Ada begitu banyak tulisan tentang masa depan pasca pandemi yang kita semua hadapi, saya pikir satu-satunya kepastian adalah bahwa segala sesuatunya akan berbeda. Bagaimana mereka akan berubah masih menjadi misteri, dan membuka kunci ini akan menjadi hasil eksperimen, analisis data, dan penelitian.
Dan "berikut ini". Saya memasukkan hal ini karena para eksekutif ritel akan berada di bawah tekanan yang begitu besar untuk memberikan hasil dalam beberapa bulan ke depan, sehingga peluang mereka untuk berinovasi akan semakin minim dan mereka mungkin akan meniru orang lain dan berharap yang terbaik.
Ada wawancara yang luar biasa dengan Ben Francis, pendiri Gymshark beberapa minggu yang lalu di mana ia berbicara tentang masa depan ritel. Dia berpendapat bahwa "merek global terbaik dalam waktu sepuluh tahun ke depan adalah merek-merek yang dipimpin oleh tujuan, merek-merek yang mengutamakan komunitas, yang dengan jelas mendefinisikan nilai-nilai dan posisi mereka di dunia". Ini adalah argumen yang menarik, terutama dengan latar belakang pandemi karena dia juga menggambarkan bisnis ini sebagai bisnis yang gesit dan mampu bereaksi dengan cepat.
Bandingkan ini dengan gambaran ritel yang dilukiskan dalam barang yang sangat baik oleh David Williams, pakar Omnichannel dan CX Guru. Dia menjelaskan bagaimana pengalaman berbelanja untuk saat ini akan terdiri dari "perjalanan yang fungsional, terarah, dan menyenangkan". Dia berpendapat bahwa hal ini akan terus mendorong orang untuk mengunjungi situs web dan bahwa peritel harus fokus pada berbagai aktivitas mulai dari perdagangan jangka pendek hingga perjalanan pelanggan yang jelas dan personalisasi AI.
Ini adalah agenda yang cukup besar. Perdagangan dan optimalisasi jangka pendek, transformasi jangka menengah dan pengembangan proposisi jangka panjang. Selain itu, infrastruktur yang ada untuk mencapai keuntungan jangka pendek tidak akan memberikan jawaban untuk jangka menengah atau jangka panjang.
Sebagian besar pengecer mengandalkan "tumpukan" teknologi untuk mendukung perdagangan dan pengoptimalan. Di luar platform eCommerce itu sendiri, hal ini dapat mencakup analisis web, perekaman sesi, umpan balik berkelanjutan, pengujian multivariat atau a/b, dan banyak lagi. Saat ini, Direktur eCommerce akan berada di bawah tekanan untuk meningkatkan investasi mereka pada alat-alat ini sejauh yang mereka bisa. Kesamaan dari semua alat ini adalah mereka sangat baik dalam melaporkan apa yang terjadi dan bereaksi terhadap kejadian secara real-time. Apa yang mereka tidak pandai lakukan adalah memprediksi masa depan.
Bagaimana Anda memprediksi masa depan?
Anda tidak akan terkejut mendengar saya mengatakan bahwa Anda tidak dapat memprediksi masa depan. Jika memang bisa, saya akan menulis surat kepada Anda dari vila mewah saya di Maladewa, bukan dari kantor kecil saya di luar kota London. Meski begitu, kita harus mencoba dan memutuskan seperti apa masa depan itu sehingga kita bisa membuat rencana untuk berada di sana ketika masa itu tiba.
Salah satu cara untuk melakukan hal ini adalah dengan menggunakan teknik-teknik yang diterapkan dalam penelitian penemuan. Tujuan utama dari penelitian penemuan adalah untuk mengidentifikasi apa yang dibutuhkan orang. NNGroup menggambarkan hal ini sebagai proses "meneliti ruang masalah, membingkai masalah yang akan dipecahkan, dan mengumpulkan bukti yang cukup serta arahan awal tentang apa yang harus dilakukan selanjutnya". Ini adalah tidak tentang menguji hipotesis atau mengevaluasi ide atau konsep, sepenuhnya terbuka, itulah sebabnya mengapa hal ini sangat berharga bagi pengecer omnichannel.
