Os participantes de pesquisas B2B são um subconjunto do que é conhecido como "participantes difíceis de conseguir". Normalmente, pensamos neles como segmentos com um taxa de incidência (IR) abaixo de 1%. Isso é ilustrado no gráfico de waffle acima. Ele mostra a população dos EUA em azul, as pessoas em idade produtiva em laranja e as pessoas que trabalham para o Walmart, o maior empregador dos EUA, em verde.
Os participantes difíceis de conseguir incluem, por exemplo, pessoas com deficiências específicas, pessoas que podem não ter acesso às instalações de pesquisa ou à tecnologia apropriada. Para os fins deste artigo, vamos nos concentrar nos participantes da pesquisa de usuários B2B. Isso não quer dizer que os outros tipos de participantes difíceis de conseguir não sejam importantes. Com um foco cada vez maior no design inclusivo, eles estão, sem dúvida, se tornando parte integrante de como as marcas planejam atender ao seu público. Mas os desafios com os participantes da pesquisa de usuários B2B são um assunto à parte e há estratégias específicas que podem ajudar a facilitar o processo de execução da pesquisa.
O que queremos dizer com participantes de pesquisa de usuários B2B?
B2B significa business to business, ou seja, empresa para empresa, ao contrário de B2C, que é empresa para consumidor. Seu supermercado local vende B2C, quando você, como consumidor, vai ao estabelecimento para fazer suas compras semanais. B2B é o relacionamento entre duas empresas. Por exemplo, entre uma empresa e o banco que ela usa, ou uma empresa e o fornecedor de equipamentos de escritório.
Os participantes da pesquisa com usuários B2B estão, portanto, dentro desse relacionamento. No exemplo acima, o fornecedor de equipamentos de escritório pode querer entender como pode fazer melhorias para as pessoas da empresa que compram deles. O banco comercial pode querer realizar pesquisas com os usuários de seu sistema bancário.
O que torna difícil conseguir participantes para pesquisas com usuários B2B?
Em nossa pesquisa, entrevistamos motoristas de entrega, compradores de fornecedores de impressoras de grande formato, clientes de bancos comerciais, profissionais de saúde, freelancers, diretores financeiros, médicos, diretores de RH e muito mais. A lista continua, e o que todos eles têm em comum é que são muito difícil de conseguir. E talvez não seja apenas o fato de não haver muitos deles, mas também o fato de serem fáceis de identificar, mas difíceis de motivar a participar.
Frequentemente usamos agências especializadas em recrutamento de participantes quando estamos realizando pesquisas. Temos mais de 50 agências em nosso banco de dados, abrangendo todos os mercados internacionais onde realizamos pesquisas. Em geral, recorremos a pelo menos três agências para cada necessidade individual.
Essas agências têm grandes bancos de dados de candidatos a participantes e também usam cada vez mais a mídia social para encontrar as pessoas certas. No entanto, se a taxa de incidência for baixa, o número de pessoas que elas terão em seu banco de dados que se qualificam para a pesquisa também será baixo. Se estivermos procurando um cargo específico em uma empresa específica, é muito improvável que elas possam nos ajudar.
Ao pensar no recrutamento de pesquisa de usuários B2B, é preciso analisar seus perfis para tentar ter uma ideia dos tipos de problemas que podem ocorrer, de modo que seja possível formular planos para mitigá-los. Criamos este modelo simples de A, B e C para orientar nosso raciocínio:
A = Disponibilidade
B = Benefício
C = Preocupações
Disponibilidade? Eles podem participar?
Alguns dos motivos pelos quais eles podem não poder comparecer incluem:
- Seu empregador pode não permitir isso
- Eles podem trabalhar em horários estranhos, como comerciantes em mercados estrangeiros
- Eles podem ter ocupações que demandam muito tempo e não sentem que podem se afastar por uma hora
- Eles podem não ter controle de seu tempo (pense em bombeiros, cirurgiões etc.)
- Eles talvez não possam aceitar um incentivo ? se trabalharem para uma empresa regulamentada, por exemplo
Benefícios? O que eles ganham com isso?
Os incentivos na pesquisa B2B podem ser muito maiores do que na pesquisa B2C, mas, mesmo assim, nem sempre são motivação suficiente para fazer com que alguém participe da pesquisa. Pense em como você posiciona a pesquisa com eles e tente explicar os benefícios. Você pode achar útil o seguinte:
- Existe uma oportunidade de aprendizado que eles possam achar interessante? Por exemplo, se você estiver fazendo uma pesquisa com algo muito novo e a pessoa tiver uma mentalidade inovadora, isso pode ser um motivador.
