Taxonomie Qual- und Quant-Forschung
Britischer Omnichannel-Einzelhändler nutzt Taxonomieforschung zur Neugestaltung des Mega-Menüs
Unser Kunde ist eines der führenden europäischen Fachhandels- und Dienstleistungsunternehmen in den Bereichen Elektrotechnik und Telekommunikation und beschäftigt über 40.000 Mitarbeiter in acht Ländern in ganz Europa.
Im Vereinigten Königreich betreibt das Unternehmen eine Reihe von Haushaltseinzelhandels- und Online-Marken.
Die Website der Hauptmarke des Kunden ist ein wichtiger Kanal, dessen Rolle sich in den letzten Jahren jedoch stark verändert hat. Gleichzeitig hat sich auch das Verbraucherverhalten geändert, und das Online-Team wollte sicherstellen, dass die eCommerce-Plattform nicht hinterherhinkt.
Mit der verstärkten Konzentration auf das Online-Geschäft und den anspruchsvollen Zielen haben sich die Verkaufsteams auf das Online-Geschäft als Schlüsselkanal konzentriert - mit mehr Artikeln, erweitertem Sortiment, Kategorien, Werbeaktionen usw. Dieser Wandel und die Fokussierung erfolgten sporadisch und unter Zeitdruck.
Einer der wichtigsten betroffenen Bereiche ist das Mega-Menü, das aus Tausenden von Produkten besteht und regelmäßig erweitert und ergänzt wurde, anstatt es zu optimieren. Dies macht die Navigation und die Online-Reise sehr unübersichtlich und für die Kunden nicht einfach.
Das Hauptziel des Briefings war die Optimierung und Neuorganisation des Mega-Menüs für currys.de. Die überarbeitete Navigation sollte kundenorientiert sein, neue Geschäftsanforderungen widerspiegeln und die Konversion verbessern.
Bei der Untersuchung der Taxonomie mussten die Ansichten von Kunden und Interessengruppen berücksichtigt werden. Aus diesem Grund wurde ein Ansatz entwickelt, der quantitative und qualitative Kartensortierverfahren zusammen mit einer Überprüfung der Website-Analysen umfasste. Es wurden auch Interviews mit den Stakeholdern geplant, und um deren Erfolg zu gewährleisten, engagierte der Kunde eine Unterstützung auf Vorstandsebene, einschließlich eines Kick-off-Meetings für alle Stakeholder.
Da das Mega-Menü Hunderte von Einträgen enthielt, bestand die erste Aufgabe darin, die Menüeinträge der Ebenen 2 und 3 auszuwählen, die in der Kartensortierung verwendet werden sollten, um die Kategorien der Ebene 1 zu definieren.
Die wichtigsten Arbeitsbereiche waren folgende:
- Projekt KO & Schnelle ErfolgeÜberprüfung von Website-Analysen und Navigationscontainern und Taxonomien von Wettbewerbern
- Kundenzentrierte Taxonomie: Die Arbeit an der kundenorientierten Taxonomie erfolgte in zwei Phasen. Die erste war eine quantitative Online-Kartensortierung. Danach folgte eine qualitative Kartensortierung.
- Unternehmenszentrierte Taxonomie: Die unternehmenszentrierte Forschung umfasste Befragungen von Interessengruppen und eine Online-Kartensortierung.
- Kombinierte Taxonomie: Die kombinierte Taxonomie würde als Ergebnis der kunden- und geschäftsorientierten Arbeitsabläufe erstellt werden.
Die kundenorientierte quantitative Kartensortierung wurde mit 500 Personen durchgeführt, die über einen Online-Panel-Anbieter rekrutiert wurden. Es wurde eine Software namens "Optimal Sort" verwendet, die es den Nutzern ermöglicht, durch Ziehen und Ablegen von Elementen Gruppen zu bilden und diese Gruppen dann zu benennen.
QUICK FACTS
- Befragung von Stakeholdern von der C-Suite bis zum Datenanalysten
- Quantitative Kartensortierung online zugestellt
- Qualitative Kartensortierung im Labor
- Handlungsfähige empfohlene Taxonomie für A/B-Tests
Die Untersuchung ergab, dass das bestehende Mega-Menü unter der unkontrollierten Expansion sowie der internen Organisation und Nomenklatur gelitten hatte. Außerdem war es produktorientiert, was die Kunden in isolierte Kategorien und Segmente zwang. Es gab kaum Möglichkeiten, ein umfassendes Angebot an Produkten und Dienstleistungen zu erwerben.
Die gute Nachricht war, dass die Interessenvertreter der Unternehmen mit den Erkenntnissen der Verbraucher übereinstimmten. Die Stakeholder wollten die Integration der Customer Journey verbessern und eine kundenorientiertere Navigation einrichten. Die heiligen Kühe, die man erwartet hatte, gab es nicht.
Die Ergebnisse:
Die überarbeitete Navigation wurde mit Hilfe von Reverse-Tree-Tests bewertet, um sicherzustellen, dass sie effektiv ist. Sie schnitt im Vergleich zur bestehenden Navigation gut ab und wurde zunächst mit A/B-Tests in Betrieb genommen.
Die Ergebnisse waren ausgezeichnet. Der neue Navigationscontainer erreichte die primären Ziele, eine kundenorientierte Taxonomie zu liefern, die auch für die zukünftigen Bedürfnisse des Unternehmens skalierbar ist.
Die verbesserte Navigation steigerte auch die Konversionsrate der Website, da es für die Kunden einfacher ist, die Produkte und Dienstleistungen zu finden, die sie interessieren. Infolgedessen wurde der neue Navigationscontainer in Betrieb genommen, und es wurden weitere Arbeiten auf den Ebenen L2 und L3 durchgeführt, um einen einheitlichen Ansatz und eine gute Verwaltung zu gewährleisten.
Die Mentalität besteht nicht darin, Dinge zu entfernen, sondern nur hinzuzufügen, und zwar zu mehreren Menüs.?
Kommentar eines Interessenvertreters
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