Experiencia minorista multicanal

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Experiencia minorista multicanal

La venta minorista multicanal, en contraposición a la multiplataforma, no es un concepto nuevo; existe desde hace mucho tiempo, probablemente desde que los primeros minoristas decidieron producir catálogos de venta por correo, allá por los años 30 en Gran Bretaña (aunque los catálogos de venta por correo existían por derecho propio desde hacía mucho más tiempo). Desde entonces, y probablemente antes, los minoristas no han dejado de buscar nuevas salidas y formas de vender sus productos. Hasta la llegada de Internet no se habían producido muchas innovaciones en este campo desde el catálogo de venta por correo, aunque la televisión había ofrecido algunas oportunidades de experimentación. El aumento del ritmo del desarrollo tecnológico y la llegada de la World Wide Web lo cambiaron todo.

La web no sólo ofrecía un nuevo punto de venta potencial y una exposición masiva a nuevos clientes, sino que ofrecía la posibilidad de un mundo completamente nuevo para los minoristas, en el que las tiendas de ladrillo y el contacto físico directo con el cliente ya no se consideraban esenciales para realizar las ventas. Y el cliente no tiene por qué estar en la misma ciudad, zona o incluso país. Al igual que el hipermercado había desplazado el concepto de compra física desde los centros urbanos con multitud de pequeñas tiendas especializadas a lugares fuera de la ciudad con una amplia gama de productos bajo un mismo techo, Internet desplazó el concepto de los mercados físicos por completo.

Hasta ahora, el tráfico había sido más bien unidireccional, con muchos nombres famosos, como Littlewoods y Woolworths, que se convirtieron en tiendas en línea después de que sus negocios en la calle fracasaran. Pero ahora parece que la marea puede estar cambiando un poco con algunos de los grandes nombres del comercio minorista en línea, como Amazon y Asos, considerando la apertura de locales en la calle. Tanto los analistas del sector minorista como los del sector inmobiliario están cada vez más convencidos de que esta tendencia será seguida por otros grandes minoristas en línea y podría anunciar una especie de resurrección del comercio minorista en la calle y un renovado interés por el comercio multicanal.

Hasta cierto punto, la cadena Argos ha mostrado el camino en este ámbito. Argos era un minorista por catálogo en la época en que la venta por catálogo no estaba de moda, pero logró combinar los conceptos de presencia en la calle con la venta por catálogo y luego con la venta en línea cuando Internet abrió otras vías. Ha seguido gestionando las tres vertientes de su negocio a medida que Internet ha ido creciendo y los puntos de venta en la calle han ido disminuyendo, sin que ello haya supuesto un daño importante para su marca o su negocio.

Esta contrarreforma puede ser más apropiada para algunos sectores que para otros; por ejemplo, los minoristas de moda y joyería de alto valor suelen beneficiarse de la posibilidad de ver, manipular y llevar físicamente los artículos. Dicho esto, Argos ofrece una gama bastante diversificada de productos, aunque con instalaciones restringidas para ver y manipular en sus centros de la calle.

Algunos analistas creen que esta reintegración inversa, conocida como "clicks to bricks" o "etail to retail", es en realidad el futuro del sector, con la reintegración de los locales físicos en los negocios online para ofrecer una experiencia de compra completa a los clientes. El concepto básico sería algo así como que los compradores utilizaran Internet para identificar los productos que desean, pero que luego visitaran los puntos de venta de la calle para ver, probar y comprar los productos. La premisa subyacente es que los canales individuales se complementan entre sí y no compiten o se separan, de modo que un artículo pedido o comprado en una cadena puede ser recogido, devuelto o cambiado a través de otra. El objetivo es combinar la comodidad y la universalidad de Internet con la individualidad y el placer personal que ofrece la compra en la calle.

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