B2B araştırmaları için katılımcılar, "elde edilmesi zor katılımcılar" olarak bilinen grubun bir alt kümesidir. Bunları tipik olarak aşağıdaki özelliklere sahip segmentler olarak düşünürüz insidans oranı (IR) 1%'nin altındadır. Bu durum yukarıdaki waffle grafiğinde gösterilmektedir. ABD nüfusunu mavi, çalışma yaşındaki insanları turuncu ve ABD'deki en büyük işveren olan Walmart'ta çalışan insanları yeşil renkte göstermektedir.
Ulaşılması zor katılımcılar arasında örneğin, belirli engelleri olan kişiler, araştırma tesisine veya uygun teknolojiye erişimi olmayan kişiler yer alır. Bu makalenin amacı doğrultusunda, B2B kullanıcı araştırması katılımcılarına odaklanacağız. Bu, ulaşılması zor diğer katılımcı türlerinin önemli olmadığı anlamına gelmiyor. Kapsayıcı tasarıma giderek daha fazla odaklanılmasıyla birlikte, markaların hedef kitlelerine nasıl hitap etmeyi planladıklarının ayrılmaz bir parçası haline geliyorlar. Ancak B2B kullanıcı araştırması katılımcılarıyla ilgili zorluklar başlı başına bir konudur ve araştırma yürütme sürecini kolaylaştırmaya yardımcı olabilecek belirli stratejiler vardır.
B2B kullanıcı araştırması katılımcıları ile neyi kastediyoruz?
B2B, işletmeden işletmeye anlamına gelir, yani işletmeden tüketiciye olan B2C'nin tersidir. Yerel marketiniz, siz bir tüketici olarak haftalık alışverişiniz için onların işletmesine gittiğinizde B2C satış yapar. B2B, iki işletme arasındaki ilişkiyle ilgilidir. Örneğin, bir işletme ile kullandıkları banka veya bir işletme ile ofis ekipmanı tedarikçisi arasındaki ilişki.
Dolayısıyla B2B kullanıcı araştırması katılımcıları da bu ilişki içerisinde yer almaktadır. Yukarıdaki örnekte, ofis ekipmanı tedarikçisi, kendilerinden alışveriş yapan işletmedeki insanlar için nasıl iyileştirmeler yapabileceklerini anlamak isteyebilir. Ticari banka, bankacılık sistemlerinin kullanıcıları ile araştırma yapmak isteyebilir.
B2B kullanıcı araştırması katılımcılarını elde etmeyi zorlaştıran nedir?
Araştırmamızda teslimat şoförleri, geniş formatlı yazıcı tedarikçilerinin alıcıları, işletme bankacılığı müşterileri, bakım çalışanları, serbest çalışanlar, finans müdürleri, doktorlar, İK Direktörleri ve daha fazlasıyla görüştük. Liste uzayıp gidiyor ve hepsinin ortak noktası şu çok ulaşılması zor. Ve bu sadece çok sayıda olmadıklarından değil, tespit edilmeleri kolay ancak katılım için motive edilmeleri zor olabilir.
Araştırma yürütürken genellikle uzman üçüncü taraf katılımcı bulma ajanslarını kullanırız. Veri tabanımızda araştırma yürüttüğümüz tüm uluslararası pazarları kapsayan 50'den fazla ajans bulunmaktadır. Herhangi bir bireysel gereksinim için genellikle en az üç ajansa gideriz.
Bu ajansların aday katılımcılardan oluşan geniş veri tabanları vardır ve doğru kişileri bulmak için sosyal medyayı da giderek daha fazla kullanmaktadırlar. Ancak, olay oranı düşükse, veri tabanlarında araştırmaya katılmaya uygun kişi sayısı da düşük olacaktır. Belirli bir şirkette belirli bir iş rolü arıyorsak, bize yardımcı olmaları pek olası değildir.
B2B kullanıcı araştırması işe alımınızı düşünürken, ne tür sorunlarınız olabileceğine dair bir fikir edinmek için profillerinizi analiz etmeniz gerekir, böylece bu sorunları azaltmaya yönelik planlar formüle edebilirsiniz. Düşüncelerimize rehberlik etmesi için bu basit A, B, C modelini geliştirdik:
A = Kullanılabilirlik
B = Fayda
C = Endişeler
Müsaitlik durumu? Katılım sağlayabilecekler mi?
