タクソノミークオリティーとクオンツリサーチ
英国のオムニチャネル・リテーラーがタクソノミ・リサーチを利用してメガメニューをリデザイン
私たちのクライアントは、ヨーロッパを代表する電気・通信の専門小売・サービス企業であり、ヨーロッパ8カ国で4万人以上の従業員を擁しています。
英国では、家庭用品の小売とオンラインショップのブランドを展開しています。
クライアントのメインブランドのウェブサイトは重要なチャネルですが、その役割は過去数年で急速に変化していました。同時に消費者の行動も変化し、オンラインチームはeコマースプラットフォームが遅れを取らないようにしたいと考えました。
オンラインへの注目が高まり、目標が厳しくなる中、コマーシャルチームは、より多くのSKU、幅広い品揃え、カテゴリー、プロモーションなど、主要なチャネルとしてオンラインに焦点を当てました。この変化と集中は、時間的な制約の中で、散発的に起こっています。
このメガメニューには何千もの製品があり、最適化されることなく、定期的に追加されてきました。このため、ナビゲーションとオンライン・ジャーニーが非常に煩雑になり、お客様にとって使い勝手が悪くなっています。
Currys.co.ukのメガメニューを最適化し、再構成することが主な目的でした。ナビゲーションを刷新することで、顧客中心主義を貫き、新しいビジネス要件を反映させ、コンバージョンを向上させる必要がありました。
分類法の研究には、顧客とステークホルダーの両方の意見を考慮する必要がありました。そのため、定量的・定性的なカードソート手法とサイト解析のレビューを含むアプローチが開発されました。また、ステークホルダーへのインタビューも計画され、その成功を保証するために、クライアントはステークホルダー全体のキックオフミーティングを含む取締役会レベルのスポンサーシップを獲得しました。
メガメニューには何百もの項目があるため、最初のタスクは、レベル1のカテゴリーを定義するためのカードソートに使用するレベル2と3のメニュー項目を選択することでした。
主要なワークストリームは以下の通りです。
- プロジェクトKOとクイックウィンサイト分析、競合他社のナビゲーションコンテナやタクソノミーのレビュー。
- 顧客中心主義のタクソノミ:カスタマーセントリック・タクソノミーのワークストリームには2つの段階がありました。まず、オンラインで定量的なカードソートを行いました。続いて、定性的なカードソートを行いました。
- ビジネスセントリックなタクソノミ:ビジネス・セントリック・リサーチでは、ステークホルダーへのインタビューとオンライン・カード・ソートを実施しました。
- 複合的なタクソノミ:顧客とビジネス中心のワークストリームの結果として、統合されたタクソノミが提供されるでしょう。
オンラインパネルプロバイダーを通じて募集した500名を対象に、顧客中心型の定量的なカードソートを実施しました。最適ソートと呼ばれる、項目をドラッグ＆ドロップしてグループを作成し、そのグループに名前を付けることができるソフトウェアが使用されました。
QUICK FACTS
- C-Suiteからデータアナリストまでのステークホルダーインタビュー
- オンラインで配信される定量的なカードソート
- 研究室で実施された定性的なカードソート
- A/Bテストのための行動的な推奨タクソノミー
調査の結果、既存のメガメニューは無制限に拡大し、社内の組織や呼称にも問題があることがわかりました。また、製品主導で、顧客をサイロ化されたカテゴリーやセグメントに押し込んでいました。 また、製品主導のため、顧客はサイロ化したカテゴリーやセグメントに押し込められ、エンドツーエンドで複数の製品やサービスを購入する機会はほとんどありませんでした。
良いニュースは、ビジネスのステークホルダーが実際に消費者の調査結果と一致したことです。ステークホルダーは、カスタマージャーニーの統合を改善し、より顧客中心的なナビゲーションを確立することを望んでいました。期待されていた聖なる牛は、存在しなかったのです。
その成果です。
改訂されたナビゲーションは、効果的であることを確認するため、リバースツリーテストを使用して評価されました。既存のナビゲーションに対して良好なパフォーマンスを示し、当初はA/Bテストを使用して本番運用を開始しました。
その結果は素晴らしいものでした。新しいナビゲーション・コンテナは、顧客中心のタクソノミーを提供するという第一の目的を達成し、さらにビジネスの将来のニーズにも対応できる拡張性を備えていました。
ナビゲーションを改善したことで、お客様が興味のある製品やサービスを見つけやすくなり、サイトのコンバージョンも向上しました。その結果、新しいナビゲーションコンテナは本稼働し、一貫したアプローチと優れたガバナンスを確保するために、L2およびL3レベルでさらなる作業が行われました。
"削除 "ではなく、"追加 "の精神で、複数のメニューに "追加 "していく。?
ステークホルダーの声
[彼らが必要とし、彼らの目標（彼らがあなたやあなたのウェブサイトに求めるもの）を達成するためにそれを使用します。）このケーススタディでは、IAを [...] で見てみましょう。
[...]仕事ですが、私たちのクライアントのニーズにどのように影響を与えるかを正確に示すために、私たちは、このシステムがヨーロッパ有数の電気[...]にどれだけの価値を提供したかを示すために、英国のeコマース小売業者のメガメニューの再設計というケーススタディを掲載しました。