
Estudio de caso de Mobile First
My Home Move impulsa la conversión con un sitio web orientado al móvil

My Home Move es una marca líder en el mercado, ganadora de múltiples premios, de la que quizá nunca haya oído hablar. Mientras que las agencias inmobiliarias online acaparan todos los titulares, My Home Move ayuda silenciosamente a decenas de miles de personas cada año a mudarse de casa proporcionándoles servicios de mudanza.
Solo en 2015, My Home Move completó casi 50.000 transacciones de mudanza y se espera que esa cifra aumente a más de 100.000 en 2017. La empresa, que ofrece servicios de gestión inmobiliaria líderes en el sector junto con una tecnología galardonada, está llegando lejos y la utilización de los canales digitales para el marketing es fundamental en su trayectoria.
De hecho, los nuevos clientes que se convierten desde el sitio web crecen más rápido que desde cualquier otro canal". Pero eso no impidió que Neal Preece, Director de Consumo Online que se incorporó a la organización en junio de 2015, se propusiera mejoras mayores.
Había muchas posibilidades de atraer y dirigirse a los consumidores y muchas lecciones clave que podían extraerse de otros sectores, como el comercio minorista, donde el público en línea era más maduro. La clave para lograrlo era una estrategia mobile first centrada en la experiencia del usuario".
La función principal del sitio web en cualquier plataforma es convertir a los visitantes a través de un formulario en línea que proporciona un presupuesto instantáneo. My Home Move no es inmune al crecimiento del tráfico móvil en el sitio web y los análisis revelaron que el tráfico estaba aumentando significativamente en las plataformas de teléfonos inteligentes y tabletas. El sitio web existente no funcionaba bien en móviles, por lo que era prioritario rectificar esa situación.
Aunque el formulario era relativamente sencillo, Neal creía que podía mejorarse para todas las plataformas y que esto llevaría a un aumento de la conversión. Dado que el PPC es la principal fuente de tráfico, las mejoras en la conversión tienen un impacto directo en el gasto de marketing, por lo que la oportunidad era doble.
Los objetivos del proyecto eran:
- Ofrecer un sitio web que funcione bien en todas las plataformas y, en particular, en las móviles
- Garantizar la optimización de los formularios para la conversión en todas las plataformas
- Ofrecer una experiencia de cliente mejorada que fomente un mayor compromiso y conversión
UX 24/7 recibió el encargo de llevar a cabo una investigación de usuarios para determinar cómo los clientes potenciales buscaban e identificaban a los abogados de compraventa online y para identificar los problemas de usabilidad en el recorrido y la experiencia con el sitio existente.
Realizamos pruebas de usabilidad y Se reclutó a 10 participantes que representaban a personas que estaban comprando, vendiendo o comprando y vendiendo. A lo largo de dos días se les entrevistó y se les pidió que interactuaran con el sitio web en el smartphone, la tableta y el PC.
El resultado de la investigación fue una evaluación detallada de las necesidades de los usuarios combinada con una serie de recomendaciones que constituirían la base del ámbito de trabajo del rediseño del sitio web.
Neal Preece, Director de Consumo Online de MyHomeMove, designó a Intermarketing, una agencia de diseño y branding, para dirigir el diseño y la construcción y para trabajar junto a UX24/7, que operaba como una investigación de usuarios independiente. Neal explica el porqué de la necesidad de contar con dos agencias: "La independencia es importante, ya que no quiero que el equipo de diseño se marque sus propios deberes. En mi experiencia, el diseño final siempre es mejor cuando el equipo de diseño trabaja en estrecha colaboración con una agencia como UX24/7, ya que obtienen tanto la experiencia en UX como una perspectiva independiente".
Una vez contratada la agencia de diseño y construcción, se comenzó a trabajar en el desarrollo del nuevo sitio web en febrero de 2016. En marzo de 2016 los wireframes estaban listos para las pruebas de usabilidad y, para evitar un sesgo londinense, las sesiones iniciales se programaron en Leeds, lo que también facilitó los desplazamientos de todo el equipo.
