
Al trabajar en varios países y culturas, exploramos regularmente las diferencias entre audiencias globales, cómo se comportan y cómo funciona su tecnología. Los mapas de recorrido del cliente son esenciales para comprender dónde decepcionamos o fallamos a nuestros usuarios, sean quienes sean y estén donde estén, ya que dañar cualquier posibilidad de fidelizar a los clientes es un elemento muy importante. Por eso, hemos creado varias páginas sobre el mapa del recorrido del cliente y su dependencia de las personas usuarias, con algunos ejemplos que muestran hasta qué punto la geografía y la cultura afectan al proceso.
Cuando se trata de abrir nuevos territorios, el proceso de mapeo del recorrido del cliente depende aún más de UX personas internacional. Considerar el recorrido del cliente desde un punto de vista geográfico es sólo la mitad de la batalla. Traducir un sitio web o una aplicación a un nuevo idioma puede hacer que el contenido sea más comprensible para el lector, pero no se acerca en absoluto a la comprensión de los matices de su idioma o dialecto local, lo que se considera un comportamiento aceptable o cómo son las prácticas habituales en su región o ciudad, por no hablar de las complicaciones adicionales en torno a las religiones, la cultura de clase y las expectativas emocionales.
La experiencia del cliente en el centro del mapa de viaje del cliente
Para garantizar el éxito de un mapa de viaje del cliente, debemos situar la experiencia del cliente en el primer plano de nuestra investigación, y eso significa explorar las necesidades del cliente desde su punto de vista local y cultural. ¿Cuántos de nosotros somos capaces de ponernos en la piel de nuestros clientes? Puede parecer bastante sencillo si vivimos en el mismo país y tenemos valores similares a los de nuestros clientes habituales. Sin embargo, el mapa de viajes descubre nuestros puntos débiles ocultos en los numerosos puntos de contacto con el cliente que exploramos.
Lo que puede sorprenderle es que incluso nuestros vecinos europeos más próximos pueden pensar, sentir y actuar de forma radicalmente distinta a nosotros.
Por ejemplo, en una presentación titulada Construir puentes, no muroscentrado en el diseño para usuarios de distintas culturas, Jenny Shen, consultora internacional de UXespecialista en diseño transcultural y localización, revela detalles sorprendentes sobre nuestras culturas vecinas, por no hablar de las del otro lado del globo.
Su profunda experiencia revela que incluso la forma en que mostramos emociones al hacer negocios puede ser muy distinta: algunos verán las caricias amistosas, las risas e incluso levantar la voz como partes naturales de una negociación abierta, mientras que otros lo verán como algo intrusivo, poco profesional e incluso inmaduro.
Por ejemplo, en Francia y IsraelLas personas apasionadas consideran aceptable dar rienda suelta a sus emociones. Por el contrario, el desacuerdo abierto se considera insultante en Brasil, Méxicoy Arabia Saudí. En cambio, en Dinamarca, Alemaniay el Países BajosSe considera un debate abierto y necesario para llegar a un compromiso y un acuerdo, siempre que se haga con calma, teniendo en cuenta los hechos, y no sea excesivamente emocional o conflictivo.
Muchos de ellos son nuestros vecinos europeos, de quienes es fácil suponer que no son tan diferentes de nosotros en el Reino Unido. Pero vaya un paso más allá, con un viaje al otro lado del charco, a otra cultura que podríamos considerar similar a la nuestra. Americana Los socios no tendrán ninguna prisa por forjar relaciones personales con sus interlocutores comerciales, ya que ganarse su confianza depende de tus logros, habilidades y fiabilidad... la toma de decisiones se basa mucho más en la cabeza... acercarse demasiado emocionalmente y mezclar los negocios con el placer se considera poco profesional e incluso arriesgado. Ir en otra dirección, a ChinaPor ejemplo, es poco probable que confíen en usted lo suficiente como para forjar una relación de negocios hasta que se haya forjado una cercanía y una amistad adecuadas a través del intercambio gradual de comidas, copas y cafés, así como ajustando su enfoque de negociación en consecuencia.