Katılamamalarının bazı nedenleri şunlardır:
- İşverenleri buna izin vermeyebilir
- Denizaşırı pazarlardaki tüccarlar gibi garip saatlerde çalışabilirler.
- Çok yoğun zaman alan işlere sahip olabilirler ve bir saatliğine ara verebileceklerini hissetmeyebilirler
- Zamanlarını kontrol edemeyebilirler (itfaiyeci, cerrah vb. düşünün)
- Örneğin düzenlemeye tabi bir şirket için çalışıyorlarsa, bir teşviki kabul edemeyebilirler.
Fayda mı? Onlar için bunda ne var?
B2B araştırmalarındaki teşvikler B2C araştırmalarına kıyasla çok daha yüksek olabilir, ancak yine de bu teşvikler bir kişinin araştırmaya katılmasını sağlamak için her zaman yeterli motivasyon olmayabilir. Araştırmayı onlara karşı nasıl konumlandırdığınızı düşünün ve faydalarını açıklamaya çalışın. Aşağıdakiler size yardımcı olabilir:
- İlginç bulabilecekleri bir öğrenme fırsatı var mı? Örneğin, çok yeni bir şeyle ilgili araştırma yapıyorsanız ve kişi yenilikçi bir zihniyete sahipse bu bir motivasyon kaynağı olabilir
- Birilerine yardımcı oluyorlar mı? Başkalarının hayatını değiştirecek bir sistemi araştırıyor olabilirsiniz. Bu bir katılımcı için önemli olabilir.
Endişeler mi? Onları tereddütte bırakan başka bir engel mi var?
B2C araştırması yürütürken, katılımcıların daha önceki araştırmalarda yer almış olması çok muhtemeldir - bazen çok fazla! B2B kullanıcı araştırmasında ise katılımcılar daha önce hiç araştırmaya dahil olmamış olabilir. Dile getirmedikleri ancak araştırmaya katılmalarının önünde engel teşkil eden soruları ve endişeleri olabilir. İşe aldığınız katılımcı türü için bunların neler olabileceğini düşünmeye çalışın. Örneğin:
- Araştırmaya katıldıklarında çevreleri ve nasıl görünecekleri konusunda endişe duyuyorlar mı?
- Teknik becerileri konusunda endişeleri var mı?
- Verilerine ne olacağı konusunda endişeleri var mı? Bu durum özellikle Almanya'da geçerli.
- Ticari açıdan gizli olduğunu düşündükleri bir sistem hakkında araştırma yapmak istiyorsunuz
B2B kullanıcı araştırması katılımcılarını bulmanın zor olmasının çeşitli nedenleri olabilir, bu nedenle farklı bir yaklaşıma ve bunu uygulamak için daha fazla zamana ihtiyacınız olacağını kabul edin.
B2B kullanıcı araştırması katılımcılarını bulmak için hangi stratejileri kullanabiliriz?
İşe alım ajansı ortaklarımızın bize yardımcı olma olasılığı düşük olsa da, yine de onlara soracağız. Ve bazen yardımcı olabilirler. Bu durum KOBİ'ler ve özellikle de sahibi tarafından yönetilen küçük işletmeler, yani tek tüccarlar için geçerlidir.
O zaman bile benim tavsiyem çok dikkatli bir eleme yapmanız gerektiğidir çünkü her zaman profile uymayan bir katılımcı oranı elde ederiz. B2C araştırmalarında 8 kişi için 10 kişiyi işe alırken, B2B'de aynı 8 kişi için en az 12 kişiyi işe alırız. Bu genel bir kuraldır ve profile göre esneklik göstermeniz gerekir.
Birden fazla kez başımıza gelen daha büyük bir sorun, işe alım görevlisinin teklif verirken bunun uygun olduğunu söylemesi ve daha sonra uygun olmadığını öğrenmesidir. Bunu öğrendiklerinde moderasyon tarihlerine doğru ilerliyoruz ve aniden tüm proje riske giriyor. Bu nedenle, büyük panel sağlayıcıları uygun bir fizibilite kontrolü yapabilirken ve yapacakken, bazı küçük işe alım şirketlerinin sadece kendi aralarında bir tartışma yapacaklarını ve bunun her zaman doğru olmadığını unutmayın.
