Mobile First Fallstudie
My Home Move steigert Konversion mit mobiler Website
My Home Move ist eine mehrfach preisgekrönte, marktführende Marke, von der Sie vielleicht noch nie gehört haben. Während Online-Immobilienmakler für Schlagzeilen sorgen, hilft My Home Move im Stillen jedes Jahr Zehntausenden von Menschen bei ihrem Umzug, indem es ihnen Vermittlungsdienstleistungen anbietet.
Allein im Jahr 2015 hat My Home Move fast 50.000 Umzugsvorgänge abgeschlossen, und es wird erwartet, dass diese Zahl bis 2017 auf mehr als 100.000 ansteigen wird. Durch die Bereitstellung branchenführender Übertragungsdienstleistungen in Verbindung mit preisgekrönter Technologie ist das Unternehmen auf dem Vormarsch, und die Nutzung digitaler Kanäle für das Marketing ist ein zentraler Bestandteil seiner Reise.
Tatsächlich wächst der Anteil der Neukunden, die über die Website gewonnen werden, schneller als über jeden anderen Kanal. Das hielt Neal Preece, Consumer Online Director, der im Juni 2015 zum Unternehmen stieß, jedoch nicht davon ab, größere Verbesserungen anzustreben.
Es gab so viele Möglichkeiten, Verbraucher anzuziehen und anzusprechen, und so viele wichtige Erkenntnisse, die aus anderen Sektoren wie dem Einzelhandel übernommen werden konnten, wo das Online-Publikum reifer war. Der Schlüssel zur Erreichung dieses Ziels war eine Mobile-First-Strategie, bei der das Nutzererlebnis im Mittelpunkt stand.
Die Hauptfunktion der Website auf allen Plattformen besteht darin, Besucher über ein Online-Formular zu konvertieren, das ein sofortiges Angebot liefert. My Home Move ist nicht immun gegen die Zunahme des mobilen Datenverkehrs auf der Website, und die Analyse ergab, dass der Verkehr auf Smartphone- und Tablet-Plattformen erheblich zunahm. Die bestehende Website funktionierte auf mobilen Geräten nicht gut, und so war es eine hohe Priorität, diese Situation zu korrigieren.
Obwohl das Formular relativ einfach war, glaubte Neal, dass es für alle Plattformen verbessert werden könnte und dass dies zu einer Steigerung der Konversion führen würde. Da PPC die Hauptverkehrsquelle ist, wirken sich Verbesserungen der Konversion direkt auf die Marketingausgaben aus, so dass sich hier eine doppelte Chance ergab.
Die Ziele des Projekts waren:
- Bereitstellung einer Website, die auf allen Plattformen und insbesondere auf mobilen Geräten gut funktioniert
- Sicherstellen, dass die Formulare für die Umwandlung auf jeder Plattform optimiert sind
- ein verbessertes Kundenerlebnis bieten, das zu mehr Engagement und Konversion anregt
UX 24/7 wurde beauftragt, eine Nutzerforschung durchzuführen, um herauszufinden, wie potenzielle Kunden nach Online-Anwälten für Eigentumsübertragungen suchten und diese identifizierten, und um Usability-Probleme bei der Anfahrt und der Nutzung der bestehenden Website zu identifizieren.
Wir haben Usability-Tests durchgeführt und Es wurden 10 Teilnehmer rekrutiert, die Wohnungswechsler waren, die kaufen, verkaufen oder kaufen und verkaufen. Im Laufe von zwei Tagen wurden sie befragt und gebeten, mit der Website auf Smartphone, Tablet und PC zu interagieren.
Das Ergebnis der Untersuchung war eine detaillierte Bewertung der Nutzerbedürfnisse in Kombination mit einer Reihe von Empfehlungen, die die Grundlage für die Neugestaltung der Website bilden sollten.
Neal Preece, Consumer Online Director bei MyHomeMove, beauftragte Intermarketing, eine Design- und Branding-Agentur, mit dem Design und der Entwicklung und arbeitete mit UX24/7 zusammen, die als unabhängige Nutzerforschungsagentur tätig war. Neal erklärt, warum zwei Agenturen notwendig waren: Unabhängigkeit ist wichtig, denn ich möchte nicht, dass das Designteam seine eigenen Hausaufgaben macht. Meiner Erfahrung nach ist das endgültige Design immer besser, wenn das Designteam eng mit einer Agentur wie UX24/7 zusammenarbeitet, da sie sowohl das Fachwissen im Bereich UX als auch eine unabhängige Perspektive erhalten.
Nach der Beauftragung der Design- und Build-Agentur wurde im Februar 2016 mit der Entwicklung der neuen Website begonnen. Im März 2016 waren die Wireframes für die Usability-Tests fertig. Um eine Voreingenommenheit gegenüber London zu vermeiden, wurden die ersten Sitzungen in Leeds angesetzt, was dem gesamten Team eine einfache Anreise ermöglichte.
