Taksonomi nitelik ve nicelik araştırması
Birleşik Krallık çok kanallı perakendecisi mega menüyü yeniden tasarlamak için taksonomi araştırmasını kullanıyor
Müşterimiz, Avrupa çapında sekiz ülkede 40.000'den fazla çalışanı ile Avrupa'nın önde gelen uzman elektrik ve telekomünikasyon perakende ve hizmet şirketlerinden biridir.
Birleşik Krallık'ta kuruluş, bir dizi ev tipi perakende ve çevrimiçi marka işletmektedir.
Müşterinin ana marka web sitesi önemli bir kanaldı ancak son birkaç yılda rolü hızla değişmişti. Aynı zamanda tüketici davranışları da değişti ve online ekip e-ticaret platformunun geride kalmamasını sağlamak istedi.
İnternete daha fazla odaklanılması ve hedeflerin zorlanmasıyla birlikte ticari ekipler, daha fazla SKU, genişletilmiş ürün yelpazesi, kategoriler, promosyonlar vb. ile internete kilit bir kanal olarak odaklandı. Bu değişim ve odaklanma düzensiz bir şekilde ve zaman baskısı altında gerçekleşmiştir.
Etkilenen kilit alanlardan biri, 1000'lerce ürün içeren ve optimize edilmek yerine düzenli olarak inşa edilen ve eklenen mega menüdür. Bu durum navigasyonu ve çevrimiçi yolculuğu çok karmaşık hale getiriyor ve müşteriler için kolay olmuyor.
Briefin birincil hedefi currys.co.uk için mega menüyü optimize etmek ve yeniden düzenlemekti. Yenilenen navigasyonun müşteri odaklı olması, yeni iş gereksinimlerini yansıtması ve dönüşümü artırması gerekiyordu.
Taksonomi araştırmasının hem müşterilerin hem de paydaşların görüşlerini dikkate alması gerekiyordu. Bu nedenle, nicel ve nitel kart sıralama metodolojileri ile birlikte site analizlerinin gözden geçirilmesini içeren bir yaklaşım geliştirilmiştir. Paydaş görüşmeleri de planlandı ve bunların başarılı olmasını sağlamak için müşteri, paydaşlar çapında bir başlangıç toplantısı da dahil olmak üzere Yönetim Kurulu düzeyinde sponsorluk sağladı.
Mega menü yüzlerce öğe içerdiğinden, ilk görev 1. seviye kategorileri tanımlamak için kart sıralamasında kullanılacak 2. ve 3. seviye menü öğelerini seçmekti.
Temel iş akışları aşağıdaki gibidir:
- Proje KO & Hızlı kazanımlarSite analizlerinin ve rakip navigasyon konteynerlerinin ve taksonomilerinin gözden geçirilmesi
- Müşteri merkezli taksonomi: Müşteri merkezli taksonomi iş akışının iki aşaması vardı. İlki çevrimiçi, nicel bir kart sıralamasıydı. Bunu nitel bir kart sıralaması takip etti.
- İş merkezli taksonomi: İş merkezli araştırma, paydaş görüşmeleri ve çevrimiçi kart sıralamasını içeriyordu.
- Birleşik taksonomi: Birleşik taksonomi, müşteri ve iş merkezli iş akışlarının bir sonucu olarak sunulacaktır.
Müşteri merkezli nicel kart sıralaması, çevrimiçi bir panel sağlayıcısı aracılığıyla işe alınan 500 kişiyle gerçekleştirilmiştir. Optimal sort adı verilen ve kullanıcıların öğeleri sürükleyip bırakarak gruplar oluşturmasını ve ardından bu gruplara isim vermesini sağlayan bir yazılım kullanılmıştır.
HIZLI BİLGİLER
- C-Suite'den veri analistine kadar paydaş görüşmeleri
- Kantitatif kart sıralaması çevrimiçi olarak teslim edilir
- Laboratuvarlarda gerçekleştirilen kalitatif kart sıralaması
- A/B testi için eyleme geçirilebilir önerilen taksonomi
Araştırma, mevcut mega menünün iç organizasyon ve isimlendirme ile birlikte sınırsız genişlemeden muzdarip olduğunu ortaya koydu. Ayrıca, müşterileri silolara ayrılmış kategorilere ve segmentlere zorlayan ürün odaklı bir yapı söz konusuydu. Uçtan uca çoklu ürün ve hizmet satın almak için alışveriş yapma fırsatı çok azdı.
İyi haber, iş paydaşlarının aslında tüketici bulgularıyla uyumlu olmasıydı. Paydaşlar müşteri yolculuğu entegrasyonunu iyileştirmek ve daha müşteri merkezli bir navigasyon oluşturmak istiyordu. Beklenen kutsal inekler artık mevcut değildi.
Sonuçlar:
Revize edilen navigasyon, etkili olduğundan emin olmak için ters ağaç testi kullanılarak değerlendirildi. Mevcut navigasyona kıyasla iyi bir performans sergiledi ve başlangıçta a/b testi kullanılarak yayına alındı.
Sonuçlar mükemmeldi. Yeni navigasyon konteyneri, işletmenin gelecekteki ihtiyaçları için de ölçeklenebilir olan müşteri merkezli bir taksonomi sunma konusundaki temel hedeflere ulaştı.
Geliştirilmiş navigasyon, müşterilerin ilgilendikleri ürün ve hizmetleri daha kolay bulabilmeleri sayesinde site dönüşümünü de artırmıştır. Sonuç olarak, yeni navigasyon konteyneri yayına girdi ve tutarlı bir yaklaşım ve iyi yönetişim sağlamak için L2 ve L3 seviyelerinde daha fazla çalışma yapıldı.
Zihniyet kaldırmak değil, sadece eklemek ve birden fazla menüye bir şeyler eklemektir?
Paydaşın Yorumu
[...] ihtiyaç duyarlar ve hedeflerine (sizden veya web sitenizden ne istediklerine) ulaşmak için bunu kullanırlar. IA'yı [...] içinde görmek için bu vaka çalışmasına göz atın.
[Ancak müşterilerimizin ihtiyaçlarını tam olarak nasıl etkilediklerini göstermek için, bu sistemin Avrupa'nın önde gelen elektrik şirketlerinden birine ne kadar değer kattığını göstermek için bir vaka çalışması olan Birleşik Krallık e-ticaret perakendecisi mega menü yeniden tasarımını yayınladık [...]