B2B研究的参与者是所谓的 "难以获得的参与者 "的一个子集。我们通常认为他们是具有以下特征的群体 发病率 (IR)的1%以下。这在上面的华夫饼图中得到了说明。它显示美国的人口为蓝色,工作年龄的人为橙色,为美国最大雇主沃尔玛工作的人为绿色。
难以获得的参与者包括,例如,有特定残疾的人,可能无法进入研究设施或获得适当技术的人。在这篇文章中,我们将专注于B2B用户研究,参与者。这并不是说其他类型的难以获得的参与者并不重要。随着对包容性设计的日益关注,他们可以说正成为品牌计划迎合其受众的不可或缺的因素。 但是,B2B用户研究参与者所面临的挑战本身就是一个主题,有一些具体的策略可以帮助使研究过程更容易。
我们所说的B2B用户研究参与者是什么意思?
B2B意味着企业对企业,这与B2C是企业对消费者相反。你当地的杂货店销售的是B2C,当你作为消费者进入他们的企业进行每周购物时。B2B是关于两个企业之间的关系。例如,一个企业和他们使用的银行之间,或者一个企业和办公设备的供应商之间。
因此,B2B用户研究的参与者被包含在这种关系中。上面的例子中,办公设备供应商可能希望了解他们如何为从他们那里购买的企业的人做出改进。商业银行可能希望对其银行系统的用户进行研究。
是什么让B2B用户研究的参与者难以获得?
在我们的研究中,我们采访了送货司机、大幅面打印机供应商的买家、商业银行客户、护理人员、自由职业者、财务总监、医生、人力资源总监等等。这样的例子不胜枚举,而他们的共同点是他们是 非常 很难得到。而且可能不仅仅是这些人不多,他们可能很容易被识别,但很难被激励去参加。
当我们进行研究时,我们经常使用专业的第三方参与者招募机构。我们的数据库中有50多家机构,涵盖了我们开展研究的所有国际市场。对于任何个人需求,我们通常至少会去找三家机构。
这些机构拥有庞大的候选参与者数据库,他们也越来越多地使用社交媒体来寻找合适的人。然而,如果事件发生率很低,他们的数据库中符合研究条件的人数也会很低。如果我们正在寻找某个特定公司的特定工作角色,他们就很可能无法帮助我们。
当考虑到你的B2B用户研究招聘时,你需要分析你的资料,试图了解你可能有什么类型的问题,这样你就可以制定计划来缓解这些问题。我们想出了这个简单的A、B、C模型来指导我们的思考:
A = 可用性
B = 效益
C = 关注的问题
能否参加?他们能否参加?
他们可能无法参加的原因包括
- 他们的雇主可能不允许
- 他们可能会像海外市场的交易员一样,工作时间不固定。
- 他们可能从事时间非常密集的工作,不觉得自己可以抽身一小时。
- 他们可能无法控制自己的时间(想想消防员、外科医生等)。
- 如果他们在受监管的公司工作,他们可能不能接受奖励?
效益?对他们有什么好处?
B2B研究中的激励措施可能比B2C研究高得多,但即便如此,它们也不一定是让人参加研究的足够动力。想一想你是如何向他们定位研究的,并尝试解释其好处。你可能会发现下面的内容很有帮助:
- 是否有一个他们可能觉得有趣的学习机会? 例如,如果你在做一些非常新的研究,而这个人有创新的思维,这可能是一个激励因素。
- 他们在帮助别人吗?你可能正在研究一个将改变他人生活的系统。这可能对参与者很重要。
是否有其他障碍使他们犹豫不决?
在进行B2C研究时,参与者很可能已经参与了以前的研究?在B2B用户研究中,参与者可能以前从未参与过研究。他们可能会有一些他们没有说出来的问题和顾虑,但却成为他们加入研究的障碍。试着想一想,对于你所招募的参与者的类型,这些可能是什么。比如说:
- 他们是否担心周围的环境和加入研究时的样子?
- 他们是否担心自己的技术能力?
- 他们是否担心他们的数据会发生什么?这一点在德国尤其相关。
- 你想对一个他们认为是商业机密的系统进行研究
可能有各种各样的原因导致B2B用户研究的参与者很难得到,所以要认识到你需要一个不同的方法,以及更多的时间来执行它。
我们可以用什么策略来寻找B2B用户研究的参与者?