Namun, ada tekanan besar pada eksekutif eCommerce untuk fokus pada perdagangan, merchandising, dan investasi dalam teknologi yang ada. Hanya sedikit yang memiliki kemewahan untuk terlibat dengan proyek transformasi skala besar yang mencakup penelitian penemuan sebagai komponen. Dan itu tidak mengherankan mengingat hanya sedikit yang menggunakan teknik penelitian kualitatif yang lebih terkenal seperti pengujian kegunaan sebagai bagian dari strategi pengoptimalan mereka. Padahal ROI-nya sudah terbukti.
Tetapi beberapa peritel telah menemukan cara untuk melihat masa depan dengan menggunakan penelitian. Ambil contoh Gucci. Mereka adalah dikenal luas untuk "menghancurkannya" dengan generasi milenial, namun segmen dengan pertumbuhan tercepat saat ini adalah Gen Z. CEO Gucci, Marco Bizzari, telah mengatur agar kelompok-kelompok Gen Z dapat duduk bersama dengan timnya. Dia mengatakan "anak-anak muda ini sering kali tahu lebih banyak tentang hal-hal tertentu daripada Anda?" dan di sini dia benar-benar mengacu pada teknologi, yang merupakan papan utama dari strategi inovasinya.
Mendapatkannya dengan benar
Beberapa klien kami merangkul peluang yang diberikan oleh riset desain kepada mereka. Hal ini tidak mengherankan mengingat bahwa jika mereka memilih untuk bekerja dengan agensi Riset Desain, mereka memilih sendiri. Apa yang pintar tentang cara kerja beberapa dari mereka adalah bahwa mereka telah menjadikan penelitian sebagai bagian dari cara mereka menjalankan bisnis mereka. Hal ini memiliki keuntungan yang sangat besar karena itu berarti setiap proyek individu dilakukan dalam konteks yang lebih luas. Hal ini juga efisien dengan anggaran, dan mengingat kurangnya anggaran yang diberikan untuk penelitian desain, itu hanya bisa menjadi hal yang baik.
Mereka yang puritan akan mengatakan bahwa penelitian penemuan, generatif dan evaluatif harus berdiri sendiri-sendiri dan tidak "tercemar" dengan menggabungkan kebutuhan tersebut. Penelitian yang berdiri sendiri itu penting dan ada beberapa pertanyaan yang hanya bisa dijawab dengan penelitian yang ditargetkan dan terfokus, apa pun jenisnya. Penyelidikan kontekstual adalah salah satu metode di mana kita masuk ke dalam lingkungan pengguna dan menghabiskan waktu untuk memahami bagaimana mereka masuk ke dalam dunia mereka.
Secara umum, saya lebih suka menggunakan pendekatan pragmatis. Jika kita menjalankan sesi penelitian penemuan selama 90 menit, mengapa kita tidak menambahkan sedikit evaluasi tentang konsep yang relevan? Peserta akan berada dalam kondisi pikiran yang tepat sehingga idealnya mereka akan bereaksi dengan perilaku yang alami. Jika kita sedang melakukan evaluasi, apa yang bisa menghentikan kita untuk memperluas wawancara pembuka dengan beberapa pekerjaan penemuan?
Hal ini dapat berhasil ketika ada program yang berkelanjutan dan bergabung di mana semua orang memahami konteks yang lebih luas. Hal ini memungkinkan semua orang untuk berpikir tentang bagaimana kita dapat memaksimalkan waktu yang kita habiskan dengan pengguna, pelanggan? "peserta". Hal ini meningkatkan ROI dari program penelitian dan wawasan yang dihasilkan juga dapat bertahan lebih lama.
Akhirnya, hal ini membawa saya kembali ke kepemilikan. Salah satu alasan mengapa hal ini bisa berhasil adalah karena kepemilikan juga dibagi. Perhatian tertuju pada perdagangan, merchandising dan perjalanan pelanggan, serta personalisasi AI dan proposisi masa depan.
Jika Anda ingin tahu lebih banyak tentang bagaimana riset desain dapat membantu Anda sekarang dan di masa depan, hubungi +44(0)800 024624 atau email kami di hello@ux247.com.