Die Wireframes hatten einen relativ geringen Realitätsgrad und eine geringe Funktionalität, so dass UX24/7 ein Testprotokoll und Ergebnisse entwickelte, um das Budget und die Zeit zu maximieren. Es wurde nur ein Tag für Usability-Tests angesetzt, wobei die 6 Teilnehmer sowohl Smartphone- als auch Desktop-PC-Nutzer waren. Dies bedeutete, dass jede Plattform 6 Mal getestet wurde, wobei sowohl für die Smartphone- als auch für die Desktop-Plattform längere Sitzungen erforderlich waren, um den Teilnehmern die Interaktion mit allen Funktionen der Prototypen zu ermöglichen. Um das Zielprofil potenzieller Kunden zu erfüllen, wurden zehn Teilnehmer rekrutiert, von denen fünf das Smartphone und fünf den Desktop-PC nutzen sollten. Durch längere Sitzungen, mehr Funktionen, ein neues Branding und ein neues Erscheinungsbild konnten weitaus mehr Erkenntnisse gewonnen werden, so dass Neal für diese Runde der Nutzerforschung einen weitaus detaillierteren Bericht anforderte.
Ein Teil des Ansatzes bestand darin, sicherzustellen, dass das Designteam im Besichtigungsraum anwesend war, so dass an Ort und Stelle Entscheidungen über die weitere Entwicklung des Prototyps getroffen werden konnten. Das bedeutete, dass UX24/7 die Projektdynamik beibehalten und nur einen Bericht auf hohem Niveau liefern konnte, der am Tag nach dem Test zusammen mit den vollständigen Videos der Sitzung als Referenz geliefert wurde.
Die nächste Phase des Projekts war die Entwicklung voll funktionsfähiger HTML-Prototypen, die Intermarketing sehr schnell lieferte. Nur 6 Wochen nach der ersten Runde von Usability-Tests wurde der weiterentwickelte Prototyp auf Herz und Nieren geprüft. Diesmal sollten die Usability-Tests in London stattfinden, um herauszufinden, ob es aufgrund der geografischen Lage merkliche Unterschiede im Verhalten gab.
Da sowohl auf der Smartphone- als auch auf der Desktop-Plattform eine höhere Wiedergabetreue erreicht werden sollte, waren längere Sitzungen erforderlich, damit die Teilnehmer mit allen Funktionen der Prototypen interagieren konnten. Um das Zielprofil potenzieller Kunden zu erfüllen, wurden zehn Teilnehmer rekrutiert, von denen fünf ein Smartphone und fünf einen Desktop-PC nutzen sollten. Durch längere Sitzungen, mehr Funktionen, ein neues Branding und ein neues Erscheinungsbild konnten weitaus mehr Erkenntnisse gewonnen werden, so dass Neal für diese Runde der Nutzerforschung einen weitaus detaillierteren Bericht anforderte.
QUICK FACTS
- Gesamtumsatz um über 80% gestiegen
- Mobile 1st Strategie.
- Usability-Tests in jeder Phase.
Nach der Umsetzung der Empfehlungen aus der letzten Runde der Benutzerfreundlichkeitstests ging die neue My Home Move-Website im August online, nur sechs Monate nach Beginn des Umgestaltungsprojekts.
Es war sofort klar, dass die Website die vorherige Version übertraf, und am Ende des ersten vollen Betriebsmonats gab es einige bedeutende Gewinne. Die Gesamtumwandlung war von 20 auf 30% gestiegen, aber der eigentliche Erfolg lag im mobilen Bereich. Neal erklärt mehr.
Unsere Mobile-First-Strategie hat sich wirklich ausgezahlt, als die mobile Konversionsrate auf Smartphones und Tablets um über 80% stieg. Obwohl es sich bei dem wichtigsten Konversions-Tool um ein relativ einfaches Formular handelte, konnten wir durch die Neugestaltung im Rahmen des Aufbaus und die Einbeziehung der Nutzer bei jedem Schritt der Reise enorme Verbesserungen feststellen".
Ein zusätzlicher Bonus ist schließlich, dass die nutzerzentrierte Neugestaltung zu einer höheren Qualitätsbewertung geführt hat, da die Landing Page nun besser funktioniert. Dies hat zu einer Senkung der Kosten pro Lead um mehr als 40% geführt und die CPC-Ausgaben insgesamt gesenkt.
?Die Bereitschaft von UX24/7, flexibel zu sein und die Usability-Tests genau auf unsere Bedürfnisse abzustimmen, sowohl was das Budget als auch den Zeitplan betrifft, war wirklich einzigartig.?
Neal Preece
Direktorin für Verbraucher-Online, Mein Umzug
