Büyüme söz konusu olduğunda pazarlamada birkaç temel unsur vardır. Aynı kişilere daha fazla ürün satmayı deneyebilir ya da aynı ürünleri daha fazla kişiye satabilirsiniz. Daha fazla insana satış yapmak genellikle yeni pazarlar bulmayı gerektirir ve sürekli küçülen bir dünyada bu, belirli veya çok sayıda yeni ülkede küresel seçeneklerin önünü açar.
Küreselleşmeye hoş geldiniz.
Yeni uluslararası pazarlara girmenin işletmeniz için çok pahalı veya çok karmaşık olacağını düşünüyorsanız, tekrar düşünmenizi rica ediyoruz. Umut bağladığınız pazarları dikkatlice araştırarak uluslararası bir pazara girmek, çoğu işletmenin üretimde tasarruf etmesini ve daha büyük miktarlarda kaynağı daha ucuza elde etmesini sağlar. Buna ek olarak, yeni, büyük uluslararası siparişler, tedarikçilerin nakliye ve teslimat maliyetlerini karşılamalarına yardımcı olurken, gerekli kar artışını sağlar.
Bugünkü makale şu soruları soruyor: bi̇r ürünü küresel veya yerel bi̇r uluslararasi pazara uyarlamak i̇çi̇n ne gereki̇r ve i̇şletmeni̇z i̇çi̇n bunu nasil yapabi̇li̇rsi̇ni̇z?
Ürün adaptasyonu nedir?
Ürün adaptasyonu, bir markanın ürününün bölgesel pazarlara, düzenlemelere ve kültürel farklılıklara uyması gereken temel unsurları keşfetmesini gerektirir.
Tedarikçiler, çeşitli araştırma prosedürleri aracılığıyla, yeni bir yabancı pazarda ideal bir uyum sağlamak için nelerin gerekli olduğunu gözlemler. Bu da kültürel faktörleri, müşteri davranışlarını, tercihlerini ve uygulamalarını, satın alma gücünü, maliyetleri, kısıtlamaları, iklimi ve kalite ve güvenlik standartlarını dikkate almak anlamına gelir.
Bir üreticinin küresel ürünler yaratabilmesinin iki ana yolu vardır: Birincisi adaptasyonve ikincisi ise standardizasyon.
Ürün adaptasyonu mu yoksa ürün standardizasyonu mu? En iyi seçeneğiniz hangisi?
Adaptasyon kültürel ve yasal olarak yerel gereksinimleri dikkate alan değiştirilmiş bir ürün versiyonu sunar.
Adaptasyon, üreticilerin her pazar için ürünlerinin farklı versiyonlarını yaratmalarına olanak tanır. Yerel trendleri, boyutları, ambalaj stillerini ve özellikleri bir araya getirerek, ürünleri alıcıların beklentileriyle uyumlu hale getirecek, zevklere ve gereksinimlere hitap edecektir.
Standartlaştırma tüm pazarlarda rahatça kullanılabilen tek bir birleşik ürün sunar.
Standardizasyon, üreticilerin tek bir üretim araçları seti ve aynı ambalajı kullanarak maliyetleri düşük tutmalarına ve bu süreçte gerçek anlamda küresel bir ürün yaratmalarına olanak tanır.
Üretim, aynı ürünün birden fazla versiyonunun önemli ek maliyetler yaratmasının aksine, sadece bir dizi seçenekle daha basittir; tersine, atık da minimumda tutulur.
Doğrudan yerel kullanıcılara hitap eden alternatif versiyonlarla karşılaştırıldığında, standartlaştırılmış ürünler kitlesel bir pazar çekiciliğine sahiptir ve nereden edinirlerse edinsinler ne elde ettiklerini hemen anlayabilen gezginler için idealdir.
Ürün uyarlama türleri: maddi, maddi olmayan, promosyonel ve fiyat uyarlaması
Somut adaptasyon Bir üründe (örneğin, restoranlarda alternatif menü öğeleri) veya ambalajda fiziksel değişiklikler gerektirir. Renk psikolojisi ve görseller farklı pazarlarda zıt mesajlar verebilir, yerel trendlere, aşinalığa ve perakende standartlarına hitap edebilir.
Maddi olmayan adaptasyon fiziksel olmayan özelliklerde değişiklik yapılmasını gerektirir. Bu, uygunsuz çevirilere, sloganlara veya marka konumlandırmasına uygun alternatifler üretmeyi içerir. Ayrıca, bir marka statüsünü ve duruşunu uyarlayabilir, elverişli bir pazara doğru ilerleyebilir ve daha önemli sayılara hitap edebilir.
