen für die Menschen in den Unternehmen, die bei ihm kaufen, erreichen kann. Die Geschäftsbank möchte vielleicht Untersuchungen mit den Nutzern ihres Bankensystems durchführen.
Warum ist es so schwer, Teilnehmer für B2B-Nutzerforschung zu gewinnen?
Im Rahmen unserer Untersuchung haben wir Auslieferungsfahrer, Einkäufer von Großformatdruckern, Kunden von Geschäftsbanken, Pflegekräfte, Freiberufler, Finanzdirektoren, Ärzte, Personalleiter und viele mehr befragt. Die Liste lässt sich fortsetzen, und sie alle haben eines gemeinsam: Sie sind sehr schwer zu bekommen. Und das liegt vielleicht nicht nur daran, dass es nicht viele von ihnen gibt, sondern auch daran, dass sie zwar leicht zu finden, aber schwer zu motivieren sind, daran teilzunehmen.
Bei der Durchführung von Forschungsprojekten arbeiten wir häufig mit spezialisierten Agenturen zusammen, die Teilnehmer rekrutieren. Wir haben über 50 Agenturen in unserer Datenbank, die alle internationalen Märkte abdecken, auf denen wir Untersuchungen durchführen. In der Regel wenden wir uns für jede einzelne Anforderung an mindestens drei Agenturen.
Diese Agenturen verfügen über große Datenbanken mit Teilnehmerkandidaten und nutzen zunehmend auch soziale Medien, um die richtigen Personen zu finden. Wenn jedoch die Vorfallsrate niedrig ist, ist auch die Anzahl der Personen in ihrer Datenbank, die für die Untersuchung in Frage kommen, gering. Wenn wir nach einer bestimmten Stelle in einem bestimmten Unternehmen suchen, ist es sehr unwahrscheinlich, dass sie uns helfen können.
Wenn Sie über die Rekrutierung von B2B-Nutzern nachdenken, müssen Sie Ihre Profile analysieren, um eine Vorstellung davon zu bekommen, welche Art von Problemen Sie haben könnten, damit Sie Pläne formulieren können, um sie zu entschärfen. Wir haben dieses einfache A-, B- und C-Modell entwickelt, das uns bei unseren Überlegungen helfen soll:
A = Verfügbarkeit
B = Nutzen
C = Besorgnisse
Verfügbarkeit? Sind sie in der Lage, teilzunehmen?
Einige der Gründe, warum sie nicht teilnehmen können, sind:
- Ihr Arbeitgeber darf es nicht erlauben
- Sie arbeiten möglicherweise zu ungeraden Zeiten ? wie Händler auf den Überseemärkten
- Sie haben vielleicht sehr zeitintensive Berufe und haben nicht das Gefühl, dass sie sich für eine Stunde zurückziehen können.
- Sie haben möglicherweise keine Kontrolle über ihre Zeit (denken Sie an Feuerwehrleute, Chirurgen usw.)
- Es kann sein, dass sie keine Anreize akzeptieren können, wenn sie zum Beispiel für ein reguliertes Unternehmen arbeiten.
Nutzen? Was ist für sie drin?
Die Anreize in der B2B-Forschung können sehr viel höher sein als in der B2C-Forschung, aber selbst dann reichen sie nicht immer aus, um jemanden zur Teilnahme an einer Umfrage zu bewegen. Überlegen Sie, wie Sie die Forschung bei ihnen positionieren und versuchen Sie, die Vorteile zu erklären. Vielleicht finden Sie die folgenden Informationen hilfreich:
- Gibt es eine Lernmöglichkeit, die für die Person interessant sein könnte? z. B. wenn Sie etwas sehr Neues erforschen und die Person eine innovative Denkweise hat, könnte das ein Motivationsfaktor sein
- Helfen sie jemandem? Vielleicht erforschen Sie ein System, das das Leben anderer Menschen verändern wird. Das könnte für einen Teilnehmer wichtig sein.
Bedenken? Gibt es ein anderes Hindernis, das sie zögern lässt?
Bei der Durchführung von B2C-Forschungsprojekten ist es sehr wahrscheinlich, dass die Teilnehmer bereits an früheren Forschungsprojekten teilgenommen haben - manchmal sogar zu viel! Bei der B2B-Nutzerforschung haben die Teilnehmer möglicherweise noch nie an einer Forschung teilgenommen. Sie haben vielleicht Fragen und Bedenken, die sie nicht äußern, die sie aber davon abhalten, an der Studie teilzunehmen. Versuchen Sie, darüber nachzudenken, was diese für die Art von Teilnehmer sein könnten, die Sie rekrutieren. Zum Beispiel:
- Machen sie sich Sorgen über ihre Umgebung und darüber, wie sie aussehen werden, wenn sie an der Forschung teilnehmen?
- Sind sie besorgt über ihre technischen Fähigkeiten?
- Machen sie sich Sorgen darüber, was mit ihren Daten geschehen wird? Dies ist in Deutschland besonders wichtig.
