Mendengarkan pelanggan Anda - Riset Desain dalam Transformasi Digital

Beberapa tahun yang lalu saya makan siang dengan seorang klien yang menjelaskan kepada saya apa yang mereka lakukan. Saya menyarankan agar mereka terlibat dalam program transformasi digital dan setelah beberapa saat terdiam, dia setuju. Istilah ini agak asing baginya. Maju cepat dua tahun dan saya rasa percakapan yang sama tidak akan terjadi. Transformasi digital ada dalam kosakata setiap anggota C-Suite yang menghargai diri sendiri.

Peningkatan pesat dalam inisiatif transformasi belum sepenuhnya sukses. Lakukan pencarian tentang transformasi digital dan Anda akan menemukan banyak sekali hasil yang berfokus pada kegagalan. 2, 5, 10 alasan mengapa transformasi digital gagal? ada banyak sekali. Untuk memudahkan Anda, berikut adalah beberapa yang saya sukai:

• Bain & Company
• IMD
• HBR
• McKinsey

Seperti yang Anda duga, ada banyak kesepakatan tentang mengapa transformasi digital gagal, mulai dari kurangnya kapabilitas, kurangnya strategi, kurangnya dukungan, hingga kepemimpinan dan eksekusi yang buruk. Dan ada juga kesepakatan bahwa kegagalannya adalah karena transformasi tersebut tidak memenuhi tujuan awal. Seperti biasa, masalahnya ada pada hal-hal yang detail.

Melakukan Transformasi Digital dengan Benar

Saya sangat menyukai artikel dari Bain & Company tentang ?Mengatur transformasi digital yang sukses?. Ada banyak hal di sini yang beresonansi, tetapi saya ingin fokus pada dua area. Mereka berbicara tentang permainan dari dalam dan luar. Agar perusahaan dapat berhasil, mereka harus efektif dalam keduanya. Bain & Co membuat daftar empat pertanyaan untuk permainan dalam dan luar yang harus ditanyakan oleh organisasi kepada diri mereka sendiri. Dan Design Research secara khusus membahas satu pertanyaan di setiap daftar:

Pertanyaan permainan luar:

• Apakah kita memanfaatkan inovasi digital untuk menciptakan pengalaman baru dan berbeda yang memberikan apa yang diinginkan pelanggan yang sudah ada dan untuk membantu mengembangkan pelanggan baru?

Pertanyaan permainan batin:

• Sudahkah kita berhasil mendapatkan manfaat yang terukur dari investasi digital kita? Berapa banyak dari prototipe kami yang benar-benar berhasil masuk ke pasar dalam skala besar?

Sebelum membahas masing-masing secara bergantian, mari kita ingatkan diri kita sendiri tentang apa saja tahap-tahap penelitian desain:

Empat tahap Penelitian Desain

Kami mendefinisikan tahapan-tahapan dalam penelitian desain sebagai berikut:

Temukan

Tahap penemuan adalah tentang melibatkan pelanggan Anda dalam mendefinisikan masalah. Ini mengidentifikasi keinginan & kebutuhan yang diketahui dan tidak diketahui serta memperluas area masalah. Secara khusus, ini memindahkan masalah dari ruang taktis ke strategis dengan memberikan konteks dan peluang.

Hasilkan

Dengan ruang masalah yang telah ditetapkan, penelitian generatif melibatkan pelanggan Anda dalam mengeksplorasi bagaimana solusi akhirnya harus dibingkai. Sementara penemuan mendefinisikan masalah yang harus dipecahkan, penelitian generatif mendefinisikan pengalaman yang akan disampaikan. Ini adalah channel agnostik dan bukan tentang desain interaksi yang akan datang berikutnya.

Evaluasi

Akhirnya, Anda bisa mulai menciptakan pengalaman. Tahap ini memfasilitasi inovasi dan kreativitas dengan mengevaluasi konsep dan prototipe saat mereka berkembang menuju solusi akhir. Penelitian evaluasi memastikan bahwa ruang masalah asli ditangani, bahwa pengalaman yang telah didefinisikan disampaikan dan berhasil.

Optimalkan

Saat live, solusi harus dioptimalkan untuk memastikannya memberikan ROI yang maksimal dan terencana. Penelitian kualitatif pada tahap ini mendukung strategi pengoptimalan tumpukan teknologi Anda.

Sekarang, mari kita kembali ke dua pertanyaan itu.