Promosyonel uyarlama Yerel kültürün, diğer yerlerde tipik olarak kullanılmayan belirli platformlar, görüntüler veya ürün temsilleri kullanılarak daha geniş bir kapsama sahip olduğu pazarlama ve reklam yöntemlerinde değişiklik yapılmasını gerektirir.
Fiyat uyarlaması bir ürünün yeni pazarına göre fiyatlandırılmasını sağlar. Üreticiler, uluslararası tüketiciler için kabul edilebilir fiyat noktalarını karşılamak için ürün boyutunu, ambalajını veya miktarlarını değiştirmek zorunda kalabilir.
UX araştırması ve ürün uyarlama stratejileri
Yabancı pazarlara satış yapmak, mevcut ve yeni pazarlarınız arasındaki farkları anlamayı gerektirir; bu da ilgili araştırmaların yapılması anlamına gelir.
Ürününüze olan ihtiyacı belirlemek için gereken pazar araştırmasını gerçekleştirmenin yanı sıra, UX ve müşteri araştırması, coğrafi tuzaklardan kaçınırken yerel değerlerle uyumlu olmanızı, tüketici uygulamalarını ve değerlerini tatmin etmenizi sağlamanın yolunu açar.
- Kültürel ihtiyaçların, eğilimlerin, tatillerin, dinlerin ve tercihlerin ele alınması
- Yerel yasa ve yönetmeliklere uymak
- Ürünün pazarlar arasında rekabetçi kalmasını sağlamak
- Zararlı unsurların ürünlerden, ambalajlardan ve tanıtımdan çıkarılması
Yabancı pazarlarda ürün adaptasyonu örnekleri
Daha önce de belirtildiği gibi, restoranlar ve fast food tedarikçileri ürünlerini yerel pazarlara uyarlamak zorunda kalmıştır:
MacDonalds menüsünü birçok küresel pazara uyarlayarak, aynı markayı koruyor ancak bölgesel değişikliklerle "glocal" ifadesini güçlendiriyor. Böylece tadını çıkarabilirsiniz Tavuk McArabia Orta Doğu'da, McSpaghetti Filipinler'de ve Makaronlar Fransa'da.
Aynı şekilde, Domino's pizza, yerel lokantalar için tercihen malzemelerini değiştirdi. Asya'daki popüler deniz ürünleri ve balık diyetlerine ve Hindistan'daki körilere oynadılar.
Bir başka ünlü yemek mekanı, Dunkin mi? Donuts faaliyet gösterdiği 36 ülkenin her birine hitap etmek için menülerini değiştiriyor. Kuru domuz eti ve deniz yosunlu çörek fikrine hemen ısınamayabilirsiniz, ancak Çin'de çok revaçta.
P&G Çocuk Bezi alternatif yerel pazarlara girerken ürününü tamamen yeniden şekillendirdi. Yerel pazarlarda yaptıkları araştırmalar, birçok özelliğin yoksul ülkelerde gerekli görülmediğini ve fiyatın kritik faktör olduğunu ortaya koydu. Bu nedenle ambalaj ve ürün malzemelerini değiştirerek, markaya zarar vermeden fiyat noktasını (tek bir yumurta ile aynı) eşleştirmeyi başardılar.
Tasarımdaki bir başka komple değişiklik de Hindistan'daki EKG makinelerinin yeniden inovasyonu oldu. Kırsal bölgelerde yaşayan Hintlilerin EKG taramaları için hastaneleri ziyaret etmelerinin pek mümkün olmadığı fark edildi, GE Sağlık Hizmetleri stratejisini tamamen değiştirmek zorunda kaldı. Ülkenin pek çok hastanesi, hastaları onlara seyahat edebilse bile, 10 bin sterlinlik sabit konumlu makinelerini karşılayamıyordu. Buldukları çözüm, sırt çantasına sığabilen 500 sterlinlik taşınabilir bir cihaz üretmek oldu. Bu yeni seçenek ambulanslar ve mobil birimler için idealdi, kullanımı kolaydı ve tek bir şarjla 500 EKG çekebilen bir bataryaya sahipti. Böylece sadece tasarlandığı ülkedeki bir soruna çözüm getirmekle kalmadı, aynı zamanda ABD'deki ve tüm batı dünyasındaki mevcut pazarlarına da faydaları olan yeni bir seçenek sundu.