Como estamos empezando a ver, no existe una única opción válida para todos cuando se trata de cruzar culturas. Así que, cuando se trata de objetivos empresariales y de garantizar el éxito de los clientes, necesitamos que nuestros personajes de clientes objetivo reflejen con exactitud la audiencia a la que nos dirigimos. Por eso, la investigación de usuarios y los datos de clientes son esenciales para identificar las carencias y los puntos débiles específicos de nuestros productos y materiales de marketing que ofrezcan la experiencia de cliente que se espera de cada continente, país o cultura.
Comprender la experiencia del cliente en una nueva cultura
Estos pocos ejemplos son sólo la punta del iceberg. Shen esboza a continuación otras diferencias importantes entre los sitios web estadounidenses y los chinos, todas ellas vinculadas a las expectativas de los clientes, la cultura y la representación visual adecuada para cada uno. Las páginas estadounidenses tienden a ser limpias y minimalistas. En cambio, las versiones chinas están atiborradas de información, anuncios y banners, similares a las páginas de los periódicos, lo que pronto podría resultar abrumador para otras culturas. Aunque en un principio creamos que los chinos prefieren el desorden y el caos, en realidad tiene mucho más que ver con las limitaciones de su idioma y su sistema de texto basado en símbolos.
¿Cómo podemos crear un viaje del cliente con culturalización?
Shen habla de entender el mercado desde el punto de vista cultural y en el sector determinado de la marca o el producto. El estudio de localización debe realizarse en el idioma local y en las distintas lenguas oficiales, teniendo en cuenta las fiestas locales, las festividades religiosas y las celebraciones, especialmente en el caso de los productos de comercio electrónico. Como cabría esperar de un especialista en UX, la investigación debe llevarse a cabo con los usuarios locales para comprender la verdadera experiencia del cliente desde la base.
En este punto, otro experto mundial en UX y cultura, Chui Chui Tannos muestra lo importante diseñar para un público mundial es con su sistema de tres pasos que cubre el lo esencialEl fundamentosy el detalles. Es un reloj fascinante que abarca todo tipo de elementos, desde las diferencias lingüísticas (que se adaptan a las escrituras basadas en símbolos frente a los sistemas de letras latinas, donde a pesar de tener miles de caracteres, puede que no haya una sola palabra adecuada para una traducción directa), las convenciones de nomenclatura (sin una comprensión tan sencilla podemos complicar en exceso o hacer inútiles los formularios web y los campos de entrada, por no hablar de cambiar toda la identidad de alguien), la representación visual de los iconos (lo crucial que es que nuestras imágenes signifiquen lo que queremos que signifiquen en lugar de algo totalmente inapropiado), y muchos más ejemplos esenciales.
Fíjate en lo esencial, en lo básico y céntrate en los detalles.
En palabras de Tan, observando y explorando perspectivas del mercado, conocimiento del comportamientoy conocimientos culturalesdeberíamos Clava lo esencial, haz las cosas bien y céntrate en los detalles. Así, nuestra marca y nuestro producto tendrán muchas más posibilidades de destacar en un mercado saturado e integrarse de forma natural en la cultura local.
Para saber cómo podría ser en la práctica, podemos remitirnos a esas tres etapas diferentes utilizando su Tres niveles de culturalización: establecimiento del "respeto", expectativa cultural y mejora de la experiencia.
1. Establecimiento "Respeto
Como en cualquier nueva relación con alguien de otro país o cultura, lo más probable es que intentes explorar y comprender vuestras diferencias antes de establecer la confianza y el respeto. Si no hay respeto mutuo por las creencias culturales o religiosas, tú (o ellos) podéis parecer irrespetuosos o maleducados, y es probable que la relación fracase antes incluso de empezar.
