Müşterilerinizi Dinlemek - Dijital Dönüşümde Tasarım Araştırması

Birkaç yıl önce bana ne yaptıklarını anlatan bir müşterimle öğle yemeği yedim. Bir dijital dönüşüm programına dahil olduklarını söyledim ve bir anlık duraksamadan sonra kabul etti. Bu terim ona biraz yabancı gelmişti. İki yıl ileri sararsak aynı konuşmanın gerçekleşeceğini sanmıyorum. Dijital dönüşüm, C-Suite'in kendine saygısı olan her üyesinin sözlüğünde yer alıyor.

Dönüşüm girişimlerindeki hızlı artış çok büyük bir başarı getirmedi. Dijital dönüşümle ilgili bir arama yaptığınızda karşınıza başarısızlığa odaklanan endişe verici sayıda sonuç çıkacaktır. Dijital dönüşümlerin başarısız olmasının 2, 5, 10 nedeni var. Sizi zahmetten kurtarmak için burada beğendiğim birkaç tanesini paylaşıyorum:

• Bain & Company
• IMD
• HBR
• McKinsey

Tahmin edebileceğiniz gibi, dijital dönüşümlerin neden başarısız olduğu konusunda kabiliyet eksikliği, strateji eksikliği ve katılım eksikliğinden zayıf liderlik ve uygulamaya kadar önemli bir mutabakat var. Ayrıca başarısızlığın, dönüşümün asıl hedeflere ulaşmamasından kaynaklandığı konusunda da görüş birliği var. Her zaman olduğu gibi şeytan ayrıntıda gizlidir.

Dijital Dönüşümü Doğru Yapmak

Bain & Company'nin şu makalesini özellikle beğendim: ?Başarılı bir dijital dönüşümün düzenlenmesi?. Burada yankı uyandıran çok şey var ama ben iki alana odaklanmak istiyorum. İç ve Dış oyun hakkında konuşuyorlar. Şirketlerin başarılı olabilmeleri için her ikisinde de etkili olmaları gerekir. Bain & Co, kuruluşların kendilerine sorması gereken iç ve dış oyun için dört soru listeliyor. Ve Tasarım Araştırması her listede özellikle bir tanesine değiniyor:

Dış oyun sorusu:

• Mevcut müşterilere istediklerini veren ve yeni müşteriler geliştirmeye yardımcı olan yeni, ayırt edici deneyimler yaratmak için dijital inovasyondan yararlanıyor muyuz?

İç oyun sorusu:

• Dijital yatırımlarımızdan ölçülebilir faydalar elde etmeyi başardık mı? Prototiplerimizden kaç tanesi gerçekten pazara çıktı?

Her birini sırayla ele almadan önce, kendimize tasarım araştırmasının aşamalarının neler olduğunu hatırlatalım:

Tasarım Araştırmasının dört aşaması

Biz tanımlıyoruz tasarım araştırmasında aşamalar aşağıdaki gibi:

Keşfedin

Keşif aşaması, müşterilerinizi sorunun tanımlanmasına dahil etmekle ilgilidir. Bilinen ve bilinmeyen istek ve ihtiyaçları belirler ve sorun alanını genişletir. Özellikle bağlam ve fırsat sağlayarak sorunu taktiksel alandan stratejik alana taşır.

Oluşturmak

Sorun alanı belirlendikten sonra kuşak araştırması, müşterilerinizi nihai çözümün nasıl çerçevelenmesi gerektiğini keşfetmeye dahil eder. Keşif çözülecek sorunu tanımlarken, kuşak araştırması sunulacak deneyimi tanımlar. Kanaldan bağımsızdır ve bir sonraki adım olan etkileşim tasarımıyla ilgili değildir.

Değerlendirme

Son olarak, deneyimi yaratmaya başlayabilirsiniz. Bu aşama, nihai çözüme doğru evrilirken konseptleri ve prototipleri değerlendirerek yenilikçiliği ve yaratıcılığı kolaylaştırır. Değerlendirme araştırması, orijinal sorun alanının ele alınmasını, tanımlanan deneyimin sunulmasını ve işe yaramasını sağlar.

Optimize edin

Yayına alındığında, çözümün maksimum ve planlanan yatırım getirisini sağladığından emin olmak için optimize edilmesi gerekir. Bu aşamadaki nitel araştırma, teknoloji yığını optimizasyon stratejilerinizi destekler.

Şimdi bu iki soruya geri dönelim.