Yabancı pazarlarda ürün standardizasyonu örnekleri
Küresel bir markayı standart hale getirmek söz konusu olduğunda, bunu pek az kişi bu kadar iyi yapabilir Red Bull. Avusturya kökenli olmasına rağmen, tipik Avrupa tarzı uluslararası pazarlarda neredeyse hiç değişmeden kalmıştır. Anında tanınabilir olmak için aynı ambalajı, ürün boyutunu ve markayı koruyor. Ve her tür ekstrem, yüksek enerjili sporu destekleyen ana pazarlama taktiğiyle, kitleler arasında da pazara uygundur.
Bir başka içecek tedarikçisi, ancak bu kez daha sağlık bilincine sahip bir yaşam tarzı pazarında, Masum smoothies, satış yaptığı 15 Avrupa ülkesinde standart bir ürün ve markayı koruyor. Tüm pazarlarında ve pazarlama materyallerinde son derece tutarlı bir marka sesine sadık kalarak tek tip sunumunu yarattı.
Spor üreticileri, örneğin Nike ve Adidasmarkalaşma, pazarlama ve ürün temalarının her yerde aynı kalmasıyla küresel pazarlarda küresel bir standardizasyonu korur. Bununla birlikte, sponsor oldukları ve her bölgede yerel olarak tedarik ettikleri sporlar ve takımlar, kültürel olarak markanın değerlerine ve ürünün satış potansiyeline uygun olarak değerlendirilmektedir.
Ve son olarak, muhtemelen dünyanın en büyük şirketi, Coca-Cola desteklerine ihtiyaç duyan kırsal bölgelerdeki projeler, programlar ve küçük ölçekli hayır kurumlarıyla birlikte çalışırken inanılmaz derecede standartlaştırılmış bir ürünü koruyor.
En büyük markalar bile ürün adaptasyonunda başarısız oluyor
Dış pazarlarda ürün adaptasyonu konusunda başarılı örnekler olduğu gibi kötü örnekler de mevcuttur.
Hindistan'da orta fiyatlı otomobil pazarına girmenin bir yolunu bulmaya çalışırken Ford Motor Şirketi satış fiyatını 25% azaltarak $20k'dan $15k'ya düşürmek için her türlü özelliği çıkardılar. Araştırmalarında göz ardı ettikleri nokta, bir arabaya harcayacak $15 bin doları olan bir alıcının hala çok zengin sayılacağı ve kendi arabasını kullanmak yerine büyük olasılıkla bir şoför tutacağıydı. Ayrıca Ford'un çıkarmış olduğu özellikler için de ödeme yapmaktan mutlu olacaklardı.
Tamamen farklı bir ulaşım arenasında, Uber Japonya'da pazara girmeye çalışırken gerekli yerel kullanıcı deneyimi araştırmasını yapamadı ve sonuçta form alanlarının çoğunun yanlış şekilde yerleştirildiği oldukça kafa karıştırıcı bir uygulama arayüzü ortaya çıktı. Japonca isimlendirme ve yazım kurallarının Batı dillerinden önemli ölçüde farklı olması nedeniyle bu, kullanıcılar için büyük bir gaf ve karmaşık bir işlemdi. Başarısızlıklarından bir diğeri de Japonya'daki tüm adreslerin bir posta koduna özgü olmasıydı; otomatik bir form alanı tamamlama kullanmak tipiktir. Kötü çevrilmiş ABD versiyonu da aynı verimliliği sağlayamadı ve biraz daha özen ve doğru araştırma ile kaçınmaları gereken pek çok nokta vardı.
Sonuç
Yeni denizaşırı pazarlara açılmak isteyen üreticiler, ürünlerini etkileyebilecek tüm faktörleri ve ürün adaptasyonu veya standardizasyonun pazara giden uygun yollar olup olmadığını göz önünde bulundurmalıdır.
Özenle uygulanırken, pazar ve kullanıcı deneyimi araştırması, farklı davranışlara, kültürlere ve yaklaşımlara sahip ülkelerde mümkün olan en iyi tanıtımları ve operasyonel sonuçları sağlayan temel uygulamalardır.
Ürünlerinizi ve hizmetlerinizi dış pazarlar için geliştirmekte ve optimize etmekte zorlanıyorsanız bize e-posta gönderin hello@ux247.com.