- Eles estão ajudando alguém? Você pode estar pesquisando um sistema que mudará a vida de outras pessoas. Isso pode ser importante para um participante.
Preocupações? Há alguma outra barreira que os esteja deixando hesitantes?
Ao realizar uma pesquisa B2C, é muito provável que os participantes tenham se envolvido em pesquisas anteriores... às vezes até demais! Com a pesquisa de usuários B2B, os participantes podem nunca ter se envolvido em pesquisas antes. Eles podem ter perguntas e preocupações que não expressam, mas que são barreiras para que participem da pesquisa. Tente pensar em quais podem ser essas questões para o tipo de participante que você está recrutando. Por exemplo:
- Eles estão preocupados com o ambiente em que vivem e com a aparência que terão ao participar da pesquisa?
- Eles estão preocupados com sua capacidade técnica?
- Eles estão preocupados com o que acontecerá com seus dados? Isso é particularmente relevante na Alemanha.
- Você deseja realizar uma pesquisa sobre um sistema que eles consideram comercialmente confidencial
Pode haver todos os tipos de motivos pelos quais os participantes da pesquisa com usuários B2B são difíceis de conseguir, portanto, reconheça que você precisará de uma abordagem diferente e de mais tempo para executá-la.
Que estratégias podemos usar para encontrar participantes de pesquisas com usuários B2B?
Apesar da baixa probabilidade de nossas agências de recrutamento parceiras poderem nos ajudar, ainda assim pediremos ajuda a elas. E, às vezes, eles podem nos ajudar. Isso tende a ocorrer nas áreas de PMEs e, em particular, em pequenas empresas administradas pelo proprietário, ou seja, comerciantes individuais.
Mesmo assim, meu conselho é que você precisa selecionar com muito cuidado, pois sempre recebemos uma proporção de participantes que não se encaixam no perfil. Na pesquisa B2C, recrutamos [digamos] 10 para 8, enquanto na B2B recrutaríamos pelo menos 12 para os mesmos 8. Essa é uma regra geral, e você precisa flexibilizá-la com base no perfil.
Um problema maior, que já aconteceu conosco mais de uma vez, é que o recrutador diz que é viável quando está fazendo a cotação e descobre mais tarde que não era. Quando eles descobrem, já estamos nos aproximando das datas de moderação e, de repente, todo o projeto está em risco. Portanto, esteja ciente de que, embora os grandes provedores de painéis possam e façam uma verificação de viabilidade adequada, alguns dos recrutadores menores apenas discutirão entre si e isso nem sempre é preciso.
Se não pudermos usar agências de recrutamento terceirizadas, teremos que encontrar outras maneiras de identificar e recrutar participantes B2B por conta própria. Isso geralmente significa muito mais tempo, esforço e dinheiro. Aqui estão três estratégias que usamos:
Peça ao cliente para recrutar
Isso só funciona se a pesquisa estiver sendo realizada com os clientes do seu cliente (se você for uma agência). Mesmo assim, não é uma solução simples, principalmente se o seu cliente não faz muitas pesquisas e, portanto, não está preparado para recrutar seus clientes. Se eles estiverem dispostos, aprendemos o seguinte sobre os clientes finais:
- Eles geralmente superestimam o número de pessoas que podem recrutar
- Eles geralmente subestimam o tempo que levarão para recrutar
- Eles nem sempre recrutam os perfis certos
- Eles nem sempre sabem quem são seus clientes
Se você seguir esse caminho, o cliente precisará apresentá-lo à agência. O contato frio feito diretamente pela agência geralmente vai parar na pasta de lixo eletrônico ou será categorizado como lixo eletrônico pelo destinatário.
Use o LinkedIn
Mencionei anteriormente que havíamos recrutado motoristas de entrega para um projeto. Na verdade, eram motoristas de entrega, motoristas de ônibus e gerentes de depósito de ônibus para um fabricante de veículos elétricos. Nenhum dos recrutadores conseguiu encontrar nenhum desses perfis e o único que conseguiu encontrou uma pessoa, que se revelou fraudulenta.
O que fizemos foi juntar o orçamento para o recrutador terceirizado com o orçamento para incentivos e criar um pote de incentivos maior. Em seguida, usamos isso para entrar em contato com o LinkedIn e atrair as pessoas para a pesquisa. Conforme mencionado anteriormente em nosso modelo A/B/C, não se tratava apenas de dinheiro, e também usamos a isca de descobrir um novo sistema de controle de veículos elétricos.