Los wireframes tenían una fidelidad y una funcionalidad relativamente bajas, por lo que UX24/7 diseñó un protocolo de pruebas y entregables para maximizar el presupuesto y el tiempo. Sólo se organizó un día de pruebas de usabilidad con los 6 participantes reclutados como usuarios de smartphone y PC de escritorio. Esto significó que cada plataforma se probó 6 veces. Con una mayor fidelidad en las plataformas de smartphone y ordenador de sobremesa, se necesitaron sesiones más largas para que los participantes pudieran interactuar con todas las funcionalidades de los prototipos. Se reclutaron diez participantes para cumplir el perfil de los clientes potenciales, cinco de los cuales utilizaron el smartphone y cinco el ordenador de sobremesa. Con sesiones más largas, más características y funcionalidades, una nueva imagen de marca y un nuevo aspecto, se obtuvo mucha más información, por lo que Neal solicitó un informe mucho más detallado para esta ronda de investigación de usuarios.
Parte del enfoque utilizado fue asegurar que el equipo de diseño estuviera presente en la sala de visionado para poder tomar decisiones allí mismo sobre cómo llevar adelante el prototipo. De este modo, UX24/7 pudo mantener el impulso del proyecto y suministrar un informe de alto nivel que se entregó al final del juego el día después de las pruebas, junto con los vídeos de la sesión completa como referencia.
La siguiente fase del proyecto consistió en desarrollar prototipos HTML totalmente funcionales, que Intermarketing entregó muy rápidamente. Apenas 6 semanas después de la primera ronda de pruebas de usabilidad, el prototipo más desarrollado se puso a prueba. Esta vez las sesiones de pruebas de usabilidad se programaron en Londres para ayudar a entender si había alguna diferencia notable en el comportamiento debido a la geografía.
Con una mayor fidelidad en las plataformas de smartphone y de ordenador de sobremesa, se necesitaron sesiones más largas para que los participantes pudieran interactuar con todas las funcionalidades de los prototipos. Se reclutaron diez participantes para cumplir el perfil de los clientes potenciales, cinco de los cuales utilizaron un smartphone y cinco un ordenador de sobremesa. Con sesiones más largas, más características y funcionalidades, una nueva imagen de marca y un nuevo aspecto, se obtuvo mucha más información, por lo que Neal solicitó un informe mucho más detallado para esta ronda de investigación de usuarios.
DATOS RÁPIDOS
- La conversión global aumentó en más de 80%
- Estrategia Mobile 1st.
- Pruebas de usabilidad en todas las fases.
Tras la aplicación de las recomendaciones de la última ronda de pruebas de usabilidad, el nuevo sitio web de My Home Move se puso en marcha en agosto, apenas seis meses después del inicio del proyecto de rediseño.
Enseguida se vio que el sitio web superaba a la versión anterior y, al final del primer mes completo de funcionamiento, había algunas victorias significativas. La conversión global había aumentado de 20 a 30%, pero el verdadero éxito estaba en el móvil. Neal nos explica más.
Nuestra estrategia mobile first dio sus frutos cuando la tasa de conversión móvil aumentó en más de 80% en smartphones y tabletas. A pesar de que la principal herramienta de conversión era un formulario relativamente sencillo, al rediseñarlo como parte de la construcción e involucrar a los usuarios en cada paso del proceso, hemos observado grandes mejoras".
Por último, y como ventaja añadida, el rediseño centrado en el usuario ha dado lugar a un aumento de la puntuación de calidad como resultado de una mejor experiencia en la página de destino. Esto ha supuesto una reducción de más de 40% en el coste por cliente potencial y ha reducido el gasto total en CPC.
?La disposición de UX24/7 a ser flexible y a adaptar las pruebas de usabilidad exactamente a lo que necesitábamos, tanto en términos de presupuesto como de plazos, fue realmente única".?
Neal Preece
Director de Consumo en Línea, Mi mudanza a casa