- Sie möchten Nachforschungen über ein System anstellen, das sie als Geschäftsgeheimnis betrachten
Es kann alle möglichen Gründe geben, warum es schwierig ist, Teilnehmer für die B2B-Nutzerforschung zu finden, also erkennen Sie, dass Sie einen anderen Ansatz und mehr Zeit für die Durchführung benötigen.
Welche Strategien können wir anwenden, um Teilnehmer für B2B-Nutzerforschung zu finden?
Obwohl die Wahrscheinlichkeit gering ist, dass unsere Partner in der Personalvermittlung uns helfen können, werden wir sie trotzdem fragen. Und manchmal können sie auch helfen. Dies gilt in der Regel für KMU und insbesondere für kleine Unternehmen, die inhabergeführt sind, d. h. Einzelunternehmer.
Selbst dann rate ich Ihnen, sehr sorgfältig zu screenen, denn wir bekommen immer einen Teil der Teilnehmer, die eigentlich nicht ins Profil passen. In der B2C-Forschung rekrutieren wir [sagen wir] 10 für 8, während wir in der B2B-Forschung mindestens 12 für die gleichen 8 rekrutieren würden. Das ist eine Faustregel, die man je nach Profil anpassen muss.
Ein größeres Problem, das uns mehr als einmal passiert ist, besteht darin, dass der Personalverantwortliche sagt, es sei machbar, wenn er ein Angebot macht, und später herausfindet, dass es nicht so ist. Wenn sie es dann herausfinden, nähern wir uns schon den Moderationsterminen und plötzlich ist das gesamte Projekt in Gefahr. Seien Sie sich also darüber im Klaren, dass die großen Panel-Anbieter zwar eine ordentliche Machbarkeitsprüfung durchführen können und werden, dass aber einige der kleineren Personalvermittler nur eine Diskussion untereinander führen, die nicht immer korrekt ist.
Wenn wir nicht auf externe Personalvermittler zurückgreifen können, müssen wir andere Wege finden, um B2B-Teilnehmer selbst zu ermitteln und anzuwerben. Das bedeutet in der Regel viel mehr Zeit, Mühe und Geld. Hier sind drei Strategien, die wir angewandt haben:
Bitten Sie den Kunden um die Einstellung von
Das funktioniert nur, wenn die Forschung bei den Kunden Ihrer Kunden (wenn Sie eine Agentur sind) stattfindet. Selbst dann ist es keine einfache Lösung, vor allem, wenn Ihr Kunde nicht viel recherchiert und daher nicht darauf eingestellt ist, seine Kunden zu rekrutieren. Wenn sie dazu bereit sind, haben wir Folgendes über Endkunden gelernt:
- Sie überschätzen oft, wie viele Menschen sie anwerben können.
- Sie unterschätzen oft, wie lange es dauert, bis sie neue Mitarbeiter einstellen können.
- Sie rekrutieren nicht immer die richtigen Profile
- Sie wissen nicht immer, wer ihre Kunden sind
Wenn Sie diesen Weg wählen, muss der Kunde Sie als Agentur kennen lernen. Kaltakquise von der Agentur direkt landet oft im Junk-Ordner oder wird vom Empfänger als Junk kategorisiert.
LinkedIn verwenden
Ich habe bereits erwähnt, dass wir Auslieferungsfahrer für ein Projekt eingestellt haben. Tatsächlich handelte es sich um Auslieferungsfahrer, Busfahrer und Busdepotmanager für einen Elektrofahrzeughersteller. Keiner der Personalvermittler konnte eines dieser Profile finden und der einzige, der es fand, fand eine Person, die sich als Betrüger herausstellte.
Wir haben das Budget für den externen Personalvermittler mit dem Budget für Anreize zusammengelegt und einen größeren Topf für Anreize geschaffen. Diesen nutzten wir dann, um auf LinkedIn zu werben und Leute für die Forschung zu gewinnen. Wie bereits in unserem A/B/C-Modell erwähnt, ging es dabei nicht nur um Geld, sondern wir lockten auch mit der Aussicht, ein neues, ausgefallenes Steuerungssystem für Elektrofahrzeuge kennenzulernen.
In der Praxis haben wir festgestellt, dass ich erfolgreicher war, wenn ich den Kontakt mit dem Titel "CEO" in meinem Profil herstellte, als jemand mit einem jüngeren oder weniger aussagekräftigen Titel (für jemanden, der nicht in der Forschung tätig ist). Sie müssen auch berücksichtigen, mit wie vielen Personen Sie auf LinkedIn Kontakt aufnehmen können und auf welcher Ebene. Es gibt eine Menge zu beachten, und es genügt zu sagen, dass ein bezahltes Konto besser ist als ein unbezahltes.
Verwenden Sie einen Proxy!
Wenn Sie Ihr genaues Profil nicht in die Untersuchung einbeziehen können, können Sie einen Proxy verwenden. Dies ist z. B. bei einer kleinen Marke oder einer Marke mit einem im Vergleich zu anderen geringeren Marktanteil am effektivsten. Anstatt Nutzer des eigenen Systems zu finden, die vielleicht so selten sind, dass es fast unmöglich ist, sie zu finden, rekrutieren Sie B2B-Nutzerforschungsteilnehmer, die Kunden oder Nutzer der Marken mit größerem Marktanteil sind. Sie sind vielleicht nicht perfekt, aber sie sind besser als gar nichts.