尽管我们的招聘机构合作伙伴能够帮助我们的可能性很低,但我们仍然会问他们。有时他们能够提供帮助。这往往是在中小企业领域,特别是小企业,他们是业主经营的,也就是独资企业。
即使如此,我的建议是,你需要非常谨慎地进行筛选,因为我们总是得到一部分实际上不符合要求的参与者。在B2C研究中,我们招募[例如]10名8名,而在B2B中,我们至少要招募12名同样的8名。这只是一个经验法则,你需要根据情况灵活运用它。
一个更大的问题,已经不止一次发生在我们身上,就是招聘者在报价时说这是可行的,后来发现并不可行。当他们发现的时候,我们已经在向审核日期前进了,整个项目突然就有了风险。因此,请注意,虽然大的小组供应商可以并将做一个适当的可行性检查,但一些较小的招聘单位只是在他们之间进行讨论,这并不总是准确的。
如果我们不能使用第三方招聘机构,我们就必须找到其他方法来确定并自己招募B2B参与者。这通常意味着更多的时间、精力和金钱。以下是我们使用过的三种策略:
要求客户招聘
这只有在对你(如果你是一个机构)的客户进行研究时才有效。即使如此,这也不是一个简单的解决方案,特别是如果你的客户不做大量的研究,所以没有设置招募他们的客户。如果他们愿意,我们已经了解到关于终端客户的以下情况:
- 他们往往高估了自己能招募到的人数
- 他们往往低估了他们要花多长时间才能招到人
- 他们并不总是招募合适的人员
- 他们并不总是知道他们的客户是谁
如果你真的走这条路,客户需要对你这个机构进行介绍。由机构直接发出的冷淡联系往往会被放入垃圾箱或被收件人归类为垃圾。
使用LinkedIn
我之前提到,我们曾为一个项目招募送货司机。事实上,这是一个电动汽车制造商的送货司机、巴士司机和巴士站经理。没有一个招聘人员能找到这些资料,唯一找到的人找到了一个人,结果发现他们是骗子。
我们所做的是将第三方招聘人员的预算与奖励的预算集中起来,创造一个更大的奖励盆。然后,我们利用这一点在LinkedIn上进行宣传,吸引人们参与研究。正如前面提到的A/B/C模型,这不仅仅是钱的问题,我们还使用了发现一个时髦的新电动汽车控制系统的诱饵。
在实际操作中,我们发现,如果我在个人资料上写上首席执行官的头衔,那么我的联系就会更成功,而那些头衔较低或意义不大的人(对不从事研究的人来说)就不一样。你还需要考虑到LinkedIn会让你给多少人发邮件或联系,以及在什么级别上。这方面的问题很多,只需说一个付费账户比无偿账户要好。
使用代理!
如果你真的无法将你的确切资料纳入研究,你可以使用一个代理。这是最有效的地方,比如说对于一个小品牌或一个与其他品牌相比市场份额较少的品牌。与其寻找他们自己系统的用户,这些用户可能不经常使用,几乎不可能找到,不如招募B2B用户研究参与者,他们是市场份额较大的品牌的客户或用户。他们可能并不完美,但他们可能比什么都没有好。
至于转介的问题
如果你确实设法找到了合适的人,问问他们是否知道其他可能的候选参与者。很多人在他们的职业或职能中没有其他人,他们可能很乐意把他们介绍给你或你介绍给他们。你甚至可以提供一笔介绍费来鼓励他们帮忙。
招募B2B用户研究参与者时的调整
运行B2B用户研究并不仅仅是寻找参与者,我们还可以对研究的组织方式进行调整。出于成本和效率的考虑,大多数研究都是围绕一个紧凑的节制时间表组织的。有10个参与者的用户研究通常被安排在2天内每天进行5次。
对于B2B用户研究,我们必须理解,我们的参与者可能需要更多的灵活性。例如,如果他们被叫去参加一个会议,他们可能会遇到临时取消的情况。我们必须像对待VIP一样对待他们,接受能与他们交谈是一个难得的机会,我们应该充分利用。
我们在这里可以使用的策略包括:
会议长度:
允许会议长度的灵活性。与正确的人相处15分钟,比与错误的人相处60分钟或什么都不做要好。
时间安排:
在会议举行的时间上允许有灵活性。允许晚上或周末的会议,允许短时间的通知,计划在他们准备好的时候进行。
平台或设备:
如果他们不能参加实验室,或加入一个远程会议,那么电话呢?接听电话的交流呢?WhatsApp的信息对话呢?想一想你如何能以一种容易让你的难得的参与者参与的方式产生洞察力。
总结和国际考虑
我已经分享了一些我们对难以获得的参与者进行B2B用户研究的方法。我可以写的东西还有很多,而且我只简单地提到了在进行国际研究时我们必须考虑的问题。但最后我将分享几个关键的国际考虑因素。
这可能看起来很明显,但好的翻译真的很重要。回到我所说的将B2B用户研究参与者视为VIP的观点,如果你正在进行多市场研究,那么在良好的翻译方面进行投资真的很重要。在多个场合,我们被要求用英语进行多市场研究,因为原型没有被翻译。这有很多后果,例如:
- 由于理解力低下,调查结果可能是不相关的。
- 参与者可能会被该品牌剥夺权利。
- 错过了吸引你的重要客户的机会
另一个明显的问题是时区。如果你在不同的时区进行研究,而你的研究人员又不在参与者的时区,你可能会有一些计划问题。例如,如果你从美国向英国市场进行研究,而且是晚上的会议,这可能对你有利。但更多时候,时区差异的规划后果可能会被忽视。
如果你正在计划进行B2B用户研究,并希望得到帮助和建议,请通过电子邮件与我们联系,地址是 hello@ux247.com.
[...]莫妮卡,用户体验研究的一个重要方面是招募参与者。据我所知,您在 [...] 从事学术研究期间在这方面遇到了一些困难。