Expérience du commerce de détail multicanal
La vente au détail multicanal, par opposition à multiplateforme, n'est pas un concept nouveau ; elle existe depuis assez longtemps - probablement depuis que les premiers détaillants ont décidé de produire des catalogues de vente par correspondance dans les années 1930 en Grande-Bretagne (bien que les catalogues de vente par correspondance aient existé en tant que tels depuis bien plus longtemps que cela). Depuis lors, et probablement avant, les détaillants n'ont cessé de chercher de nouveaux débouchés et de nouvelles façons de vendre leurs produits. Jusqu'à l'arrivée d'Internet, il n'y avait pas eu beaucoup d'innovations dans ce domaine depuis le catalogue de vente par correspondance, même si la télévision avait offert quelques possibilités d'expérimentation. L'accélération du développement technologique et l'avènement du World Wide Web ont tout changé.
Le web n'offrait pas seulement un nouveau débouché potentiel et une exposition massive à de nouveaux clients ; il offrait également la possibilité d'un monde entièrement nouveau pour les détaillants, où les magasins en dur et le contact direct et physique avec le client n'étaient plus considérés comme essentiels pour réaliser des ventes. En outre, il n'était pas nécessaire que le client se trouve dans la même ville, dans la même région ou même dans le même pays. De même que l'hypermarché a fait évoluer le concept d'achat physique des centres-villes avec de nombreux petits magasins spécialisés vers des sites en dehors de la ville proposant une large gamme de produits sous un même toit, de même l'Internet a fait évoluer le concept des marchés physiques.
Jusqu'à présent, le trafic était plutôt à sens unique, de nombreux noms célèbres tels que Littlewoods et Woolworths devenant des magasins uniquement en ligne après l'échec de leur commerce de rue. Mais aujourd'hui, il semble que le vent soit en train de tourner et que certains grands noms de la vente en ligne, comme Amazon et Asos, envisagent d'ouvrir des magasins dans le commerce de détail. Les analystes du commerce et de l'immobilier sont de plus en plus convaincus que cette tendance sera suivie par d'autres grands détaillants en ligne et qu'elle pourrait annoncer une sorte de résurrection du commerce de détail dans les rues et un regain d'intérêt pour le commerce de détail multicanal.
Dans une certaine mesure, la chaîne Argos a montré la voie dans ce domaine. Argos était un détaillant par catalogue à l'époque où la vente par catalogue n'était pas à la mode, mais il a réussi à combiner les concepts d'une présence dans les rues principales avec la vente par catalogue, puis avec la vente en ligne lorsque l'Internet a ouvert d'autres voies. Il a continué à gérer les trois volets de son activité au fur et à mesure que l'Internet se développait et que les points de vente dans la rue diminuaient, sans que sa marque ou son activité ne subisse de dommages majeurs évidents.
Cette contre-révolution pourrait être plus appropriée pour certains secteurs que pour d'autres ; par exemple, les détaillants de mode et de bijoux de grande valeur bénéficient souvent de la possibilité de voir, de manipuler et de porter physiquement les articles. Cela dit, Argos propose une gamme de produits assez diversifiée, même si les possibilités de voir et de manipuler les articles sont limitées dans ses sites de vente au détail.
Certains analystes pensent que cette réintégration inverse, connue sous le nom de "clicks to bricks" ou "etail to retail", est en fait l'avenir du secteur, avec la réintégration des locaux physiques dans les entreprises en ligne afin d'offrir aux clients une expérience d'achat complète. Le concept de base est le suivant : les acheteurs utilisent l'internet pour identifier les produits qu'ils désirent, mais se rendent ensuite dans les points de vente pour voir, essayer et acheter les produits. Le principe sous-jacent est que les différents canaux se complètent et ne sont pas en concurrence ou séparés, de sorte qu'un article commandé ou acheté à partir d'un canal peut être récupéré, retourné ou échangé par un autre canal. On espère ainsi combiner la commodité et l'universalité de l'Internet avec l'individualité et le plaisir personnel qu'offre le shopping en magasin.
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