O2、ジェネレーティブ・タクソノミーの研究成果を用いて店舗のメガメニューを刷新
O2は、スペインの多国籍企業テレフォニカが所有する英国の電気通信サービス事業者である。O2は英国で2,500万人の加入者を持つ第2位のモバイルネットワーク事業者である。
英国だけでなく、O2 は欧州、北中南米でも事業を展開している。従業員数は約6700人、450以上の小売店を持ち、イングランドラグビー、O2アリーナ、英国内の19のO2アカデミー音楽会場のスポンサーを務めています。
O2ウェブサイトのナビゲーションは、多くのウェブサイトと同様、時間の経過とともに有機的に成長してきました。O2チームは、このサイトがビジネス中心になっていると感じ、分析によると、訪問者が主要コンテンツにたどり着けなくなっていることがわかりました。さらに、このナビゲーションがショップへのコンバージョンに悪影響を及ぼしていると感じていました。
タクソノミーのリデザインには、カードソートという手法を用い、顧客中心のナビゲーションを実現します。カードソートは、ユーザーがコンテンツをグループ化し、そのグループに名前を付ける必要があります。また、すでに名前が付けられているグループの下にコンテンツを並べ替えることも可能です。
タクソノミとナビゲーションコンテナを再設計する際には、利害関係者を含めることが重要です。タクソノミやナビゲーションコンテナが時間をかけて有機的に成長した場合、その構造の背景にはビジネス上の理由があり、それらを「解明」し、コンテキストに配置する必要があります。このコンテキストは、プロジェクトが以下の要素で構成されていることを意味するカスタマー・ビューによって提供されます。
- 顧客定量化カードソート: コンテンツのグループ分けや名前付けにオンラインソフトを利用しているユーザーの大規模なサンプルを対象としています。
- ステークホルダー・ワークショップ:1対1およびグループセッションで、ビジネス中心のタクソノミと政治的背景を確認する。
- 提案するIAのツリーテスト:ツリーテストとは、提案された情報アーキテクチャが期待通りに機能するかどうかを評価するための手法である。
O2の要件では、500人のユーザーにオンライン・カードソートを実施しました。彼らは、50のナビゲーションアイテムを、自分にとって意味のあるグループに分類するよう求められました。
QUICK FACTS
- ショップメガメニューを刷新するためのジェネレーティブデザインリサーチ
- 社内の主要なステークホルダーへのインタビュー
- Qual & Quantカードソートでタクソノミーの開発に貢献
- メニュー構成とナビゲーションコンテナを刷新
その結果得られた分類法は、O2ウェブサイトに実装され、目標とする改善を実現しました。調査の結果、以下のことがわかりました。
- 提供するサービスの幅が広がり、Webサイトへの掲載に苦労していた
- 曖昧で一貫性のない、あるいは理解されていないコンテンツラベルは、ますます大きな問題となりました。
- ナビゲーションの簡素化は、ステークホルダーやお客様から好評を博した
- メガメニューのグラフィックは、特に技術に関連する場合、しばしば混乱を招くことがありました。
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スチュワート・グリフィス
テレフォニカUK、ユーザーエクスペリエンス、デザイン＆コピー部門責任者
