Mobile First Case Study
Minha casa Mover conversão de unidade com o primeiro site móvel
My Home Move é uma marca multi-premiada e líder de mercado que você pode muito bem nunca ter ouvido falar. Enquanto que os agentes imobiliários online agarram todas as manchetes, My Home Move ajuda tranquilamente dezenas de milhares de pessoas todos os anos a se mudarem para casa, fornecendo-lhes serviços de transporte de mudança.
Somente em 2015, My Home Move concluiu quase 50.000 transações de mudança e espera-se que esse número cresça para mais de 100.000 até 2017. Ao fornecer serviços de transporte líderes da indústria ao lado de tecnologia premiada, a empresa está indo a lugares e a utilização de canais digitais para marketing é central em sua jornada.
Na verdade, novos clientes que são convertidos a partir do site estão crescendo mais rapidamente do que qualquer outro canal. Mas isso não parou, Neal Preece, Diretor de Consumo Online que entrou na organização em junho de 2015, de visar melhorias maiores.
"Havia tantas oportunidades para atrair e atingir consumidores e tantos aprendizados-chave que podiam ser trazidos de outros setores, como o varejo, onde o público on-line era mais maduro". A chave para alcançar isso foi uma primeira estratégia móvel com a experiência do usuário em seu coração".
A principal função do site em qualquer plataforma é converter os visitantes através de um formulário on-line que fornece uma cotação instantânea. My Home Move não é imune ao crescimento do tráfego móvel para o site e as análises revelaram que o tráfego estava aumentando significativamente nas plataformas smartphone e tablet. O website existente não teve um bom desempenho no celular e, portanto, uma alta prioridade era corrigir essa situação.
Mesmo que a forma fosse relativamente simples, Neal acreditava que poderia ser melhorada para todas as plataformas e que isso levaria a um aumento na conversão. Como o PPC é a principal fonte de melhorias na conversão do tráfego tem um impacto direto nos gastos de marketing, portanto, houve uma dupla oportunidade.
Os objetivos para o projeto eram:
- Entregue um site que tenha tido bom desempenho em todas as plataformas e, em particular, em plataformas móveis
- Garantir que os formulários foram otimizados para conversão em cada plataforma
- Proporcionar uma experiência melhorada ao cliente que encorajaria um maior envolvimento e conversão
O UX 24/7 foi encarregado de realizar pesquisas de usuários para estabelecer como os clientes potenciais procuraram e identificaram advogados de transporte on-line e para identificar problemas de usabilidade com a viagem até o site existente e a experiência com o mesmo.
Realizamos testes de usabilidade e 10 participantes foram recrutados representando as empresas de mudanças domésticas que estavam comprando, vendendo ou comprando e vendendo. Ao longo de dois dias, eles foram entrevistados e convidados a interagir com o site no smartphone, tablet e PC.
O resultado da pesquisa foi uma avaliação detalhada das necessidades do usuário combinada com uma série de recomendações que formariam a base para o escopo do redesenho do site.
Neal Preece, Diretor de Consumo Online da MyHomeMove, nomeou a Intermarketing, uma agência de design e marca para liderar o design e construção e para trabalhar ao lado da UX24/7 que operava como uma pesquisa independente de usuários. Neal explica por que a necessidade de duas agências: "A independência é importante, pois não quero que a equipe de design marque seu próprio trabalho de casa. Em minha experiência, o projeto final é sempre melhor quando a equipe de projeto trabalha junto a uma agência como a UX24/7, pois eles obtêm tanto a experiência em UX como também uma perspectiva independente".
Com a agência de design e construção engajada, o trabalho começou no desenvolvimento do novo site em fevereiro de 2016. Em março de 2016 as wireframes estavam prontas para testes de usabilidade e, para evitar um viés londrino, as sessões iniciais foram programadas em Leeds, o que também proporcionou viagens fáceis para toda a equipe.
As estruturas de arame eram relativamente de baixa fidelidade e funcionalidade, portanto o UX24/7 projetou um protocolo de teste e os produtos a serem entregues para maximizar o orçamento e o tempo. Apenas um dia de teste de usabilidade foi combinado com os 6 participantes recrutados como usuários tanto de smartphone quanto de desktop PC. Isto significou que cada plataforma foi testada 6 vezes. Com maior fidelidade em ambas as plataformas smartphone e desktop foram necessárias sessões mais longas para permitir que os participantes interagissem com todas as funcionalidades dos protótipos. Dez participantes foram recrutados para atender ao perfil alvo dos clientes potenciais, sendo cinco solicitados a usar smartphone e cinco a usar PC de mesa. Com sessões mais longas, mais recursos e funcionalidades, nova imagem de marca e aparência, foi possível obter muito mais informações e assim, para esta rodada de pesquisa de usuários, Neal pediu um relatório muito mais detalhado.
Parte da abordagem utilizada foi assegurar que a equipe de projeto estivesse presente na sala de visualização para que as decisões pudessem ser tomadas ali e depois sobre como levar o protótipo adiante. Isso significava que o UX24/7 poderia manter a dinâmica do projeto e fornecer apenas um relatório de alto nível que foi entregue no dia seguinte ao teste, juntamente com os vídeos completos da sessão para referência.
A etapa seguinte do projeto foi desenvolver protótipos HTML totalmente funcionais que a Intermarketing entregou muito rapidamente. Apenas 6 semanas após a primeira rodada de testes de usabilidade, o protótipo mais desenvolvido estava passando por seus passos. Desta vez as sessões de testes de usabilidade estavam programadas para acontecer em Londres para ajudar a entender se havia alguma diferença perceptível no comportamento devido à geografia.
Com maior fidelidade nas plataformas smartphone e desktop, foram necessárias sessões mais longas para que os participantes pudessem interagir com todas as funcionalidades dos protótipos. Dez participantes foram recrutados para atender ao perfil alvo dos clientes potenciais, sendo cinco solicitados a usar o smartphone e cinco a usar o PC desktop. Com sessões mais longas, mais recursos e funcionalidades, nova imagem de marca e aparência, foi possível obter muito mais informações e assim, para esta rodada de pesquisa de usuários, Neal pediu um relatório muito mais detalhado.
FATOS RÁPIDOS
- A conversão global aumentou em mais de 80%
- Móvel 1ª Estratégia.
- Testes de usabilidade em todas as etapas.
Após a implementação das recomendações da rodada final de testes de usabilidade, o novo site My Home Move entrou em funcionamento em agosto, apenas seis meses após o início do projeto de redesign.
Era imediatamente óbvio que o website tinha um desempenho superior ao da versão anterior e ao final do primeiro mês completo de operação houve algumas vitórias significativas. A conversão geral havia aumentado de 20 para 30%, mas o verdadeiro sucesso foi no celular. Neal explica mais.
"Nossa primeira estratégia móvel realmente compensou quando a taxa de conversão móvel aumentou em mais de 80% em smartphones e tablets. Embora a principal ferramenta de conversão fosse uma forma relativamente simples, ao redesenhá-la como parte da construção e ao envolver os usuários em cada passo da jornada, vimos enormes melhorias".
Finalmente, e um bônus adicional é que o redesenho centrado no usuário resultou em uma pontuação de qualidade aumentada como resultado da melhor experiência de página de aterrissagem. Isto proporcionou uma redução de mais de 40% no custo por chumbo e reduziu o gasto total com CPC.
“A vontade de UX24/7 de ser flexível e de dar um escopo ao teste de usabilidade para ser exatamente o que precisávamos, tanto em termos de orçamento quanto de prazos, era realmente única”
Neal Preece
Diretor de Consumo Online, Minha mudança para casa
