Investigación cualitativa y cuantitativa de la taxonomía
El minorista omnicanal británico utiliza la investigación de la taxonomía para rediseñar el megamenú
Nuestro cliente es una de las principales empresas europeas de venta al por menor y servicios especializados en electricidad y telecomunicaciones, que emplea a más de 40.000 personas en ocho países de Europa.
En el Reino Unido, la organización gestiona una serie de marcas de venta al por menor y en línea.
El sitio web principal de la marca del cliente es un canal clave, pero su función ha cambiado rápidamente en los últimos años. Al mismo tiempo, el comportamiento de los consumidores también ha cambiado y el equipo online quería asegurarse de que la plataforma de comercio electrónico no se quedara atrás.
Los equipos comerciales se han centrado en la venta en línea como canal clave, con más referencias, una gama más amplia, categorías, promociones, etc. Este cambio y este enfoque se han producido de forma esporádica y con premura de tiempo.
Una de las áreas clave afectadas es el megamenú, que tiene miles de productos y se ha ido ampliando y añadiendo regularmente, en lugar de optimizarse. Esto hace que la navegación y el viaje en línea estén muy desordenados y no sean fáciles para los clientes.
El objetivo principal del encargo era optimizar y reorganizar el mega menú de currys.co.uk. La navegación renovada debía centrarse en el cliente, reflejar los nuevos requisitos del negocio y mejorar la conversión.
La investigación sobre la taxonomía debía tener en cuenta las opiniones de los clientes y las partes interesadas. Por ello, se desarrolló un enfoque que incluía metodologías cuantitativas y cualitativas de clasificación de tarjetas, junto con una revisión de los análisis del sitio. También se planificaron entrevistas con las partes interesadas y, para garantizar su éxito, el cliente se comprometió a patrocinarlas a nivel del consejo de administración, incluyendo una reunión de lanzamiento con todas las partes interesadas.
Como el megamenú contenía cientos de elementos, la primera tarea consistió en seleccionar los elementos de menú de nivel 2 y 3 que se utilizarían en la clasificación por tarjetas para definir las categorías de nivel 1.
Las principales líneas de trabajo fueron las siguientes:
- Proyecto KO y victorias rápidasrevisión de los análisis del sitio y de los contenedores de navegación y taxonomías de la competencia
- Taxonomía centrada en el cliente: La línea de trabajo de la taxonomía centrada en el cliente consta de dos etapas. La primera fue una clasificación cuantitativa de tarjetas en línea. A continuación, se realizó una clasificación cualitativa de tarjetas.
- Taxonomía centrada en la empresa: La investigación centrada en la empresa incluyó entrevistas con las partes interesadas y una clasificación de tarjetas en línea.
- Taxonomía combinada: La taxonomía combinada se entregaría como resultado de los flujos de trabajo centrados en el cliente y la empresa.
La clasificación cuantitativa de tarjetas centrada en el cliente se llevó a cabo con 500 personas reclutadas a través de un proveedor de paneles online. Se utilizó un programa informático denominado "optimal sort", que permite a los usuarios arrastrar y soltar elementos para crear grupos y luego nombrarlos.
DATOS RÁPIDOS
- Entrevistas con las partes interesadas, desde la alta dirección hasta el analista de datos
- Clasificación cuantitativa de tarjetas entregada en línea
- Clasificación cualitativa de tarjetas realizada en los laboratorios
- Taxonomía recomendada para las pruebas A/B
La investigación reveló que el megamenú existente había sufrido una expansión descontrolada, junto con la organización interna y la nomenclatura. Además, estaba centrado en el producto, lo que obligaba a los clientes a dividirse en categorías y segmentos. Había pocas posibilidades de comprar un producto y un servicio de principio a fin.
La buena noticia es que las partes interesadas de la empresa coincidieron con las conclusiones de los consumidores. Las partes interesadas querían mejorar la integración del recorrido del cliente y establecer una navegación más centrada en el cliente. Las vacas sagradas que se esperaban no existían.
Los resultados:
La navegación revisada se evaluó mediante una prueba de árbol inversa para garantizar su eficacia. El resultado fue bueno en comparación con la navegación existente y se puso en marcha, utilizando inicialmente pruebas a/b.
Los resultados fueron excelentes. El nuevo contenedor de navegación logró los objetivos principales de ofrecer una taxonomía centrada en el cliente que también era escalable para las necesidades futuras de la empresa.
La mejora de la navegación también aumentó la conversión del sitio, ya que los clientes encuentran más fácil localizar los productos y servicios que les interesan. Como resultado, el nuevo contenedor de navegación entró en funcionamiento y se ha seguido trabajando en los niveles L2 y L3 para garantizar un enfoque coherente y una buena gobernanza.
La mentalidad no es eliminar, sólo añadir, y añadir cosas a varios menús?
Comentario de la parte interesada
[...] que necesitan y utilizarla para alcanzar sus objetivos (lo que quieren de usted o de su sitio web). Eche un vistazo a este caso práctico para ver IA en [...]