Üçüncü taraf işe alım ajanslarını kullanamıyorsak, B2B katılımcılarını kendimiz belirlemek ve işe almak için başka yollar bulmak zorundayız. Bu da genellikle çok daha fazla zaman, çaba ve para anlamına geliyor. İşte kullandığımız üç strateji:
Müşteriden işe alım yapmasını isteyin
Bu sadece araştırma sizin (eğer bir ajans iseniz) müşterilerinizle yapılıyorsa işe yarar. O zaman bile bu basit bir çözüm değildir, özellikle de müşteriniz çok fazla araştırma yapmıyorsa ve bu nedenle müşterilerini işe alacak şekilde ayarlanmamışsa. Eğer istekliyseler, son müşteriler hakkında şunları öğrendik:
- Genellikle kaç kişiyi işe alabileceklerini abartırlar
- İşe almalarının ne kadar süreceğini genellikle hafife alırlar
- Her zaman doğru profilleri işe almıyorlar
- Müşterilerinin kim olduğunu her zaman bilmezler
Bu yolu izlerseniz, müşterinin sizi ajans olarak tanıtması gerekir. Doğrudan ajanstan gelen soğuk iletişim genellikle önemsiz klasörüne düşecek veya alıcı tarafından önemsiz olarak kategorize edilecektir.
LinkedIn'i kullanın
Daha önce bir proje için teslimat şoförlerini işe aldığımızdan bahsetmiştim. Aslında bir elektrikli araç üreticisi için teslimat şoförleri, otobüs şoförleri ve otobüs depo müdürleri arıyorduk. İşe alım uzmanlarının hiçbiri bu profillerden herhangi birini bulamadı ve bulabilen tek kişi de bir kişiyi buldu ve onun da sahte olduğu ortaya çıktı.
Yaptığımız şey, üçüncü taraf işe alımcı bütçesini teşvik bütçesiyle bir araya getirmek ve daha büyük bir teşvik potası oluşturmaktı. Daha sonra bunu LinkedIn'e ulaşmak ve insanları araştırmaya ikna etmek için kullandık. A/B/C modelimizde daha önce de belirtildiği gibi, bu sadece parayla ilgili değildi ve aynı zamanda yeni bir elektrikli araç kontrol sistemi bulma cazibesini de kullandık.
Pratik düzeyde, profilimde CEO unvanıyla temas kurduğumda, daha kıdemsiz veya daha az anlamlı bir unvana sahip birine kıyasla (araştırmada olmayan biri için) daha başarılı olduğumu gördük. Ayrıca LinkedIn'in size kaç kişiyle ve hangi düzeyde e-posta göndermenize veya bağlantı kurmanıza izin vereceğini de hesaba katmanız gerekir. Bu konuda çok şey var ve ücretli bir hesabın ücretsiz bir hesaptan daha iyi olduğunu söylemek yeterli.
Vekil kullanın!
Araştırmaya gerçekten tam profilinizi dahil edemiyorsanız, bir vekil kullanabilirsiniz. Bunun en etkili olduğu yer, örneğin küçük bir marka veya diğerlerine kıyasla daha az pazar payına sahip bir marka içindir. Bulması neredeyse imkansız olacak kadar seyrek olan kendi sistemlerinin kullanıcılarını bulmak yerine, daha büyük pazar payına sahip markaların müşterileri veya kullanıcıları olan B2B kullanıcı araştırması katılımcılarını işe alın. Mükemmel olmayabilirler, ancak hiç olmamasından daha iyi olabilirler.
Yönlendirmelere gelince
Doğru kişileri bulmayı başarırsanız, onlara başka olası katılımcı adayları tanıyıp tanımadıklarını sorun. Pek çok insan kendi mesleklerinde ya da işlevlerinde başka insanlar tanımaz ve onları size ya da sizi onlara yönlendirmekten mutluluk duyabilirler. Hatta onları yardım etmeye teşvik etmek için bir bulucu ücreti bile teklif edebilirsiniz.
