Los presupuestos de investigación en diseño suelen estar bajo presión. Trabajar con el telón de fondo de una pandemia mundial no ayuda a esta situación y hay que tomar decisiones difíciles. Para las marcas que se expanden a nivel internacional, se enfrentan a opciones adicionales y más complejas.
Las marcas ya tienen que decidir cuándo hacer Investigación del diseño. Las organizaciones más maduras saben que deben hacerlo durante todo el proceso de diseño y desarrollo del producto. Entienden el valor de la investigación de descubrimiento, la investigación generativa y la investigación evaluativa.
Las organizaciones menos maduras quizás sólo utilicen la investigación evaluativa. Las decisiones que toman pueden incluir la posibilidad de invertir también en investigación de descubrimiento y generativa. Pero también se plantean cuándo y con qué frecuencia utilizar la investigación evaluativa, sobre todo si los presupuestos son ajustados.
Las decisiones de investigación de diseño que deben tomar las marcas internacionales
Las marcas internacionales y globales no sólo deben decidir cuándo, sino también dónde geográficamente hacer investigación internacional sobre el diseño. Muchas de las marcas globales con las que trabajamos hacen esto teniendo mercados primarios y secundarios a los que se dirigen. Los mercados primarios siempre serán investigados y, en el caso de las marcas más maduras en cuanto a UX, en todas las etapas, desde el descubrimiento hasta la evaluación. Los mercados secundarios pueden no recibir ninguna investigación o pueden recibir una versión reducida si el presupuesto es ajustado.
Para las marcas menos maduras, el dilema internacional es mucho más complejo. Por ejemplo, un gran número de los minoristas con los que hablamos que han entrado en nuevos mercados, en cierta medida, reaccionando a la demanda. Con el tiempo, han observado un número creciente de pedidos procedentes de diferentes mercados. Algunos identifican entonces a un socio como Global-e para implementar la moneda local y las opciones logísticas. El siguiente paso puede ser un sitio web internacional.
Es muy posible que los minoristas dispongan de muchos datos sobre el comportamiento de los compradores de los distintos mercados. Esto vendrá de la mano de la analítica web y los datos de las transacciones. Uno de los minoristas que conocimos el año pasado (en persona, cuando aún podíamos conocer a personas reales) había identificado un problema de conversión del mercado alemán al comparar los datos de conversión del mercado. Recibían pedidos de múltiples mercados no segmentados, por lo que eran reacios a invertir en la investigación de uno solo.
Cómo decidir
La mayoría de las organizaciones conocen los mercados de más rápido crecimiento del PIB y pueden tener una estrategia en torno a los cinco grandes (Estados Unidos, China, Japón, Reino Unido y Alemania). También es posible que sigan el dinero y se limiten a invertir allí donde reciben más tráfico o conversiones. Si no pueden utilizar ninguno de estos indicadores, les sugerimos que consideren lo siguiente:
La marea creciente levanta todos los barcos
Veamos el ejemplo anterior sobre Alemania. Si tiene un problema de conversión provocado por problemas de UX en un mercado europeo, lo más probable es que se deba a una de estas dos cosas: falta de localización o localización deficiente, o un problema global que resulta ser más agudo en un mercado específico.
En cualquier caso, yo recomendaría realizar una investigación en ese mercado. La investigación sobre la experiencia del usuario (UX) abordará directamente ambas cuestiones y mejorará la tasa de conversión. Casi siempre proporcionará también recomendaciones que pueden aplicarse globalmente. Esto mejora la tasa de conversión de los otros mercados y aumenta el retorno de la inversión de la investigación.
No todos somos iguales
He asistido a investigaciones en más de 15 mercados europeos y la gran mayoría eran muy similares en cuanto a comportamiento. Pero algunos mercados son muy diferentes, por lo que le recomendamos que investigue en ellos. Esto se debe a que las normas de otros mercados no reflejan necesariamente el comportamiento de sus usuarios. He aquí un par de ejemplos:
- China ? Los usuarios chinos son realmente diferentes en su forma de comportarse, los canales que utilizan y sus expectativas. También hay configuraciones de comercio electrónico muy diferentes, como que los campos de dirección en el checkout están en orden inverso al occidental.
- EE.UU. ... quizá no sea tan obvio, pero, según mi experiencia, el mercado estadounidense necesita una atención específica. No sólo por su gran tamaño, sino también por el comportamiento y las expectativas particulares de los usuarios y los problemas de localización. Los consumidores estadounidenses suelen tener una visión del mundo muy centrada en Estados Unidos, por lo que no siempre detectan una localización deficiente y se adaptan a ella. Por ejemplo, si las tallas de las prendas no se ajustan por defecto a las estadounidenses, es posible que no se den cuenta. Los compradores europeos sí suelen darse cuenta, porque están más acostumbrados a comprar en sitios estadounidenses.
Hay otros mercados con características únicas y vale la pena investigar antes de decidirse. Por supuesto, podemos ayudarle si necesita asesoramiento.
Si tiene preferencia por varios mercados internacionales y quiere saber más sobre sus clientes, póngase en contacto con nosotros en +44(0)800 024624 o envíenos un correo electrónico a hello@ux247.com.