Em termos práticos, descobrimos que, se eu fizesse o contato com o título de CEO no meu perfil, teria mais sucesso, em comparação com alguém com um título mais júnior ou menos significativo (para alguém que não trabalha com pesquisa). Você também precisa levar em conta quantas pessoas o LinkedIn permitirá que você envie um e-mail ou se conecte e em que nível. Há muito a ser feito e basta dizer que uma conta paga é melhor do que uma não paga.
Use um proxy!
Se você realmente não conseguir incluir seu perfil exato na pesquisa, poderá usar um substituto. Quando isso for mais eficaz, digamos que seja para uma marca pequena ou uma marca com menor participação de mercado em comparação com outras. Em vez de encontrar usuários de seu próprio sistema, que podem ser tão pouco frequentes que são quase impossíveis de encontrar, recrute participantes de pesquisa de usuários B2B que sejam clientes ou usuários de marcas com maior participação de mercado. Eles podem não ser perfeitos, mas podem ser melhores do que nada.
Quanto às referências
Se você conseguir encontrar as pessoas certas, pergunte a elas se conhecem outros possíveis candidatos a participantes. Muitas pessoas não conhecem outras pessoas em sua profissão ou função e podem ficar felizes em indicá-las a você ou você a elas. Você pode até oferecer uma taxa de busca para incentivá-las a ajudar.
Adaptações ao recrutar participantes de pesquisas de usuários B2B
Realizar uma pesquisa de usuário B2B não se trata apenas de encontrar os participantes, também podemos fazer adaptações na forma como a pesquisa é organizada. Por motivos de custo e eficiência, a maioria das pesquisas é organizada em torno de um cronograma de moderação apertado. A pesquisa de usuários com 10 participantes normalmente é programada para 5 sessões por dia durante 2 dias.
Com a pesquisa de usuários B2B, temos que entender que nossos participantes podem precisar de mais flexibilidade. Eles podem ter cancelamentos de curto prazo, se forem chamados para uma reunião, por exemplo. Temos que tratá-los um pouco como VIPs e aceitar que conseguir falar com eles é uma oportunidade rara que devemos aproveitar ao máximo.
As estratégias que podemos usar aqui incluem:
Duração da sessão:
Permita flexibilidade na duração da sessão. 15 minutos com a pessoa certa é melhor do que 60 minutos com a pessoa errada ou nada.
Programação:
Permita flexibilidade quanto ao horário da sessão. Permita sessões noturnas ou nos finais de semana, permita a disponibilidade em curto prazo, planeje estar pronto quando eles estiverem.
Plataforma ou dispositivo:
Se eles não puderem comparecer a um laboratório ou participar de uma sessão remota, o que dizer de uma chamada telefônica? Que tal uma troca de respostas por telefone? Que tal uma conversa por mensagem do WhatsApp? Pense em como você pode gerar o insight de uma forma que seja fácil para o seu participante difícil de ser engajado.
Resumo e considerações internacionais
Compartilhei algumas das maneiras como abordamos a realização de pesquisas de usuários B2B com participantes difíceis de conseguir. Há muito mais que eu poderia ter escrito, e apenas mencionei brevemente o que temos que pensar ao realizar pesquisas internacionais. Mas vou encerrar compartilhando algumas considerações internacionais importantes.
Pode parecer óbvio, mas uma boa tradução é realmente importante. Voltando ao meu ponto de vista sobre tratar os participantes da pesquisa com usuários B2B como VIP?s, é muito importante investir em uma boa tradução se estiver fazendo uma pesquisa multimercado. Em várias ocasiões, fomos solicitados a realizar pesquisas multimercado em inglês porque o protótipo não foi traduzido. Isso tem várias consequências, tais como:
- Os resultados podem ser irrelevantes devido ao baixo nível de compreensão
- O participante pode ser desvinculado da marca
- A oportunidade de envolver seus clientes importantes foi perdida
Outra questão óbvia são os fusos horários. Se você estiver fazendo pesquisas em diferentes fusos horários e seus pesquisadores não estiverem no fuso horário dos participantes, poderá ter alguns problemas de planejamento. Isso pode funcionar a seu favor se, por exemplo, você estiver realizando uma pesquisa fora dos EUA para o mercado do Reino Unido, e as sessões forem noturnas. Mas, na maioria das vezes, as consequências de planejamento das diferenças de fuso horário podem ser ignoradas.
Se estiver planejando uma pesquisa de usuário B2B e quiser ajuda e orientação, entre em contato conosco pelo e-mail hello@ux247.com.
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