英国电商零售商巨型菜单重新设计

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分类法定性和定量研究 

英国全渠道零售商利用分类法研究重新设计巨型菜单

背景介绍

我们的客户是欧洲领先的专业电气和电信零售商和服务公司之一,在欧洲八个国家拥有超过40,000名员工。

在英国,该组织经营着一系列的家庭零售和在线品牌。

客户的主要品牌网站是一个关键的渠道,但它的作用在过去几年里发生了迅速的变化。同时,消费者的行为也发生了变化,在线团队希望确保电子商务平台不落后于人。

简介

随着对网络的关注度增加和目标的挑战性,商业团队将网络作为一个关键渠道来关注--增加SKU、扩大范围、类别、促销等。这种变化和关注是在时间压力下零星发生的。

受到影响的关键领域之一是巨型菜单,它有1000多种产品,并且经常被建立和添加,而不是优化。这使得导航和在线旅程非常杂乱,不便于客户使用。

简报的主要目标是优化和重新组织currys.co.uk的巨型菜单。更新后的导航应以客户为中心,反映新的业务需求并提高转换率。

方法论

分类法研究需要考虑到客户和利益相关者的意见。因此,我们制定了一种方法,包括定量和定性的卡片分类方法,以及对网站分析的审查。利益相关者的访谈也被计划,为了确保他们的成功,客户参与了董事会层面的赞助,包括一个利益相关者范围内的启动会议。

由于巨型菜单包含数百个项目,第一个任务是选择二级和三级菜单项目,这些项目将在卡片排序中用于定义一级类别。

主要的工作流程如下。

  • KO项目和快赢项目审查网站分析和竞争者的导航容器和分类法
  • 以客户为中心的分类法:以客户为中心的分类法工作流程有两个阶段。第一个阶段是在线定量的卡片分类。随后是定性的卡片分类。
  • 以业务为中心的分类法:以商业为中心的研究涉及利益相关者访谈和在线卡片分类。
  • 综合分类法:综合分类法将作为以客户和业务为中心的工作流程的结果而交付。

以客户为中心的定量卡片排序是通过一个在线小组供应商招募的500人进行的。使用了名为最优排序的软件,该软件使用户能够通过拖放项目来创建组别,然后为这些组别命名。

简要事实

  • 从C-Suite到数据分析员的利益相关者访谈
  • 在线交付的定量卡片排序
  • 在实验室进行的定性卡片分类
  • 为A/B测试推荐的可操作的分类法

结果

研究发现,现有的巨型菜单因无限制的扩张以及内部组织和术语而受到影响。它也是以产品为主导,迫使客户进入孤立的类别和细分市场。 几乎没有机会进行端到端多产品和服务的采购。

好消息是,商业利益相关者实际上与消费者的发现相一致。利益相关者希望改善客户旅程的整合,建立一个更以客户为中心的导航。人们所期待的那些神圣的牛,并不存在。

结果。

修订后的导航使用反向树状测试进行评估,以确保它是有效的。与现有的导航相比,它表现得很好,并在最初使用a/b测试时上线。

结果很好。新的导航容器实现了主要目标,即提供一个以客户为中心的分类法,同时也可以根据业务的未来需求进行扩展。

改进后的导航也增加了网站的转换率,因为客户发现更容易找到他们感兴趣的产品和服务。因此,新的导航容器投入使用,并在L2和L3层面开展了进一步的工作,以确保一致的方法和良好的治理。

"心态不是删除,只是添加,在多个菜单中添加东西"

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