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Cómo eliminar las diferencias culturales al realizar una evaluación comparativa global

picture of the world map apparently on a crumpled sheet

Durante las últimas cuatro semanas hemos llevado a cabo una investigación cualitativa sobre la experiencia de los usuarios en cinco mercados. No quiero desvelar nada del proyecto si digo que se trata de Reino Unido, Estados Unidos, Alemania, Italia y Australia. Todos ellos son mercados importantes para muchos de nuestros clientes globales.

El proyecto consistió en una investigación evaluativa de un recorrido de compra en el que se utilizaron puntuaciones en diferentes etapas para obtener datos de referencia. El recorrido era idéntico en los cinco mercados y los participantes fueron reclutados con criterios idénticos y localizados. La moderación se llevó a cabo de la misma manera en todos los mercados, con el diseño de la investigación y la supervisión de nuestro director de consultoría. Todo el proyecto se llevó a cabo a distancia.

Normalmente, cuando llevamos a cabo proyectos en varios mercados, me sorprende la falta de diferencias entre el comportamiento de los participantes. La globalización me parece que ha acorralado a los consumidores en los mismos hábitos online, independientemente de dónde vivan. Hay diferencias, por supuesto, pero suelen darse en mercados como el chino, donde se basan mucho en las aplicaciones, en la tecnología, si se quiere.

Las diferencias que encontramos

Lo que este proyecto reveló fueron tres grupos. Estados Unidos, Australia y Europa. Los países europeos informaron en general de lo mismo y las puntuaciones fueron muy similares. Los Estados Unidos obtuvieron puntuaciones mucho más positivas y los australianos mucho más negativas. No se trata de uno o dos participantes periféricos en cada mercado, sino de grupos.

La naturaleza particular de esta investigación de UX era sobre la gobernanza en las diferentes etapas del viaje. Basándonos en los datos, podíamos plantear la hipótesis de que los australianos necesitan mucha más gobernanza que sus homólogos estadounidenses. Si pensamos en los diversos proyectos web que hemos llevado a cabo en estos dos mercados, los sitios web son todos muy similares. ¿Significa eso que los consumidores estadounidenses reciben cosas que no necesitan y los australianos echan en falta cosas que sí?

Por lo tanto, el trabajo del equipo de investigación de UX consiste en averiguar cómo eliminar estos bultos en los datos. Esto significa trabajar dentro de sus propios mercados, pero luego reunirse para considerar colectivamente las implicaciones para el cliente. La mayoría de la gente entiende muy bien su propio mercado, por lo que el valor real de estos proyectos se consigue mediante la colaboración.

Si quiere saber más sobre cómo llevar a cabo estudios de investigación UX en varios mercados, o tiene un proyecto propio que discutir, llámenos al +44(0)800 024624 o envíenos un correo electrónico a hello@ux247.com.

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