B2B kullanıcı araştırması katılımcılarını işe alırken yapılacak uyarlamalar
B2B kullanıcı araştırması yürütmek sadece katılımcıları bulmakla ilgili değildir, aynı zamanda araştırmanın nasıl organize edildiğine dair uyarlamalar da yapabiliriz. Maliyet ve verimlilik nedenleriyle, çoğu araştırma sıkı bir moderasyon programı etrafında düzenlenir. Normalde 10 katılımcılı bir kullanıcı araştırması 2 gün boyunca günde 5 oturum olarak planlanır.
B2B kullanıcı araştırmasında, katılımcılarımızın daha fazla esnekliğe ihtiyaç duyabileceğini anlamamız gerekir. Örneğin bir toplantıya çağrıldıklarında kısa süreli iptaller yaşayabilirler. Onlara biraz VIP gibi davranmalı ve onlarla konuşmanın, en iyi şekilde değerlendirmemiz gereken nadir bir fırsat olduğunu kabul etmeliyiz.
Burada kullanabileceğimiz stratejiler şunlardır:
Oturum uzunluğu:
Seans süresinde esnekliğe izin verin. Doğru kişiyle 15 dakika, yanlış kişiyle 60 dakika geçirmekten veya hiç geçirmemekten daha iyidir.
Program:
Seansın ne zaman gerçekleşeceği konusunda esneklik sağlayın. Akşam veya hafta sonu seanslarına izin verin, kısa süreli müsaitlik durumuna izin verin, hazır olduklarında hazır olmayı planlayın.
Platform veya cihaz:
Bir laboratuvara ya da uzaktan bir oturuma katılamıyorlarsa, telefon görüşmesine ne dersiniz? Telefonla cevap vermeye ne dersiniz? Bir WhatsApp mesajı görüşmesine ne dersiniz? İçgörüyü, ulaşılması zor katılımcınız için kolay bir şekilde nasıl üretebileceğinizi düşünün.
Özet ve Uluslararası hususlar
Ulaşılması zor katılımcılarla B2B kullanıcı araştırması yürütürken kullandığımız yöntemlerden bazılarını paylaştım. Yazabileceğim çok daha fazla şey var ve uluslararası araştırma yürütürken nelere dikkat etmemiz gerektiğine sadece kısaca değindim. Ancak birkaç önemli uluslararası hususu paylaşarak yazımı sonlandıracağım.
Çok açık gibi görünebilir ama iyi çeviri gerçekten önemlidir. B2B kullanıcı araştırması katılımcılarına VIP muamelesi yapma konusundaki fikrime geri dönecek olursak, çoklu pazar araştırması yapıyorsanız iyi bir çeviriye yatırım yapmanız gerçekten önemlidir. Birçok kez, prototip tercüme edilmediği için çoklu pazar araştırmasını İngilizce olarak yürütmemiz istendi. Bunun, aşağıdakiler gibi çok sayıda sonucu vardır:
- Bulgular, düşük anlama düzeyi nedeniyle ilgisiz olabilir
- Katılımcı marka tarafından haklarından mahrum bırakılabilir
- Önemli müşterilerinizle etkileşim kurma fırsatı kaçırıldı
Bir diğer bariz sorun ise zaman dilimleridir. Farklı saat dilimlerinde araştırma yapıyorsanız ve araştırmacılarınız katılımcıların saat diliminde değilse, birkaç planlama sorunu yaşayabilirsiniz. Örneğin, ABD'den İngiltere pazarına yönelik bir araştırma yürütüyorsanız ve bunlar akşam oturumlarıysa bu sizin lehinize olabilir. Ancak çoğu zaman, saat dilimi farklılıklarının planlama sonuçları göz ardı edilebilir.
B2B kullanıcı araştırması planlıyorsanız ve yardım ve tavsiye almak istiyorsanız, bize e-posta göndererek iletişime geçin hello@ux247.com.
[...] Mónica, UX araştırmalarının kritik bir yönü de katılımcıların işe alımıyla ilgilidir. Anladığım kadarıyla [...]'daki akademik çalışmalarınız sırasında bu konuda bazı zorluklarla karşılaşmışsınız.