Farklı deneyimler

Dijital dönüşümü ister makro, kurumsal düzeyde ister daha küçük, ürün düzeyinde düşünelim, çözümün üzerine atlama eğilimi olabilir. Dönüşümün düşük asılı meyvesi bizi cezbeder. Neyin yanlış olduğunu ve nasıl düzeltileceğini biliyoruz, o halde hadi yapalım.

Buna gerçekten sempati duyuyorum. Çevrimdışı süreçleriniz varsa ve bunları çevrimiçi hale getirmek istediğinizi biliyorsanız, UX Tasarım ekibinden bunları oluşturmasını istemek oldukça makul görünüyor. Ancak keşif ve üretim aşamalarını atlamak bir hatadır.

Bain & Co sorularının üç unsuru vardır:

1. Dijital inovasyondan yararlanma
2. Yeni, farklı deneyimler yaratmak
3. Mevcut müşterilere istediklerini vermek ve yenilerinin geliştirilmesine yardımcı olmak

Hemen değerlendirme aşamasına geçmek, dönüşümü taktiksel bir girişimle sınırlandırır. Belirli bir sorunun ötesinde yenilik yapma fırsatları, daha geniş sorun alanı anlaşılmadığı için kaybedilir. İnovasyon ve farklı deneyim unsurlarını ele alabilirsiniz ancak mevcut müşterilere istediklerini veremezsiniz ve yeni müşterilerle ilgili fırsatı bile anlayamayabilirsiniz.

Benzer şekilde, üretim aşamasını atlamak da çözümü sınırlar. Üretken araştırma yenilik ve yaratıcılığı kolaylaştırır çünkü sunulacak deneyimi tanımlar. Yenilikçi bir şeyle (örneğin artırılmış gerçeklik) başlayıp çözülecek bir sorun aramak yerine, sorunla başlayın ve yenilik arayın.

Dijital yatırımlardan elde edilen ölçülebilir faydalar

İkinci Bain & Co sorusunun iki bölümü var:

• Dijital yatırımlarımızdan ölçülebilir faydalar elde etmeyi başardık mı?
• Prototiplerimizden kaç tanesi gerçekten piyasaya çıktı?

Prototiplerin pazara hiç ya da yeterli ölçekte sunulmaması halinde ölçülebilir faydaların sınırlı kalacağı açıktır. Bain & Co, başarılı olmak için kuruluşların "ekibe fonksiyonlar arası karar alma yetkisi vermeleri" gerektiğini ileri sürmektedir. Çünkü stratejik dijital dönüşüm dar ve silo halinde olduğunda başarısız olmaktadır.

Tasarım araştırması, keşif aşaması yoluyla, geçişi stratejik olmaya yönlendirir ve kurumsal sınırlarla kısıtlanmaz. Keşif araştırması ilk adım olduğu için, daha geniş bir fırsatın benimsenmesini kolaylaştırır. Çapraz fonksiyonel ekipler kurulabilir ve daha geniş bir fırsatı takip etme yetkisi verilebilir.

Üretken ve Değerlendirici araştırma, prototiplerin ölçeklenmesini sağlar. Basitçe söylemek gerekirse, doğru şeyleri doğru yaptığınızdan emin olmanızı sağlarlar. İyi yapılandırılmış, iyi organize edilmiş bir ürün geliştirme sürecinin parçası olarak, ekiplerin ivmeyi korumasına yardımcı olan yönü ve onayı sağlarlar.

Müşterilerinizi dahil etmek

"Ama müşteriler ne istediklerini bilmiyorlar ki? Bu argümanı çok duyuyorum ve bu, araştırmanın ne sağladığını yanlış anlamaktır. İyi bir araştırma bir dizi soru sormaz. Düzgün yapılandırılmış araştırma soruları yanıtlar ve bilinen ve bilinmeyen istek ve ihtiyaçları tanımlar. Sorun alanını açmak, dijital dönüşümü stratejik hale getirir ve kurum çapında fırsatlar sunar.

Tasarım Araştırması, gerçek anlamda dönüşüm geçirmek ve bu dönüşümün bir parçası olarak dijitalden yararlanmak isteyen kuruluşları destekleyecek faydalı bir araçtır. Müşterileri dönüşümlerine dahil etmekte zorlanan kuruluşlara bunu yapmaları için bir çerçeve sağlayacaktır. Ve stratejik olmak için fazla taktiksel olanlara yardımcı olacaktır.