Pengalaman yang berbeda

Apakah kita berpikir tentang transformasi digital di tingkat makro, tingkat organisasi atau tingkat produk yang lebih kecil, mungkin ada kecenderungan untuk melompat pada solusi. Buah transformasi yang tidak terlalu besar memikat kita. Kita tahu apa yang salah dan kita tahu bagaimana cara memperbaikinya, jadi mari kita lakukan.

Saya sangat bersimpati dengan hal ini. Jika Anda memiliki proses offline dan Anda tahu Anda ingin membawanya online, tampaknya cukup masuk akal untuk hanya meminta tim Desain UX untuk membangunnya. Tetapi melompati tahap penemuan dan generatif adalah sebuah kesalahan.

Ada tiga elemen untuk pertanyaan Bain & Co:

1. Memanfaatkan inovasi digital
2. Menciptakan pengalaman baru yang berbeda
3. Yang memberikan pelanggan yang ada apa yang mereka inginkan dan untuk membantu mengembangkan pelanggan baru

Bergerak segera ke tahap evaluatif membatasi transformasi menjadi inisiatif taktis. Peluang untuk berinovasi di luar masalah spesifik akan hilang karena ruang masalah yang lebih luas tidak dipahami. Anda mungkin membahas inovasi dan elemen pengalaman yang berbeda, namun Anda belum tentu memberikan apa yang diinginkan pelanggan yang sudah ada dan Anda bahkan mungkin tidak memahami peluang dengan pelanggan baru.

Demikian pula, melewatkan tahap generatif akan membatasi solusi. Penelitian generatif memfasilitasi inovasi dan kreativitas karena mendefinisikan pengalaman yang akan disampaikan. Daripada memulai dengan sesuatu yang inovatif (katakanlah augmented reality) dan mencari masalah untuk dipecahkan, mulailah dengan masalah dan cari inovasi.

Manfaat terukur dari investasi digital

Ada dua bagian untuk pertanyaan Bain & Co kedua:

• Sudahkah kita berhasil mengekstrak manfaat yang terukur dari investasi digital kita?
• Berapa banyak dari prototipe kami yang telah berhasil masuk ke pasar?

Jelas, jika prototipe tidak berhasil masuk ke pasar sama sekali, atau dalam skala besar, manfaat yang dapat diukur akan terbatas. Bain & Co menyatakan bahwa untuk menjadi sukses, organisasi perlu "memberi tim wewenang untuk membuat keputusan lintas fungsi". Hal ini dikarenakan transformasi digital strategis akan gagal jika dilakukan secara sempit dan terkotak-kotak.

Penelitian desain, melalui fase penemuan, mendorong transisi menjadi strategis dan tidak dibatasi oleh batas-batas organisasi. Karena riset penemuan merupakan langkah pertama, riset ini memfasilitasi penerimaan terhadap peluang yang lebih luas. Tim lintas fungsi dapat dibentuk dan diberi wewenang untuk mengejar peluang yang lebih luas.

Penelitian Generatif dan Evaluatif memastikan bahwa prototipe dapat berkembang. Sederhananya, mereka memastikan Anda melakukan hal yang benar, benar. Sebagai bagian dari proses pengembangan produk yang terstruktur dan terorganisir dengan baik, mereka memberikan arahan dan konfirmasi yang membantu tim mempertahankan momentum.

Melibatkan pelanggan Anda

"Tetapi pelanggan tidak tahu apa yang mereka inginkan? Saya sering mendengar argumen tersebut dan hal tersebut merupakan kesalahpahaman terhadap apa yang disampaikan oleh riset. Riset yang baik tidak mengajukan daftar pertanyaan. Riset yang terstruktur dengan baik akan menjawab pertanyaan dan mendefinisikan keinginan dan kebutuhan yang diketahui dan tidak diketahui. Membuka ruang masalah akan meningkatkan transformasi digital menjadi strategis dan memberikan peluang di seluruh organisasi.

Design Research adalah alat bantu yang akan mendukung organisasi yang ingin benar-benar bertransformasi dan memanfaatkan digital sebagai bagian dari transformasi tersebut. Ini akan memungkinkan organisasi yang berjuang untuk memasukkan pelanggan dalam transformasi mereka sebagai kerangka kerja untuk melakukannya. Dan membantu mereka yang terlalu taktis untuk menjadi strategis.