La investigación debe realizarse desde la perspectiva del cliente para crear recorridos que respeten una nueva cultura y proporcionen una experiencia saludable al cliente. Estos son los aspectos básicos que debe "clavar" para no dejar de entender a sus clientes potenciales en su nivel más básico.
2. Expectativas culturales
Este segundo nivel no arruinará del todo la relación como podría hacerlo la aparición de una falta de respeto de nuestro primer nivel, pero puede dañar significativamente el funcionamiento técnico de las experiencias de sus clientes.
La satisfacción del cliente es esencial para la fidelidad, las ventas repetidas y la retención de clientes, por lo que es vital minimizar los puntos de dolor a lo largo de todo el recorrido del cliente. Si se pasa por alto cómo afecta su cultura al funcionamiento del sitio web o de la aplicación para el cliente medio, es probable que este abandone la empresa por otra que haya realizado las diligencias debidas y ofrezca la experiencia de cliente que prefiere.
¿Qué tipo de elementos son? Incluyen convenciones de nomenclatura, dirección, formato numérico y de fecha, opciones de divisa, métodos de pago, convenciones de redes y medios sociales, normas tipográficas, gramática, puntuación y presentación del texto, traducciones, diferencias lingüísticas, dialecto local, argot, frases comunes y sus significados in situ o durante las interacciones con el servicio de atención al cliente.
Mediante la creación de modelos culturalmente correctos de buyer personas y de mapas del recorrido del cliente, reducimos los puntos de dolor, impulsamos la retención de clientes y mejoramos la interacción del cliente con su marca y su producto.
3. Mejora de la experiencia
Este tercer nivel es en el que nos centramos en los detalles, creando un recorrido del cliente que no sólo sea funcional y adecuado, sino excepcional, basado en los datos proporcionados por los datos de la investigación UX y proporcionando interacciones fluidas con el cliente en todos los puntos de contacto.
Independientemente de cómo mida la experiencia del cliente (a través de estudios de mercado, entrevistas o encuestas), si puede crear un cliente cultural ideal para predecir el estado futuro de su aplicación o sitio web localizado con el fin de lograr una satisfacción óptima y una experiencia positiva del cliente, sus mapas de viaje alcanzarán un nivel mucho más alto.
Podrían estar relacionados con sus productos, la forma de presentarlos, su relevancia o comercialización, su tono, el funcionamiento del sitio, el posicionamiento del producto, los modelos financieros y de suscripción, o la utilización de la tecnología disponible o no en los distintos segmentos de clientes.
Estos pequeños detalles culturales hacen que una marca sea más competitiva, impulsando el crecimiento, la retención, las conversiones y, en definitiva, su tasa de éxito. Añadirlos a su plantilla de mapa de procesos o de recorrido del cliente podría marcar la diferencia entre una buena y una gran operación.
Resumen
Garantizar que los personajes transculturales formen parte de sus herramientas de mapeo del recorrido del cliente es crucial para abrir nuevos territorios y garantizar una transición exitosa. Aprender y comprender las complejas diferencias requiere una exploración exhaustiva y una investigación local. Como hemos visto, diseñar para culturas diferentes no es sencillo ni tan obvio como puede parecer en una evaluación inicial. Explorar los tres niveles de culturalización de Chui Chui Tan puede ayudar al investigador de UX a centrarse en lo que es realmente esencial, lo que es necesario y dónde están los pequeños detalles que hacen que un sitio transcultural tenga éxito.
La creación de personajes transculturales y su incorporación a los ejemplos del mapa del recorrido del cliente ayudan a crear un recorrido del cliente que no sólo satisface a cualquier nación de nuevos usuarios, sino que refuerza y fideliza la marca a través de la comprensión y el sentimiento de pertenencia que desean sentir.
Nuestros expertos en investigación de usuarios están a su disposición para ayudarle a acercarse a sus clientes. Si desea concertar una llamada sin compromiso, póngase en contacto con nosotros enviando un correo electrónico a hello@ux247.com o indíquenos sus necesidades a través del siguiente formulario.