Cuando hay conflicto, ¿se prioriza la optimización de la conversión?
Con uno de nuestros clientes minoristas entregamos pruebas de usabilidad investigación y revisiones de expertos junto con otra agencia que trabaja en las pruebas multivariantes. El cliente coordina todo y es un programa realmente eficaz y completo que está diseñado para ofrecer una optimización de la conversión. Sin embargo, en una reunión reciente surgió la cuestión de la optimización de la marca frente a la conversión (como siempre ocurre en algún momento) y me interesa mucho saber cómo lo hacen otras organizaciones.
Las pruebas multivariantes se utilizan para probar diferentes versiones del contenido, el texto o el color para ver qué combinación tiene el mayor efecto en la optimización de la conversión (o en otro resultado de la prueba, como el compromiso). Una de las pruebas más frecuentes es el uso de diferentes colores para los botones y las llamadas a la acción. El conflicto surge cuando el color más exitoso no forma parte de la paleta de la marca.
En este caso, el cliente está pasando por una mini marca, aunque no siempre es necesario para que se plantee la cuestión. Muchas organizaciones luchan por traducir la marca offline en una marca online aceptable, y eso antes de considerar la accesibilidad y el contraste de colores. Esta es una de las discusiones más difíciles que tienen lugar, pero probablemente sea mejor guardarla para otro artículo del blog.
Marca
A la hora de seleccionar los colores de la paleta de la marca en línea para las llamadas a la acción (CTA), es bastante frecuente que los colores de la marca disponibles no se adapten realmente bien a esta tarea. Esto es especialmente cierto cuando el equipo digital recibe los colores de la marca en lugar de participar en la selección. Incluso cuando están de acuerdo, si un color que no es de la marca, por ejemplo naranja brillante, funciona mejor en MVT, ¿cuánto mejor tendría que ser para sacrificar la marca?
Optimización de la conversión
A veces, los colores que no son de marca pueden superar significativamente a los colores de marca cuando se utilizan para las CTA. Por significativo me refiero a porcentajes de dos dígitos y, en algunos casos, he visto que superan ampliamente a la marca. Está claro que las organizaciones no están seleccionando colores que no sean de marca o, de lo contrario, todos los CTA empezarían a tener el mismo aspecto (lo que, hay que reconocerlo, podría afectar al rendimiento), pero con objetivos agresivos y, en algunos casos, con el Ayuntamiento vigilando, debe de ser una decisión extremadamente difícil. La optimización de la conversión a lo largo de todo el proceso de venta es el tema de conversación número uno para mis clientes de comercio electrónico, así que estoy seguro de que la conversación sobre la marca debe estar teniendo lugar.
Me interesaría mucho conocer historias sobre este dilema y saber de qué lado te quedaste. Por favor, coméntalo en el blog o escríbenos directamente a hello@ux247.com.