Taksonomi penelitian kualitatif dan kuantitatif
Peritel omni-channel Inggris menggunakan penelitian taksonomi untuk mendesain ulang menu besar
Klien kami adalah salah satu perusahaan ritel dan layanan spesialis listrik dan telekomunikasi terkemuka di Eropa, yang mempekerjakan lebih dari 40.000 orang di delapan negara di seluruh Eropa.
Di Inggris Raya, organisasi ini mengoperasikan berbagai merek ritel rumah tangga dan online.
Situs web merek utama klien adalah saluran utama, tetapi perannya telah berubah dengan cepat dalam beberapa tahun terakhir. Pada saat yang sama, perilaku konsumen juga telah berubah dan tim online ingin memastikan platform eCommerce tidak ketinggalan.
Dengan meningkatnya fokus pada online dan target yang menantang, tim komersial telah memfokuskan pada online sebagai saluran utama - dengan lebih banyak SKU, jangkauan yang lebih luas, kategori, promosi, dll. Perubahan dan fokus ini terjadi secara sporadis dan dengan tekanan waktu.
Salah satu area utama yang terkena dampaknya adalah mega menu, yang memiliki 1000-an produk dan telah dibangun dan ditambahkan secara teratur, bukannya dioptimalkan. Hal ini membuat navigasi dan perjalanan online menjadi berantakan dan tidak mudah bagi pelanggan.
Tujuan utama dari brief ini adalah untuk mengoptimalkan dan mengatur ulang menu mega untuk currys.co.uk. Navigasi yang disegarkan harus berpusat pada pelanggan, mencerminkan persyaratan bisnis baru dan meningkatkan konversi.
Penelitian taksonomi perlu mempertimbangkan pandangan pelanggan dan pemangku kepentingan. Oleh karena itu, dikembangkanlah suatu pendekatan yang melibatkan metodologi sortir kartu kuantitatif dan kualitatif, bersama dengan tinjauan analisis situs. Wawancara pemangku kepentingan juga direncanakan dan untuk memastikan keberhasilannya, klien melibatkan sponsor tingkat Dewan termasuk pertemuan awal dengan pemangku kepentingan.
Karena mega menu berisi ratusan item, tugas pertama adalah memilih item menu level 2 dan 3 yang akan digunakan dalam sortir kartu untuk menentukan kategori level 1.
Alur kerja utama adalah sebagai berikut:
- Proyek KO & Kemenangan cepattinjauan analisis situs dan wadah navigasi pesaing dan taksonomi
- Taksonomi yang berpusat pada pelanggan: Ada dua tahap dalam alur kerja taksonomi yang berpusat pada pelanggan. Yang pertama adalah penyortiran kartu kuantitatif secara online. Ini diikuti dengan penyortiran kartu kualitatif.
- Taksonomi yang berpusat pada bisnis: Penelitian yang berpusat pada bisnis melibatkan wawancara pemangku kepentingan dan penyortiran kartu online.
- Taksonomi gabungan: Taksonomi gabungan akan disampaikan sebagai hasil dari aliran kerja yang berpusat pada pelanggan dan bisnis.
Sortir kartu kuantitatif yang berpusat pada pelanggan dilakukan dengan 500 orang yang direkrut melalui penyedia panel online. Perangkat lunak yang disebut optimal sort digunakan yang memungkinkan pengguna untuk menyeret dan menjatuhkan item-item untuk membuat kelompok-kelompok dan kemudian menamai kelompok-kelompok tersebut.
FAKTA CEPAT
- Wawancara pemangku kepentingan dari C-Suite hingga analis data
- Sortir kartu kuantitatif yang dikirimkan secara online
- Penyortiran kartu kualitatif dilakukan di laboratorium
- Taksonomi yang direkomendasikan untuk pengujian A/B
Penelitian ini menemukan bahwa mega menu yang ada saat ini telah mengalami ekspansi yang tidak terkendali bersama dengan organisasi dan nomenklatur internal. Hal ini juga disebabkan oleh produk yang memaksa pelanggan untuk masuk ke dalam kategori dan segmen yang terkotak-kotak. Hanya ada sedikit kesempatan untuk berbelanja multi-produk dan layanan secara menyeluruh.
Kabar baiknya, para pemangku kepentingan bisnis ternyata sejalan dengan temuan konsumen. Para pemangku kepentingan ingin meningkatkan integrasi perjalanan pelanggan dan membangun navigasi yang lebih berpusat pada pelanggan. Sapi suci yang diharapkan, ternyata tidak ada.
Hasilnya:
Navigasi yang direvisi dievaluasi menggunakan pengujian pohon terbalik untuk memastikannya efektif. Ini berkinerja baik terhadap navigasi yang ada dan ditayangkan, awalnya menggunakan pengujian a/b.
Hasilnya sangat bagus. Wadah navigasi baru mencapai tujuan utama untuk memberikan taksonomi yang berpusat pada pelanggan yang juga dapat diskalakan untuk kebutuhan bisnis di masa depan.
Navigasi yang ditingkatkan juga meningkatkan konversi situs karena pelanggan merasa lebih mudah untuk menemukan produk dan layanan yang mereka minati. Hasilnya, wadah navigasi baru ditayangkan dan pekerjaan lebih lanjut telah dilakukan pada tingkat L2 dan L3 untuk memastikan pendekatan yang konsisten dan tata kelola yang baik.
Mentalitasnya adalah tidak menghapus, hanya menambahkan, dan menambahkan sesuatu ke beberapa menu?
Komentar dari Pemangku Kepentingan
[...] yang mereka butuhkan dan gunakan untuk mencapai tujuan mereka (apa yang mereka inginkan dari Anda atau situs web Anda). Lihat studi kasus ini untuk melihat IA di [...]