Es ist so viel über die Zukunft nach der Pandemie geschrieben worden, dass ich glaube, die einzige Gewissheit ist, dass die Dinge anders sein werden. Wie genau sie sich verändern werden, bleibt ein Rätsel, und die Entschlüsselung wird das Ergebnis von Experimenten, Datenanalysen und Forschung sein.
Und ?folgen". Ich erwähne dies, weil die Führungskräfte des Einzelhandels in den kommenden Monaten unter so starkem Druck stehen werden, dass ihre Möglichkeiten für Innovationen minimal sein werden und sie vielleicht einfach jemand anderen kopieren und auf das Beste hoffen müssen.
Es gab eine wunderbares Interview mit Ben Francis, dem Gründer von Gymshark, vor ein paar Wochen, in dem er über die Zukunft des Einzelhandels spricht. Er argumentiert, dass die "besten globalen Marken in zehn Jahren zweckgerichtete, gemeinschaftsorientierte Marken sein werden, die ihre Werte und ihren Platz in der Welt klar definieren". Das ist ein überzeugendes Argument, insbesondere vor dem Hintergrund einer Pandemie, denn er beschreibt diese Unternehmen auch als flink und in der Lage, schnell zu reagieren.
Dies steht im Gegensatz zu dem Bild, das der Einzelhandel in der ausgezeichnetes Produkt von David Williams, Omnichannel-Experte und CX-Guru. Er legt dar, dass das Einkaufserlebnis vorerst aus "funktionalen, zweckmäßigen, spaßlosen Reisen" bestehen wird. Er argumentiert, dass dies die Menschen weiterhin auf Websites treiben wird und dass Einzelhändler sich auf eine Reihe von Aktivitäten konzentrieren müssen, vom kurzfristigen Handel bis zu klaren Customer Journeys und KI-Personalisierung.
Dies ist eine ziemlich umfangreiche Agenda. Kurzfristiger Handel und Optimierung, mittelfristige Transformation und langfristige Entwicklung von Angeboten. Darüber hinaus wird die Infrastruktur, die zur Erzielung kurzfristiger Gewinne eingerichtet wurde, nicht die Antworten für die mittlere oder längere Zukunft liefern.
Die meisten Einzelhändler stützen sich auf einen Technologie-"Stack" zur Unterstützung von Handel und Optimierung. Neben der eCommerce-Plattform selbst kann dies Webanalyse, Sitzungsaufzeichnung, kontinuierliches Feedback, multivariate oder A/B-Tests und vieles mehr umfassen. Im Moment stehen die eCommerce-Direktoren unter dem Druck, ihre Investitionen in diese Tools so weit wie möglich auszuschöpfen. Allen gemeinsam ist, dass sie sehr gut in der Lage sind, über Vorgänge zu berichten und auf Ereignisse in Echtzeit zu reagieren. Was sie nicht so gut können, ist, die Zukunft vorherzusagen.
Wie kann man die Zukunft vorhersagen?
Es wird Sie nicht überraschen, wenn ich sage, dass man die Zukunft nicht vorhersagen kann. Wenn es möglich wäre, würde ich Ihnen von meiner Luxusvilla auf den Malediven aus schreiben und nicht von meinem winzigen Heimbüro in der Nähe von London. Trotzdem müssen wir versuchen zu entscheiden, wie die Zukunft aussehen wird, damit wir Pläne schmieden können, um dabei zu sein, wenn sie eintrifft.
Eine Möglichkeit, dies zu tun, ist der Einsatz von Techniken, die in der Entdeckungsforschung angewandt werden. Das Hauptziel der Entdeckungsforschung ist es, herauszufinden, was die Menschen brauchen. NNGroup beschreiben dies als den Prozess der "Erforschung des Problemraums, der Formulierung des zu lösenden Problems bzw. der zu lösenden Probleme und des Sammelns ausreichender Beweise und erster Hinweise auf das weitere Vorgehen". Es ist nicht Es geht nicht darum, eine Hypothese zu testen oder eine Idee oder ein Konzept zu bewerten, es ist völlig offen, weshalb es für Omnichannel-Einzelhändler so wertvoll ist.
