En cas de conflit, donnez-vous la priorité à l'optimisation de la conversion ?
Avec l'un de nos clients du secteur du commerce de détail, nous fournissons tests d'utilisabilité recherche et examens d'experts avec une autre agence travaillant sur les tests multi-variables (MVT). Le client coordonne le tout et il s'agit d'un programme vraiment efficace et complet conçu pour optimiser la conversion. Cependant, lors d'une réunion récente, la question de l'optimisation de la marque par rapport à l'optimisation de la conversion a été soulevée (comme cela finit toujours par être le cas) et je suis vraiment intéressé de savoir comment d'autres organisations gèrent cette question.
Les tests multi-variables sont utilisés pour tester différentes versions de contenu, de texte ou de couleur afin de voir quelle combinaison a le plus grand effet sur l'optimisation de la conversion (ou un autre résultat de test tel que l'engagement). L'un des tests les plus fréquents consiste à utiliser différentes couleurs pour les boutons et les appels à l'action. Un conflit survient lorsque la couleur la plus efficace ne fait pas partie de la palette de la marque.
Dans le cas présent, le client est en train de procéder à un mini-rebranding, mais cela n'est pas toujours nécessaire pour que la question se pose. De nombreuses organisations s'efforcent de traduire la marque hors ligne en une marque en ligne acceptable, avant même de prendre en compte l'accessibilité et le contraste des couleurs. Il s'agit là d'une des discussions les plus difficiles qui soient, mais qu'il vaut mieux réserver pour un autre article de blog.
Marque
Lors de la sélection des couleurs de la palette de la marque en ligne pour les appels à l'action (CTA), il arrive souvent que les couleurs de la marque disponibles ne soient pas vraiment adaptées à cette tâche. C'est particulièrement vrai lorsque l'équipe numérique reçoit les couleurs de la marque et n'est pas impliquée dans la sélection. Même lorsqu'elle est d'accord, si une couleur qui n'est pas celle de la marque - par exemple un orange vif - est plus performante en MVT, de combien devrait-elle être plus performante pour que vous sacrifiiez la marque ?
Optimisation de la conversion
Parfois, les couleurs qui ne sont pas celles de la marque peuvent être nettement plus performantes que les couleurs de la marque lorsqu'elles sont utilisées pour les CTA. Par "significatives", j'entends des pourcentages à deux chiffres et, dans certains cas, j'ai vu ces couleurs surpasser largement les couleurs de la marque. Il est clair que les organisations ne choisissent pas les couleurs non commerciales, sinon tous les CTA commenceraient à se ressembler (ce qui, il est vrai, pourrait avoir un impact sur les performances), mais avec des objectifs agressifs et, dans certains cas, la ville qui les surveille, la décision doit être extrêmement difficile à prendre. L'optimisation de la conversion tout au long du parcours de vente est pratiquement le point de discussion numéro un pour mes clients du commerce électronique, je suis donc sûr que la conversation sur la marque doit avoir lieu.
Je serais très intéressée de connaître votre histoire sur ce dilemme et de savoir de quel côté vous êtes tombés. N'hésitez pas à commenter sous le blog ou à nous envoyer un courriel à l'adresse suivante hello@ux247.com.
