Se ha escrito tanto sobre el futuro post-pandémico al que nos enfrentamos que creo que la única certeza es que las cosas serán diferentes. El modo en que van a cambiar sigue siendo un misterio y desvelarlo será el resultado de la experimentación, el análisis de datos y la investigación.
Y "siguiendo". Incluyo esto porque los ejecutivos del comercio minorista van a estar sometidos a tanta presión para obtener resultados en los próximos meses que sus oportunidades de innovación van a ser mínimas y puede que sólo tengan que copiar a alguien y esperar lo mejor.
Hubo un maravillosa entrevista con Ben Francis, fundador de Gymshark, donde habla del futuro del comercio minorista. Sostiene que "las mejores marcas mundiales dentro de diez años serán las que tengan un propósito, las que se centren en la comunidad y definan claramente sus valores y su posición en el mundo". Es un argumento convincente, sobre todo en el contexto de una pandemia, porque también describe estas empresas como ágiles y capaces de reaccionar con rapidez.
Contrasta con el panorama de la venta al por menor pintado en el excelente artículo de David Williams, experto en omnicanalidad y gurú de la experiencia de compra. En él expone cómo la experiencia de compra consistirá por el momento en "viajes funcionales, con un propósito y sin diversión". Sostiene que esto seguirá llevando a la gente a los sitios web y que los minoristas tendrán que centrarse en una serie de actividades que van desde el comercio a corto plazo hasta los viajes claros de los clientes y la personalización con IA.
Se trata de una agenda bastante amplia. Comercio y optimización a corto plazo, transformación a medio plazo y desarrollo de propuestas a largo plazo. Además, la infraestructura existente para conseguir beneficios a corto plazo no proporcionará las respuestas a medio o largo plazo.
La mayoría de los minoristas se basan en una "pila" tecnológica para apoyar el comercio y la optimización. Más allá de la propia plataforma de comercio electrónico, esto puede incluir analítica web, grabación de sesiones, feedback continuo, pruebas multivariante o a/b y mucho más. En estos momentos, los directores de comercio electrónico se verán presionados para sudar la gota gorda con su inversión en estas herramientas. Lo que todas ellas tienen en común es que son muy buenas a la hora de informar de lo que está ocurriendo y reaccionar a los acontecimientos en tiempo real. Lo que no se les da muy bien es predecir el futuro.
¿Cómo se puede predecir el futuro?
No le sorprenderá oírme decir que no se puede predecir el futuro. Si fuera posible, le estaría escribiendo desde mi lujosa villa en las Maldivas, no desde mi pequeña oficina en las afueras de Londres. Aun así, tenemos que intentar decidir cómo será el futuro para poder hacer planes para estar allí cuando llegue.
Una de las formas de hacerlo es utilizando las técnicas que se aplican en la investigación por descubrimiento. El objetivo principal de la investigación por descubrimiento es identificar lo que la gente necesita. NNGroup lo describen como el proceso de "investigar el espacio del problema, enmarcar el problema o problemas que hay que resolver y reunir pruebas suficientes y una orientación inicial sobre lo que hay que hacer a continuación". Se trata de no sobre la comprobación de una hipótesis o la evaluación de una idea o un concepto, es totalmente abierta, y por eso es tan valiosa para los minoristas omnicanal.
Sin embargo, existe una enorme presión sobre los ejecutivos del comercio electrónico para que se centren en el comercio, la comercialización y para que suden la inversión en las tecnologías existentes. Pocos tendrán el lujo de dedicarse a proyectos de transformación a gran escala que incluyan la investigación de descubrimiento como componente. Y no es de extrañar si se tiene en cuenta que pocos utilizan técnicas de investigación cualitativa más conocidas, como pruebas de usabilidad como parte de su estrategia de optimización. Esto es así a pesar de que el retorno de la inversión está probado.
Pero algunos minoristas han encontrado la manera de ver el futuro utilizando la investigación. Por ejemplo, Gucci. Ellos son ampliamente conocido El CEO de Gucci, Marco Bizzari, ha estado organizando grupos de jóvenes de la Generación Z para que se sienten con su equipo. Dice que "estos jóvenes a menudo saben más que tú sobre ciertas cosas", y en este caso se refiere a la tecnología, que es el pilar central de su estrategia de innovación.
Hacerlo bien
Algunos de nuestros clientes están aprovechando las oportunidades que les brinda la investigación del diseño. No es una gran sorpresa, ya que si eligen trabajar con una agencia de investigación de diseño es porque se han auto-seleccionado. Lo inteligente de la forma de trabajar de algunos de ellos es que han hecho de la investigación parte de su forma de actuar. Esto tiene grandes ventajas porque significa que cada proyecto individual se lleva a cabo dentro de un contexto más amplio. También es eficiente con el presupuesto, y dada la falta de presupuesto asignado a la investigación del diseño, eso sólo puede ser algo bueno.
Los puristas dirán que la investigación de descubrimiento, generativa y evaluativa debe ser independiente y no "contaminarse" combinando los requisitos. La investigación independiente es importante y hay algunas preguntas que sólo pueden responderse con una investigación específica y centrada del tipo que sea necesario. La investigación contextual es uno de esos métodos en los que nos adentramos en el entorno de los usuarios y dedicamos todo nuestro tiempo a comprender cómo encajan en su mundo.
En general, me gusta adoptar un enfoque pragmático. Si estamos organizando una sesión de 90 minutos de investigación por descubrimiento, ¿por qué no podemos añadir una pequeña evaluación de un concepto relevante? El participante estará en el estado mental adecuado y, por tanto, en una posición ideal para reaccionar con un comportamiento natural. Si estamos llevando a cabo una evaluación, ¿qué nos impide ampliar la entrevista inicial con un poco de trabajo de descubrimiento?
Esto funciona cuando existe un programa continuo e integrado en el que todos comprenden el contexto general. Permite a todos pensar en cómo aprovechar al máximo el tiempo que pasamos con los usuarios, los clientes... participantes". Aumenta el retorno de la inversión del programa de investigación y el conocimiento puede tener una vida útil más larga.
Por último, esto me lleva de nuevo a la propiedad. Una de las razones por las que esto puede funcionar es que la propiedad también es compartida. La atención se centra en el comercio, la comercialización y los viajes de los clientes, y la personalización de la IA y la propuesta futura.
Si quiere saber más sobre cómo la investigación del diseño puede ayudarle ahora y en el futuro, póngase en contacto con nosotros en +44(0)800 024624 o envíenos un correo electrónico a hello@ux247.com.
