Hace un par de años almorcé con un cliente que me describió lo que estaban haciendo. Le sugerí que estaban inmersos en un programa de transformación digital y, tras una breve pausa, aceptó. El término le resultaba algo desconocido. Dos años después, no creo que se produjera la misma conversación. La transformación digital está en el vocabulario de todo miembro de la alta dirección que se precie.
El rápido aumento de las iniciativas de transformación no ha tenido un éxito abrumador. Haga una búsqueda sobre transformación digital y le aparecerá un número alarmante de resultados centrados en el fracaso. 2, 5, 10 razones por las que fracasan las transformaciones digitales... hay montones. Para ahorrarte la molestia aquí tienes algunas que me gustan:
Como era de esperar, existe un amplio consenso sobre los motivos por los que fracasan las transformaciones digitales, desde la falta de capacidad y estrategia y la falta de implicación hasta un liderazgo y una ejecución deficientes. Y también hay acuerdo en que el fracaso se debe a que la transformación no cumple los objetivos originales. Como siempre, el diablo está en los detalles.
Cómo acertar con la transformación digital
Me gusta especialmente este artículo de Bain & Company sobre ?Orquestar una transformación digital exitosa?. Hay muchas cosas aquí que resuenan, pero quiero centrarme en dos áreas. Hablan del juego interior y exterior. Para que las empresas tengan éxito deben ser eficaces en ambos. Bain & Co enumera cuatro preguntas para el juego interior y exterior que las organizaciones deben plantearse. Y Design Research aborda específicamente una de cada lista:
Pregunta del juego exterior:
- ¿Aprovechamos la innovación digital para crear experiencias nuevas y distintivas que den a los clientes actuales lo que quieren y para ayudar a desarrollar otros nuevos?
Pregunta del juego interior:
- ¿Hemos conseguido extraer beneficios cuantificables de nuestras inversiones digitales? ¿Cuántos de nuestros prototipos han llegado realmente al mercado... a escala?
Antes de abordar cada una de ellas, recordemos cuáles son las etapas de la investigación del diseño:
Las cuatro etapas de la investigación del diseño
Definimos el etapas de la investigación del diseño de la siguiente manera:
Descubra
La etapa de descubrimiento consiste en involucrar a los clientes en la definición del problema. Identifica los deseos y necesidades conocidos y desconocidos y amplía el área del problema. En concreto, traslada el problema del espacio táctico al estratégico al proporcionar el contexto y la oportunidad.
Generar
Una vez establecido el espacio del problema, la investigación generativa involucra a sus clientes en la exploración de cómo debería enmarcarse la eventual solución. Mientras que el descubrimiento define el problema que hay que resolver, la investigación generativa define la experiencia que hay que ofrecer. Es agnóstica en cuanto al canal y no tiene que ver con el diseño de la interacción que viene a continuación.
Evaluar
Por último, se puede empezar a crear la experiencia. Esta etapa facilita la innovación y la creatividad mediante la evaluación de conceptos y prototipos a medida que evolucionan hacia la solución final. La investigación de la evaluación garantiza que se aborda el espacio del problema original, que se ofrece la experiencia definida y que funciona.
Optimizar
Una vez en marcha, la solución debe optimizarse para garantizar que ofrece el máximo retorno de la inversión previsto. La investigación cualitativa en esta fase respalda las estrategias de optimización de la pila tecnológica.
Ahora, volvamos a esas dos preguntas.
Experiencias distintivas
Tanto si pensamos en la transformación digital a nivel macroorganizativo como si lo hacemos a un nivel más pequeño, de producto, puede haber una tendencia a lanzarse a la solución. La fruta al alcance de la mano de la transformación nos atrae. Sabemos lo que falla y cómo solucionarlo, así que hagámoslo.
Tengo una gran simpatía por esto. Si tienes procesos fuera de línea y sabes que quieres ponerlos en línea, parece bastante razonable pedir al equipo de diseño de UX que los construya. Pero saltarse las etapas de descubrimiento y generación es un error.
Las preguntas de Bain & Co tienen tres elementos:
- Aprovechar la innovación digital
- Crear experiencias nuevas y distintivas
- Que den a los clientes actuales lo que quieren y que ayuden a desarrollar otros nuevos
Pasar inmediatamente a la fase de evaluación limita la transformación a una iniciativa táctica. Se pierden oportunidades de innovar más allá del problema específico porque no se comprende el espacio problemático más amplio. Puede que se aborden los elementos de innovación y experiencia distintiva, pero no necesariamente se dará a los clientes existentes lo que quieren y puede que ni siquiera se entienda la oportunidad con los nuevos clientes.
Del mismo modo, saltarse la fase generativa limita la solución. La investigación generativa facilita la innovación y la creatividad porque define la experiencia que hay que ofrecer. En lugar de empezar con algo innovador (por ejemplo, la realidad aumentada) y buscar un problema que resolver, hay que empezar con el problema y buscar la innovación.
Beneficios cuantificables de las inversiones digitales
La segunda pregunta de Bain & Co tiene dos partes:
- ¿Hemos conseguido extraer beneficios cuantificables de nuestras inversiones digitales?
- ¿Cuántos de nuestros prototipos han llegado al mercado a gran escala?
Está claro que si los prototipos no llegan al mercado, o no lo hacen a gran escala, los beneficios medibles serán limitados. Bain & Co afirman que, para tener éxito, las organizaciones necesitan "dar al equipo la autoridad para tomar decisiones interdisciplinares". Esto se debe a que la transformación digital estratégica fracasa cuando es limitada y aislada.
La investigación del diseño, a través de la fase de descubrimiento, impulsa la transición para que sea estratégica y no se vea limitada por los límites de la organización. Al ser el primer paso, facilita la aceptación de la oportunidad más amplia. Pueden crearse equipos interfuncionales y otorgárseles autoridad para perseguir la oportunidad más amplia.
La investigación generativa y evaluativa garantiza que los prototipos se amplíen. En pocas palabras, se aseguran de que se están haciendo las cosas bien, bien. Como parte de un proceso de desarrollo de productos bien estructurado y organizado, proporcionan la dirección y la confirmación que ayuda a los equipos a mantener el impulso.
Involucrar a sus clientes
Pero los clientes no saben lo que quieren". Oigo este argumento a menudo, y es que no entiendo lo que aporta la investigación. Una buena investigación no consiste en hacer una lista de preguntas. Una investigación bien estructurada responde a preguntas y define deseos y necesidades conocidos y desconocidos. La apertura del espacio de problemas eleva la transformación digital a lo estratégico y ofrece oportunidades a toda la organización.
La investigación del diseño es una herramienta útil que apoyará a las organizaciones que quieran transformarse realmente y utilizar lo digital como parte de esa transformación. Permitirá a las organizaciones que luchan por incluir a los clientes en su transformación un marco para hacerlo. Y ayudará a las que son demasiado tácticas a convertirse en estratégicas.
Si está a punto de embarcarse en una iniciativa de transformación digital o tiene problemas con un programa estancado o que no funciona, podemos ayudarle. Llámenos al +44(0)800 024624 o envíenos un correo electrónico a hello@ux247.com.
