Hay algunos aspectos básicos en el marketing cuando se trata de crecer. Se puede intentar vender más productos a las mismas personas o vender los mismos productos a más personas. Vender a más gente suele requerir localizar nuevos mercados y, en un mundo cada vez más pequeño, eso abre opciones globales en países nuevos concretos o numerosos.
Bienvenidos a la globalización.
Si cree que entrar en nuevos mercados internacionales sería demasiado caro o complicado para su empresa, le rogamos que se lo piense mejor. Investigando cuidadosamente los mercados en los que espera introducirse, la entrada en un mercado internacional permite a la mayoría de las empresas ahorrar dinero en la producción, adquiriendo mayores cantidades de recursos a precios más baratos. Además, los nuevos y cuantiosos pedidos internacionales aumentan los beneficios, ayudando a los proveedores a cubrir los costes de transporte y entrega al tiempo que garantizan el crecimiento de sus beneficios.
El artículo de hoy plantea las siguientes preguntas: ¿qué se necesita para adaptar un producto a un mercado internacional global o local, y cómo puede hacerlo funcionar para su empresa?
¿Qué es la adaptación de productos?
La adaptación del producto requiere que una marca explore los aspectos esenciales que debe cumplir su producto para satisfacer las normativas y diferencias culturales de los mercados regionales.
A través de diversos procedimientos de investigación, los proveedores observan qué se necesita para encajar a la perfección en un nuevo mercado extranjero. Esto significa tener en cuenta factores culturales, comportamientos, preferencias y prácticas de los clientes, poder adquisitivo, costes, restricciones, clima y normas de calidad y seguridad.
Hay dos formas principales en que un productor puede crear productos globales: la primera es adaptacióny la segunda es normalización.
¿Adaptación o normalización de productos? ¿Cuál es la mejor opción?
Adaptación ofrece una versión modificada del producto que tiene en cuenta los requisitos locales, tanto culturales como legales.
La adaptación permite a los fabricantes crear versiones diferentes de sus productos para cada mercado. Al incorporar tendencias, tamaños, estilos de envasado y características locales, su producto armonizará con las expectativas de los compradores, respondiendo a gustos y necesidades.
Normalización ofrece un único producto unificado que se adapta cómodamente a todos los mercados.
La normalización permite a los fabricantes mantener bajos los costes utilizando un conjunto de herramientas de fabricación y el mismo envase, creando así un producto verdaderamente global.
La producción es más sencilla con una sola serie de opciones, en lugar de múltiples versiones del mismo producto que generan costes adicionales considerables; a la inversa, los residuos también se reducen al mínimo.
Frente a las versiones alternativas que se dirigen directamente a los usuarios locales, los productos estandarizados tienen un atractivo de mercado de masas, ideal para los viajeros que pueden apreciar inmediatamente lo que adquieren dondequiera que lo adquieran.
Tipos de adaptación del producto: tangible, intangible, promocional y adaptación del precio
Adaptación tangible requiere cambios físicos en el producto (por ejemplo, menús alternativos en restaurantes) o en el envase. La psicología del color y las imágenes pueden enviar mensajes contrastados en distintos mercados, apelando a las tendencias locales, la familiaridad y los estándares del comercio minorista.
Adaptación intangible requiere cambios en atributos no físicos. Esto incluye producir alternativas adecuadas a traducciones, eslóganes o posicionamientos de marca inapropiados. Asimismo, una marca puede adaptar su estatus y posición, acercándose a un mercado favorable y atrayendo a un número más significativo.
Adaptación promocional requiere cambios en los métodos de marketing y publicidad, donde la cultura local tiene una mayor cobertura utilizando plataformas específicas, imágenes o representación de productos que no se suelen utilizar en otros lugares.
Adaptación de precios atiende a la fijación de precios de un producto en función de su nuevo mercado. Es posible que los fabricantes tengan que modificar el tamaño del producto, el envase o las cantidades para alcanzar unos precios aceptables para los consumidores internacionales.
Investigación UX y estrategias de adaptación de productos
Vender en mercados extranjeros exige comprender las diferencias entre el mercado actual y el nuevo, lo que implica realizar las investigaciones pertinentes.
Además de realizar el estudio de mercado necesario para determinar la necesidad de su producto, la investigación de la experiencia del usuario y del cliente allana el camino para garantizar la alineación con los valores locales, satisfaciendo las prácticas y los valores de los consumidores y evitando al mismo tiempo los escollos geográficos.
- Atención a las necesidades, tendencias, festividades, religiones y preferencias culturales
- Cumplir las leyes y normativas locales
- Garantizar que el producto siga siendo competitivo en todos los mercados
- Eliminar los elementos perjudiciales de los productos, los envases y la promoción
Ejemplos de adaptación de productos en mercados extranjeros
Como ya se ha dicho, los restaurantes y proveedores de comida rápida han tenido que adaptar sus productos a los mercados locales:
MacDonalds adapta su menú a muchos mercados globales, conservando la misma marca en todo momento pero reforzando la frase "glocal" mediante cambios regionales. Así podrá disfrutar de Pollo McArabia en Oriente Próximo, McSpaghetti en Filipinas, y Macarons en Francia.