Die Führungskräfte im E-Commerce stehen jedoch unter dem enormen Druck, sich auf den Handel und das Merchandising zu konzentrieren und die Investitionen in die bestehenden Technologien zu vernachlässigen. Nur wenige werden den Luxus haben, sich mit groß angelegten Transformationsprojekten zu befassen, die auch Discovery-Forschung als Komponente beinhalten. Und das ist nicht verwunderlich, wenn man bedenkt, dass nur wenige die bekannteren qualitativen Forschungstechniken anwenden, wie z. B. Gebrauchstauglichkeitsprüfung als Teil ihrer Optimierungsstrategie. Und das, obwohl der ROI erwiesen ist.
Einige Einzelhändler haben jedoch einen Weg gefunden, mit Hilfe der Forschung in die Zukunft zu blicken. Nehmen Sie zum Beispiel Gucci. Sie sind weithin bekannt Aber das am schnellsten wachsende Segment ist jetzt die Generation Z. Marco Bizzari, CEO von Gucci, hat Gruppen von Gen Z-Mitgliedern zu Sitzungen mit seinem Team einbestellt. Er sagt: "Diese jungen Leute wissen oft mehr über bestimmte Dinge als Sie", und damit bezieht er sich auf die Technologie, die das zentrale Element seiner Innovationsstrategie ist.
Das Richtige tun
Einige unserer Kunden nutzen die Möglichkeiten, die ihnen die Designforschung bietet. Das ist keine große Überraschung, denn wenn sie sich für eine Zusammenarbeit mit einer Designforschungsagentur entscheiden, wählen sie sich selbst aus. Das Clevere an der Art und Weise, wie einige von ihnen arbeiten, ist, dass sie die Forschung zu einem Teil ihrer Arbeitsweise gemacht haben. Das hat enorme Vorteile, denn es bedeutet, dass jedes einzelne Projekt in einem größeren Kontext durchgeführt wird. Es ist auch effizient im Umgang mit dem Budget, und angesichts des Mangels an Budget für Designforschung kann das nur gut sein.
Der Purist wird sagen, dass entdeckende, generative und evaluative Forschung für sich allein stehen sollten und nicht durch die Kombination der Anforderungen "verdorben" werden dürfen. Eigenständige Forschung ist wichtig, und es gibt einige Fragen, die nur mit gezielter und fokussierter Forschung beantwortet werden können, unabhängig davon, welche Art von Forschung benötigt wird. Die kontextbezogene Forschung ist eine solche Methode, bei der wir uns in die Umgebung des Nutzers begeben und uns die Zeit nehmen, um zu verstehen, wie er sich in seine Welt einfügt.
Im Allgemeinen verfolge ich jedoch einen pragmatischen Ansatz. Wenn wir eine 90-minütige Forschungssitzung durchführen, warum sollten wir dann nicht eine kleine Bewertung eines relevanten Konzepts anhängen? Die Teilnehmer sind in der richtigen geistigen Verfassung und damit in der idealen Position, um mit natürlichem Verhalten zu reagieren. Wenn wir eine Bewertung durchführen, was hindert uns daran, das Eröffnungsgespräch mit einer Entdeckungsarbeit zu erweitern?
Das funktioniert, wenn es ein laufendes, gemeinsames Programm gibt, bei dem jeder den größeren Zusammenhang versteht. So kann jeder darüber nachdenken, wie wir die Zeit, die wir mit den Nutzern, Kunden ? Teilnehmer". Es erhöht den ROI des Forschungsprogramms, und die Erkenntnisse können auch eine längere Haltbarkeit haben.
Damit komme ich zurück zum Thema Eigentum. Einer der Gründe, warum dies funktionieren kann, ist, dass auch die Verantwortung geteilt wird. Das Augenmerk liegt auf dem Handel, dem Merchandising und der Customer Journey sowie der KI-Personalisierung und dem zukünftigen Angebot.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Designforschung Sie jetzt und in Zukunft unterstützen kann, nehmen Sie Kontakt auf +44(0)800 024624 oder senden Sie uns eine E-Mail an hello@ux247.com.
