O2 überprüft Shop-Taxonomie

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Neugestaltung des Mega-Menüs des Online-Shops

O2 erneuert das Mega-Menü im Laden mithilfe generativer Taxonomieforschung

photo of stakeholders using a large board and post it notes

Hintergrund

O2 ist ein Telekommunikationsdienstleister im Vereinigten Königreich, der sich im Besitz des spanischen multinationalen Unternehmens Telefonica befindet. O2 ist mit 25 Millionen Abonnenten der zweitgrößte Mobilfunknetzbetreiber im Vereinigten Königreich. 

Neben dem Vereinigten Königreich ist O2 auch in Europa sowie in Nord-, Mittel- und Südamerika tätig. Das Unternehmen hat rund 6700 Mitarbeiter, über 450 Einzelhandelsgeschäfte und ist Sponsor von England Rugby, der O2-Arena und 19 O2-Academy-Musikveranstaltungen im Vereinigten Königreich.

Brief

Die Navigation der O2-Website war, wie bei so vielen Websites, im Laufe der Zeit organisch gewachsen. Das O2-Team war der Meinung, dass sie zu geschäftsorientiert geworden war und die Analysen zeigten, dass die Besucher nicht den Weg zu den wichtigsten Inhalten fanden. Vor allem war man der Meinung, dass sich die Navigation negativ auf die Konversion durch den Shop auswirkte.

Methodik

Die Neugestaltung der Taxonomie umfasst Methoden der Kartensortierung, um eine kundenorientierte Navigation zu ermöglichen. Bei der Kartensortierung müssen die Benutzer Inhaltselemente nach eigenem Ermessen gruppieren und diese Gruppe benennen. Alternativ können sie Inhaltselemente unter einer bereits benannten Gruppe sortieren.

Bei der Neugestaltung von Taxonomie- und Navigationscontainern ist es wichtig, die Beteiligten einzubeziehen. Wenn sie im Laufe der Zeit organisch gewachsen sind, gibt es geschäftliche Gründe für die Struktur, und diese müssen "entschlüsselt" und in einen Kontext gestellt werden. Der Kontext ergibt sich aus der Kundensicht, was bedeutet, dass das Projekt aus folgenden Elementen besteht:

  • Quantitative Kundenkartensortierungeine große Stichprobe von Nutzern, die Online-Software zur Gruppierung und Benennung von Inhalten verwenden.
  • Workshops für Interessengruppen: Einzel- und Gruppensitzungen zur Ermittlung der unternehmensbezogenen Taxonomie und des politischen Kontextes.
  • Baumtest des vorgeschlagenen IA's: Baumtests sind eine Methode, mit der bewertet wird, ob eine vorgeschlagene Informationsarchitektur wie erwartet funktioniert.

Für die O2-Anforderung führten wir eine Online-Kartensortierung mit 500 Benutzern durch, die sich in Nicht- und Bestandskunden von O2 aufteilten. Sie wurden gebeten, 50 Navigationselemente in Gruppen zu sortieren, die für sie Sinn machten.

QUICK FACTS

  • Generative Design-Forschung zur Aktualisierung des Mega-Menüs im Shop
  • Interviews mit wichtigen internen Interessengruppen
  • Qual- und Quant-Kartensortierung als Grundlage für die Entwicklung einer Taxonomie
  • Überarbeitete Menüstruktur und Navigationscontainer

Ergebnisse

Die daraus resultierende Taxonomie wurde auf der O2-Website implementiert und führte zu den angestrebten Verbesserungen. Die Untersuchung zeigte, dass:

  • Die Website hatte Schwierigkeiten, das wachsende Angebot an Dienstleistungen zu bewältigen
  • Vage, inkonsistente oder schlecht verständliche Inhaltskennzeichnungen waren ein wachsendes Problem.
  • Die Vereinfachung der Navigation wurde von Interessengruppen und Kunden positiv aufgenommen
  • Die Grafiken im Mega-Menü sorgten oft für Verwirrung, insbesondere wenn es um Technik ging.
O2 before and after menu

"UX24/7 sind großartig. Ihre Fähigkeit, mit uns zusammenzuarbeiten, oft kurzfristig, und so hochwertige Einblicke in die Nutzer zu liefern, hat uns frischen Wind gebracht. Paul und sein Team von Senior-Experten schaffen ein wunderbares Gleichgewicht zwischen Integrität, Professionalität und Spaß!"

Stewart Griffiths
   Leiterin für Benutzererfahrung, Design und Text, Telefonica UK

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