Taxonomia qual e pesquisa quant
Varejista de canal omni no Reino Unido usa pesquisa de taxonomia para redesenhar o mega menu
Nosso cliente é uma das principais empresas de varejo e serviços especializados em eletricidade e telecomunicações da Europa, empregando mais de 40.000 pessoas em oito países europeus.
No Reino Unido, a organização opera uma gama de marcas domésticas de varejo e on-line.
O site principal da marca do cliente é um canal importante, mas sua função mudou rapidamente nos últimos anos. Ao mesmo tempo, o comportamento do consumidor também mudou e a equipe on-line queria garantir que a plataforma de comércio eletrônico não ficasse para trás.
Com o aumento do foco no on-line e nas metas desafiadoras, as equipes comerciais se concentraram no on-line como um canal importante, com mais SKUs, maior variedade, categorias, promoções etc. Essa mudança e esse foco aconteceram esporadicamente e com pressões de tempo.
Uma das principais áreas impactadas é o mega menu, que tem milhares de produtos e tem sido construído e adicionado regularmente, ao invés de otimizado. Isto torna a navegação e a viagem on-line muito desordenada e não fácil para os clientes.
O objetivo principal do briefing era otimizar e reorganizar o mega menu para o currys.co.uk. A navegação renovada deveria ser centrada no cliente, refletir as novas exigências comerciais e melhorar a conversão.
A pesquisa de taxonomia precisava levar em conta os pontos de vista tanto dos clientes quanto das partes interessadas. Portanto, foi desenvolvida uma abordagem que envolveu metodologias de classificação quantitativa e qualitativa de cartões, juntamente com uma revisão da análise do local. Também foram planejadas entrevistas com as partes interessadas e para garantir seu sucesso, o cliente contratou o patrocínio do Conselho de Administração, incluindo uma reunião de abertura com todas as partes interessadas.
Como o mega menu continha centenas de itens, a primeira tarefa era selecionar os itens de menu de nível 2 e 3 que seriam usados na classificação de cartões para definir as categorias de nível 1.
As principais correntes de trabalho foram as seguintes:
- Projeto KO & Quick venceRevisão da análise do site e dos contêineres e taxonomias de navegação dos concorrentes
- Taxonomia centrada no cliente: Havia duas etapas para o fluxo de trabalho da taxonomia centrada no cliente. A primeira era um tipo de cartão on-line, quantitativo. Em seguida, um tipo de cartão qualitativo.
- Taxonomia centrada nos negócios: A pesquisa centrada nos negócios envolveu entrevistas com as partes interessadas e um tipo de cartão online.
- Taxonomia combinada: A taxonomia combinada seria entregue como resultado do fluxo de trabalho centrado no cliente e nos negócios.
A seleção de cartões quantitativos centrada no cliente foi realizada com 500 pessoas recrutadas através de um fornecedor de painéis on-line. Foi utilizado um software chamado "optimal sort" que permite aos usuários arrastar e soltar itens para criar grupos e depois nomear esses grupos.
FATOS RÁPIDOS
- Entrevistas de partes interessadas da C-Suite a analista de dados
- Cartão quantitativo de classificação entregue on-line
- Classificação de cartões qualitativos realizados em laboratórios
- Taxonomia recomendável acionável para testes A/B
A pesquisa constatou que o mega menu existente sofreu com a expansão desenfreada, juntamente com a organização interna e a nomenclatura. Além disso, era orientado por produtos, o que forçava os clientes a se dividirem em categorias e segmentos isolados. Havia pouca oportunidade de fazer compras de vários produtos e serviços de ponta a ponta.
A boa notícia foi que as partes interessadas da empresa realmente se alinharam com as descobertas dos consumidores. As partes interessadas queriam melhorar a integração da jornada do cliente e estabelecer uma navegação mais centrada no cliente. As vacas sagradas que eram esperadas não existiam.
Os resultados:
A navegação revisada foi avaliada usando o teste de árvores invertidas para garantir sua eficácia. Ela teve um bom desempenho contra a navegação existente e entrou em funcionamento, inicialmente usando testes a/b.
Os resultados foram excelentes. O novo contêiner de navegação atingiu os objetivos principais de entregar uma taxonomia centrada no cliente que também era escalável para as necessidades futuras do negócio.
A navegação melhorada também aumentou a conversão do site à medida que os clientes acham mais fácil localizar os produtos e serviços em que estão interessados. Como resultado, o novo contêiner de navegação entrou em funcionamento e mais trabalho foi realizado nos níveis L2 e L3 para garantir uma abordagem consistente e uma boa governança.
A mentalidade não é remover, apenas adicionar, e adicionar coisas a vários menus?
Comentário de Stakeholder
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