Del mismo modo, Domino's La pizza cambió sus ingredientes preferentemente para los comensales locales. Jugaron con las dietas populares del marisco y el pescado en Asia y el curry en la India.
Otro famoso establecimiento de comida, ¿Dunkin? Donuts adapta sus menús a cada uno de los 36 países en los que opera. Puede que la idea de un donut seco de cerdo y algas no te atraiga al instante, pero en China están de moda.
Pañales P&G remodeló completamente su producto al introducirse en mercados locales alternativos. Su investigación de los mercados locales descubrió que muchas características no se consideraban necesarias en los países más pobres, y el precio parecía ser el factor crítico. Así que, modificando el envase y los materiales del producto, consiguieron igualar el precio (al mismo que un huevo sencillo) sin dañar la marca.
Otro cambio completo en el diseño fue la reinnovación de las máquinas de ECG en la India. Reconociendo que los indios que viven en zonas rurales probablemente nunca acudirían a los hospitales para hacerse un ECG, GE Healthcare tuvo que cambiar por completo su estrategia. Demasiados hospitales del país no podían permitirse sus aparatos fijos de 10.000 libras, aunque sus pacientes pudieran desplazarse hasta ellos. Su solución fue fabricar un dispositivo portátil de 500 libras que cabía en una mochila. Esta nueva opción era ideal para ambulancias y unidades móviles, fácil de manejar y con una batería que permite realizar 500 ECG con una sola carga. De este modo, no sólo se resolvía un problema en el país para el que se había diseñado, sino que se introducía una nueva opción con ventajas para sus mercados actuales en EE.UU. y en todo el mundo occidental.
Ejemplos de normalización de productos en mercados extranjeros
Cuando se trata de mantener estandarizada una marca global, no muchos lo hacen tan bien como Red Bull. A pesar de sus raíces austriacas, su estilo típicamente europeo permanece casi intacto en todos sus mercados internacionales. Mantiene el mismo envase, el mismo tamaño de producto y la misma marca para seguir siendo reconocible al instante. Y con su principal táctica de marketing, que apoya todo tipo de deportes extremos y de alta energía, también es apropiada para el mercado de masas.
Otro proveedor de bebidas, pero esta vez en un mercado más preocupado por la salud, Inocente smoothies mantiene un producto y una marca estandarizados en los 15 países europeos en los que vende. Su uniformidad se debe a una voz de marca increíblemente coherente en todos sus mercados y materiales de marketing.
Fabricantes deportivos, como Nike y AdidasEn el sector de los deportes, la empresa mantiene una estandarización global en todos los mercados, con una imagen de marca, un marketing y unos temas de producto estrictamente iguales en todas partes. Sin embargo, los deportes y equipos que patrocinan y suministran localmente en cada región se consideran culturalmente acordes con los valores de la marca y el potencial de ventas del producto.
Y por último, posiblemente la mayor corporación del mundo, Coca-Cola conserva un producto increíblemente estandarizado al tiempo que colabora con proyectos, programas y pequeñas organizaciones benéficas de zonas rurales que necesitan su apoyo.
Incluso las grandes marcas fracasan en la adaptación de sus productos
Hay malos ejemplos de adaptación de productos en mercados extranjeros, al igual que hay éxitos.
Mientras intentaba encontrar la manera de captar un mercado de coches de precio medio en la India, la Ford Motor Company eliminaron todo tipo de características para reducir su precio de venta en 25%... de $20k a $15k. Lo que no habían tenido en cuenta en su investigación era que el tipo de comprador que tenía $15k para gastar en un coche seguiría siendo considerado muy rico y lo más probable es que contratara a un chófer en lugar de conducir él mismo. También estarían dispuestos a pagar por las características que Ford había eliminado.
En un ámbito de transporte totalmente distinto, Uber no llevó a cabo la necesaria investigación local de UX cuando intentaba introducirse en el mercado japonés y acabó ofreciendo una interfaz de aplicación muy confusa con muchos de sus campos de formulario al revés. Como las convenciones japonesas de nomenclatura y escritura son muy distintas de las occidentales, fue un gran paso en falso y un lío para los usuarios. Otro de sus fallos fue que todas las direcciones en Japón son únicas para un código postal; es típico utilizar un rellenado automático de campos de formulario. Su versión estadounidense, mal traducida, no ofrecía la misma eficacia, con otros muchos puntos que deberían haber evitado con un poco más de cuidado y una investigación adecuada.
Conclusión
Con el deseo de introducirse en nuevos mercados de ultramar, los fabricantes deben considerar todos los factores que pueden afectar a su producto y si la adaptación del producto o la normalización son vías adecuadas para llegar al mercado.
Al tiempo que se practica la diligencia, los estudios de mercado y de UX son prácticas esenciales que garantizan las mejores introducciones y resultados operativos posibles en países con comportamientos, culturas y enfoques diferentes a los nacionales.
Si tiene dificultades para desarrollar y optimizar sus productos y servicios para mercados extranjeros, envíenos un correo electrónico a hello@ux247.com.
[...] Al ofrecer características o servicios de apoyo específicos de una región, los titulares de patentes pueden reducir el incentivo de los compradores para adquirir productos de menor precio destinados a otros mercados. [...]