Was die Überweisungen betrifft
Wenn es Ihnen gelingt, die richtigen Personen zu finden, fragen Sie sie, ob sie andere mögliche Teilnehmer kennen. Viele Menschen kennen keine anderen Menschen in ihrem Beruf oder ihrer Funktion und sind vielleicht gerne bereit, sie an Sie zu verweisen oder Sie an sie. Sie können sogar einen Finderlohn anbieten, um sie zur Mithilfe zu bewegen.
Anpassungen bei der Rekrutierung von B2B-Nutzerforschungsteilnehmern
Bei der B2B-Nutzerforschung geht es nicht nur darum, Teilnehmer zu finden, sondern auch darum, die Organisation der Forschung anzupassen. Aus Kosten- und Effizienzgründen sind die meisten Untersuchungen nach einem straffen Zeitplan organisiert. Für eine Nutzerforschung mit 10 Teilnehmern werden normalerweise 5 Sitzungen pro Tag über 2 Tage angesetzt.
Bei der B2B-Nutzerforschung müssen wir verstehen, dass unsere Teilnehmer möglicherweise mehr Flexibilität benötigen. Es kann vorkommen, dass sie kurzfristig absagen müssen, wenn sie zum Beispiel zu einem Meeting gerufen werden. Wir müssen sie ein wenig wie VIPs behandeln und akzeptieren, dass es eine seltene Gelegenheit ist, überhaupt mit ihnen zu sprechen, die wir optimal nutzen sollten.
Zu den Strategien, die wir hier anwenden können, gehören:
Dauer der Sitzung:
Erlauben Sie Flexibilität bei der Länge der Sitzung. 15 Minuten mit der richtigen Person sind besser als 60 Minuten mit der falschen Person oder gar nichts.
Zeitplan:
Seien Sie flexibel, was den Zeitpunkt der Sitzung angeht. Erlauben Sie Abend- oder Wochenendsitzungen, planen Sie kurzfristige Verfügbarkeiten ein und seien Sie bereit, wenn sie es sind.
Plattform oder Gerät:
Wie wäre es mit einem Telefonanruf, wenn sie nicht an einem Labor teilnehmen oder an einer Fernsitzung teilnehmen können? Wie wäre es mit einem Telefongespräch? Wie wäre es mit einer Unterhaltung per WhatsApp-Nachricht? Denken Sie darüber nach, wie Sie die Erkenntnisse auf eine Art und Weise gewinnen können, die für Ihre schwer erreichbaren Teilnehmer einfach zu handhaben ist.
Zusammenfassung und internationale Erwägungen
Ich habe einige der Methoden vorgestellt, mit denen wir B2B-Nutzerforschung mit schwer zu erreichenden Teilnehmern durchführen. Es gibt noch viel mehr, worüber ich hätte schreiben können, und ich habe nur kurz gestreift, woran wir denken müssen, wenn wir Forschung international durchführen. Abschließend möchte ich jedoch noch einige wichtige internationale Überlegungen anführen.
Es mag offensichtlich erscheinen, aber eine gute Übersetzung ist wirklich wichtig. Um noch einmal auf meinen Punkt zurückzukommen, dass Teilnehmer an B2B-Benutzerforschungen wie VIPs behandelt werden, ist es wirklich wichtig, dass Sie in eine gute Übersetzung investieren, wenn Sie Marktforschungen in mehreren Ländern durchführen. Wir sind schon mehrfach gebeten worden, Marktforschungsprojekte auf Englisch durchzuführen, weil der Prototyp nicht übersetzt wurde. Dies hat zahlreiche Konsequenzen, wie zum Beispiel:
- Die Ergebnisse können aufgrund des geringen Verständnisses irrelevant sein
- Der Teilnehmer kann von der Marke entmündigt werden
- Sie haben die Gelegenheit verpasst, Ihre wichtigen Kunden anzusprechen.
Ein weiterer offensichtlicher Punkt sind die Zeitzonen. Wenn Sie Forschungsarbeiten in verschiedenen Zeitzonen durchführen und Ihre Forscher sich nicht in der Zeitzone der Teilnehmer befinden, können Sie einige Planungsprobleme haben. Das kann sich zu Ihren Gunsten auswirken, wenn Sie z. B. von den USA aus Untersuchungen für den britischen Markt durchführen und es sich um Abendveranstaltungen handelt. Aber in den meisten Fällen werden die Auswirkungen der Zeitzonenunterschiede auf die Planung übersehen.
Wenn Sie eine B2B-Nutzerforschung planen und Hilfe und Beratung wünschen, wenden Sie sich bitte per E-Mail an uns hello@ux247.com.
[...] Mónica, ein wichtiger Aspekt der UX-Forschung ist die Rekrutierung von Teilnehmern. Wie ich höre, sind Sie während Ihrer akademischen Tätigkeit in [...] auf gewisse Schwierigkeiten gestoßen.