Quem é o responsável pelo futuro do comércio eletrônico?

vitrine com placas de venda

Tem havido tanta coisa escrita sobre o futuro pós-pandêmico que todos nós enfrentamos, acho que a única certeza é que as coisas serão diferentes. A maneira como elas vão mudar permanece um mistério e o desbloqueio disto será o resultado da experimentação, da análise de dados e da pesquisa.

E "seguindo". Incluo isso porque os executivos de varejo estarão sob tanta pressão para entregar nos próximos meses que suas oportunidades de inovação serão mínimas e eles talvez precisem apenas copiar alguém e esperar pelo melhor.

Havia um maravilhosa entrevista com Ben Francis, fundador da Gymshark, há algumas semanas, onde ele fala sobre o futuro do varejo. Ele argumenta que as "melhores marcas globais daqui a dez anos serão marcas lideradas por propósitos, marcas que priorizam a comunidade e que definem claramente seus valores e sua posição no mundo". É um argumento convincente, especialmente no contexto de uma pandemia, pois ele também descreve essas empresas como ágeis e capazes de reagir rapidamente.

Contraste isto com o quadro do varejo pintado no excelente item de David Williams, especialista em Omnichannel e guru de CX. Ele explica como a experiência de compra, por enquanto, consistirá em "viagens funcionais, com propósito e sem diversão". Ele argumenta que isso continuará levando as pessoas aos sites e que os varejistas precisarão se concentrar em uma série de atividades, desde o comércio de curto prazo até jornadas claras do cliente e personalização de IA.

Esta é uma agenda bem grande. Comercialização e otimização a curto prazo, transformação a médio prazo e desenvolvimento de propostas a longo prazo. Além disso, a infra-estrutura existente para alcançar ganhos a curto prazo não fornecerá as respostas a médio ou longo prazo.

A maioria dos varejistas depende de uma "pilha" de tecnologia para dar suporte ao comércio e à otimização. Além da própria plataforma de comércio eletrônico, isso pode incluir análise da Web, gravação de sessões, feedback contínuo, testes multivariados ou a/b e muito mais. Neste momento, os diretores de comércio eletrônico estão sob pressão para suar o investimento nessas ferramentas o máximo possível. O que todas elas têm em comum é que são muito boas em relatar o que está acontecendo e reagir a eventos em tempo real. O que elas não são muito boas é em prever o futuro.

ilustração de uma bola de cristal com o mundo dentro dela

Como você prevê o futuro?

Você não ficará surpreso ao me ouvir dizer que não é possível prever o futuro. Se isso fosse possível, eu estaria escrevendo para você da minha luxuosa vila nas Maldivas, e não do meu minúsculo escritório em casa nos arredores de Londres. Mesmo assim, temos que tentar decidir como será o futuro para que possamos fazer planos para estar lá quando ele chegar.

Uma das maneiras de fazer isso é utilizando técnicas que são aplicadas em pesquisas de descoberta. O principal objetivo da pesquisa de descoberta é identificar o que as pessoas precisam. NNGroup descrevem isso como o processo de "pesquisar o espaço do problema, enquadrar o(s) problema(s) a ser(em) resolvido(s) e reunir evidências suficientes e orientação inicial sobre o que fazer em seguida". É não sobre testar uma hipótese ou avaliar uma idéia ou conceito, ela é totalmente aberta, e é por isso que é tão valiosa para os varejistas omnichannel.

Entretanto, existe uma enorme pressão sobre os executivos de comércio eletrônico para que se concentrem no comércio, merchandising e suor do investimento em tecnologias existentes. Poucos terão o luxo de se envolver com projetos de transformação em larga escala que englobam a pesquisa de descobertas como um componente. E isso não é surpreendente considerando que poucos utilizam técnicas de pesquisa qualitativa mais conhecidas, tais como teste de usabilidade como parte de sua estratégia de otimização. Isto apesar de o ROI estar comprovado.

Mas alguns varejistas encontraram uma maneira de ver o futuro usando a pesquisa. Tomemos como exemplo a Gucci. Eles são amplamente conhecido O CEO da Gucci, Marco Bizzari, tem organizado grupos de pessoas da Geração Z para se sentarem com sua equipe. Ele diz que "esses jovens geralmente sabem mais sobre certas coisas do que você", e aqui ele está realmente se referindo à tecnologia, que é a base central de sua estratégia de inovação.

Fazendo certo

Alguns de nossos clientes estão abraçando as oportunidades que a pesquisa de design lhes oferece. Isso não é uma grande surpresa, já que se eles optarem por trabalhar com uma agência de Pesquisa em Design, eles estarão se auto-selecionando. O que é inteligente sobre a forma como alguns deles trabalham é que eles fizeram da pesquisa parte da forma como eles fazem seus negócios. Isso tem enormes vantagens porque significa que cada projeto individual é realizado dentro de um contexto mais amplo. Também é eficiente com o orçamento, e dada a falta de orçamento atribuído à pesquisa de projeto que só pode ser uma coisa boa.

Os puristas dirão que as pesquisas de descoberta, generativas e avaliativas devem ser independentes e não devem ser "contaminadas" pela combinação dos requisitos. A pesquisa autônoma é importante e há algumas perguntas que só podem ser respondidas com pesquisa direcionada e focada, seja qual for o tipo necessário. A pesquisa contextual é um desses métodos, em que entramos no ambiente do usuário e dedicamos todo o nosso tempo para entender como ele se encaixa em seu mundo.

De modo geral, porém, gosto de adotar uma abordagem pragmática. Se estivermos realizando uma sessão de pesquisa de descoberta de 90 minutos, por que não deveríamos acrescentar um pouco de avaliação de um conceito relevante? O participante estará no espaço mental certo e, portanto, em uma posição ideal para reagir com um comportamento natural. Se estivermos realizando uma avaliação, o que nos impede de ampliar a entrevista de abertura com algum trabalho de descoberta?

Isso funciona quando há um programa contínuo e integrado em que todos entendem o contexto mais amplo. Isso permite que todos pensem em como podemos maximizar nosso tempo gasto com usuários, clientes ? ?participantes?. Isso aumenta o ROI do programa de pesquisa e o insight também pode ter uma vida útil mais longa.

Finalmente, isso me traz de volta à propriedade. Uma das razões pelas quais isto pode funcionar é que a propriedade também é compartilhada. A atenção está voltada para o comércio, merchandising e viagens de clientes, e a personalização da IA e a proposta futura.

Se você gostaria de saber mais sobre como a pesquisa em design pode ajudá-lo agora e no futuro a entrar em contato +44(0)800 024624 ou nos envie um e-mail para hello@ux247.com.

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Lukasz Zelezny, SEO Consultant

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