Ouvindo seus clientes - Pesquisa de design na transformação digital

Há alguns anos, almocei com um cliente que me descreveu o que estava fazendo. Sugeri que eles estavam envolvidos em um programa de transformação digital e, após uma pausa, ele concordou. O termo era um tanto desconhecido para ele. Dois anos depois, acho que a mesma conversa não ocorreria. A transformação digital está no vocabulário de todo membro da diretoria executiva que se preze.

O rápido aumento das iniciativas de transformação não tem sido um sucesso esmagador. Faça uma pesquisa sobre transformação digital e você verá um número alarmante de resultados focados no fracasso. 2, 5, 10 motivos pelos quais as transformações digitais fracassam? há muitos. Para poupar seu trabalho, aqui estão alguns dos que eu gosto:

• Bain & Company
• IMD
• HBR
• McKinsey

Como era de se esperar, há uma concordância substancial sobre os motivos pelos quais as transformações digitais fracassam, desde a falta de capacidade, falta de estratégia e falta de adesão até a liderança e execução deficientes. E também há um consenso de que o fracasso se deve ao fato de a transformação não atingir as metas originais. Como sempre, o diabo está nos detalhes.

Obtendo a transformação digital correta

Gosto particularmente deste artigo da Bain & Company sobre ?Orquestrando uma transformação digital de sucesso?. Há muita coisa aqui que ressoa, mas quero me concentrar em duas áreas. Eles falam sobre o jogo interno e externo. Para que as empresas tenham sucesso, elas precisam ser eficazes em ambos. A Bain & Co lista quatro perguntas para o jogo interno e externo que as organizações devem fazer a si mesmas. E a Design Research aborda especificamente uma de cada lista:

Pergunta sobre o jogo externo:

• Estamos explorando a inovação digital para criar experiências novas e distintas que dêem aos clientes existentes o que eles querem e para ajudar a desenvolver novas experiências?

Pergunta sobre o jogo interno:

• Conseguimos extrair benefícios mensuráveis de nossos investimentos digitais? Quantos de nossos protótipos chegaram de fato ao mercado? em escala?

Antes de abordar cada um deles por sua vez, vamos nos lembrar de quais são as etapas da pesquisa de design:

As quatro etapas da Pesquisa de Design

Nós definimos o estágios na pesquisa de design como se segue:

Descubra

A etapa de descoberta consiste em envolver seus clientes na definição do problema. Ela identifica os desejos e necessidades conhecidos e desconhecidos e amplia a área do problema. Especificamente, ele move o problema do espaço tático para o estratégico, fornecendo contexto e oportunidade.

Gerar

Com o espaço problemático estabelecido a pesquisa geracional envolve seus clientes na exploração de como a solução eventual deve ser enquadrada. Enquanto a descoberta define o problema a ser resolvido, a pesquisa geracional define a experiência a ser entregue. É seu canal agnóstico e não sobre o desenho da interação que vem em seguida.

Avalie

Finalmente, você pode começar a criar a experiência. Esta etapa facilita a inovação e a criatividade ao avaliar conceitos e protótipos à medida que evoluem em direção à solução final. A pesquisa de avaliação assegura que o espaço do problema original seja abordado, que a experiência que foi definida seja entregue e que ela funcione.

Otimizar

Ao vivo, a solução deve ser otimizada para garantir que ela proporcione o máximo e planejado ROI. A pesquisa qualitativa nesta fase apóia suas estratégias de otimização da pilha de tecnologia.

Agora, vamos voltar a essas duas perguntas.

Experiências marcantes

Quer pensemos na transformação digital em um nível macro, organizacional, ou em um nível menor, de produto, pode haver uma tendência de pular para a solução. O fruto mais fácil da transformação nos atrai. Sabemos o que está errado e sabemos como consertá-lo, então vamos fazer isso.

Tenho verdadeira simpatia por isto. Se você tem processos off-line e sabe que quer trazê-los on-line, parece bastante razoável apenas pedir à equipe UX Design para construí-los. Mas dar um salto na descoberta e nos estágios generativos é um erro.

Há três elementos para as perguntas da Bain & Co:

1. Exploração da inovação digital
2. Criando experiências novas e distintas
3. Que dão aos clientes existentes o que eles querem e ajudam a desenvolver novos clientes

Passar imediatamente para o estágio de avaliação restringe a transformação a uma iniciativa tática. As oportunidades de inovar além da questão específica são perdidas porque o espaço mais amplo do problema não é compreendido. Você pode abordar os elementos de inovação e experiência diferenciada, mas não necessariamente dará aos clientes atuais o que eles querem e talvez nem mesmo entenda a oportunidade para novos clientes.

Da mesma forma, pular o estágio generativo limita a solução. A pesquisa generativa facilita a inovação e a criatividade porque define a experiência a ser entregue. Em vez de começar com algo inovador (digamos realidade aumentada) e buscar um problema para resolver, comece com o problema e busque a inovação.

Benefícios mensuráveis dos investimentos digitais

Há duas partes para a segunda pergunta da Bain & Co:

• Conseguimos extrair benefícios mensuráveis de nossos investimentos digitais?
• Quantos de nossos protótipos realmente chegaram ao mercado? em escala?

Claramente, se os protótipos não estiverem chegando ao mercado, ou em escala, os benefícios mensuráveis serão limitados. A Bain & Co afirma que, para serem bem-sucedidas, as organizações precisam "dar à equipe a autoridade para tomar decisões entre funções". Isso ocorre porque a transformação digital estratégica fracassa quando é restrita e isolada.

A pesquisa de design, por meio da fase de descoberta, leva a transição a ser estratégica e não é limitada por fronteiras organizacionais. Como a pesquisa de descoberta é a primeira etapa, ela facilita a adesão à oportunidade mais ampla. Equipes multifuncionais podem ser estabelecidas e receber a autoridade para buscar a oportunidade mais ampla.

A pesquisa gerativa e avaliativa assegura a escala de protótipos. Em termos simples, eles garantem que você está fazendo as coisas certas, certas. Como parte de um processo de desenvolvimento de produtos bem estruturado e bem organizado, eles fornecem a direção e a confirmação que ajuda as equipes a manter o ímpeto.

Envolvimento de seus clientes

Mas os clientes não sabem o que querem? Ouço muito esse argumento, e isso é entender mal o que a pesquisa oferece. Uma boa pesquisa não faz uma lista de perguntas. Uma pesquisa adequadamente estruturada responde a perguntas e define desejos e necessidades conhecidos e desconhecidos. A abertura do espaço do problema eleva a transformação digital para o nível estratégico e oferece oportunidades para toda a organização.

A Pesquisa de Design é uma ferramenta útil que apoiará as organizações que desejam verdadeiramente transformar e utilizar o digital como parte dessa transformação. Ela permitirá às organizações que estão lutando para incluir os clientes em sua transformação uma estrutura para fazer isso. E ajudará aqueles que são táticos demais para se tornarem estratégicos.