Experiencia minorista multicanal
La venta minorista multicanal, por oposición a la multiplataforma, no es un concepto nuevo; existe desde hace mucho tiempo, probablemente desde que los primeros minoristas decidieron producir catálogos de venta por correo, allá por los años 30 en Gran Bretaña (aunque los catálogos de venta por correo existían por derecho propio desde mucho antes). Desde entonces, y probablemente antes, los minoristas no han dejado de buscar nuevas salidas y formas de vender sus productos. Hasta la aparición de Internet no se habían producido muchas innovaciones en este campo desde el catálogo de venta por correspondencia, aunque la televisión había ofrecido algunas oportunidades para la experimentación. El aumento del ritmo del desarrollo tecnológico y la llegada de la World Wide Web lo cambiaron todo.
La web no sólo ofrecía una nueva salida potencial y una exposición masiva a nuevos clientes, sino que ofrecía la posibilidad de un mundo completamente nuevo para los minoristas, en el que las tiendas físicas y el contacto físico directo con el cliente ya no se consideraban esenciales para realizar ventas. Y el cliente no tenía por qué estar en la misma ciudad, zona o incluso país. Del mismo modo que el hipermercado había desplazado el concepto de compra física de los centros urbanos con multitud de pequeñas tiendas especializadas a lugares fuera de la ciudad con una amplia gama de productos bajo un mismo techo, Internet desplazó por completo el concepto de mercado físico.
Hasta ahora, el tráfico había sido más bien unidireccional, con muchos nombres famosos, como Littlewoods y Woolworths, que se convirtieron en tiendas en línea después de que sus negocios en la calle fracasaran. Pero ahora parece que la marea puede estar cambiando un poco con algunos de los grandes nombres del comercio minorista en línea, como Amazon y Asos, considerando la apertura de locales en la calle. Tanto los analistas del sector minorista como los del sector inmobiliario están cada vez más convencidos de que esta tendencia será seguida por otros grandes minoristas en línea y podría anunciar una especie de resurrección del comercio minorista en la calle y un renovado interés por el comercio multicanal.
Hasta cierto punto, la cadena Argos ha mostrado el camino en este ámbito. Argos era un minorista por catálogo en una época en que la venta por catálogo no estaba de moda, pero supo combinar los conceptos de presencia en la calle con la venta por catálogo y luego con la venta en línea cuando Internet abrió nuevas vías. Ha seguido gestionando las tres vertientes de su negocio a medida que Internet crecía y los puntos de venta en la calle disminuían, sin que su marca o su negocio sufrieran ningún daño importante.
Esta contrarreforma puede ser más apropiada para algunos sectores que para otros; por ejemplo, los minoristas de moda y joyería de alto valor suelen beneficiarse de la posibilidad de ver, manipular y llevar físicamente los artículos. Dicho esto, Argos ofrece una gama bastante diversificada de productos, aunque con instalaciones restringidas para ver y manipular en sus centros de la calle.
Algunos analistas creen que esta reintegración inversa, conocida como "clicks to bricks" o "etail to retail", es en realidad el futuro del sector, con la reintegración de los locales físicos en los negocios online para ofrecer una experiencia de compra completa a los clientes. El concepto básico sería algo así como que los compradores utilizaran Internet para identificar los productos que desean, pero que luego visitaran los puntos de venta de la calle para ver, probar y comprar los productos. La premisa subyacente es que los canales individuales se complementan entre sí y no compiten o se separan, de modo que un artículo pedido o comprado en una cadena puede ser recogido, devuelto o cambiado a través de otra. El objetivo es combinar la comodidad y la universalidad de Internet con la individualidad y el placer personal que ofrece la compra en la calle.
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