Trabalhando em vários países e culturas, exploramos regularmente as diferenças entre os públicos globais, como eles se comportam e como sua tecnologia funciona. Os mapas de jornada do cliente são essenciais para entender onde decepcionamos ou falhamos com nossos usuários, sejam eles quem forem e onde quer que estejam, pois prejudicar qualquer chance de manter a fidelidade do cliente é um elemento muito importante. Por esse motivo, criamos várias páginas abordando o mapeamento da jornada do cliente e sua dependência de personas de usuários, com alguns exemplos que mostram o quanto a geografia e a cultura afetam o processo.
Quando se trata de desbravar novos territórios, o processo de mapeamento da jornada do cliente torna-se ainda mais dependente de personas internacionais de UX. Considerar a jornada do cliente de um ponto de vista geográfico é apenas metade da batalha. A simples tradução de um site ou aplicativo para um novo idioma pode tornar o conteúdo mais compreensível para o leitor, mas não chega nem perto de entender as nuances do idioma ou dialeto local, o que é considerado um comportamento aceitável ou como são as práticas padrão em sua região ou cidade, sem contar as complicações adicionais relacionadas a religiões, cultura de classe e expectativas emocionais.
Colocar a experiência de seus clientes no centro de um mapa da jornada do cliente
Para garantir um mapa bem-sucedido da jornada do cliente, precisamos colocar a experiência do cliente na vanguarda de nossa pesquisa, e isso significa explorar as necessidades do cliente do ponto de vista local e cultural. Quantos de nós conseguem realmente se colocar no lugar do cliente? Isso pode parecer bastante simples se morarmos no mesmo país e tivermos valores semelhantes aos de nossos clientes típicos. No entanto, o mapeamento da jornada revela nossos pontos problemáticos invisíveis nos muitos pontos de contato com o cliente que exploramos.
O que pode surpreendê-lo é que até mesmo nossos vizinhos europeus mais próximos podem pensar, sentir e agir de forma radicalmente diferente de nós.
Por exemplo, em uma apresentação chamada Construa pontes, não murosfocado no design para usuários de várias culturas, Jenny Shen, consultora internacional de UXA equipe de especialistas em design e localização transcultural revela detalhes surpreendentes sobre nossas culturas vizinhas, sem falar nas culturas do outro lado do mundo.
Sua vasta experiência revela que até mesmo a forma como demonstramos emoção ao fazer negócios pode ser muito diferente: alguns verão o toque amigável, o riso e até mesmo a elevação da voz como partes naturais de uma negociação aberta, enquanto outros verão isso como intrusivo, não profissional e até mesmo imaturo.
Por exemplo, em França e IsraelEm um país onde as pessoas são apaixonadas, é aceitável deixar as emoções aflorarem. Por outro lado, a discordância aberta é vista como um insulto em Brasil, Méxicoe Arábia Saudita. Por outro lado, em Dinamarca, Alemanhae o Países BaixosSe o assunto for tratado com calma, considerando os fatos, e não for excessivamente emocional ou conflituoso, é considerado um debate aberto e necessário para chegar a um compromisso e acordo.
Muitos deles são nossos vizinhos europeus, que seria fácil supor que não são tão diferentes de nós aqui no Reino Unido. Dê um passo adiante, com uma viagem para o outro lado do oceano, para outra cultura que poderíamos supor ser semelhante à nossa, e você descobrirá que a sua Americano Os associados não terão pressa em forjar relacionamentos pessoais com seus parceiros de negócios, pois ganhar a confiança deles vem de suas realizações, habilidades e confiabilidade... muito mais decisões baseadas na cabeça... tornar-se muito próximo emocionalmente e misturar negócios com prazer é considerado pouco profissional e até arriscado. Seguindo em uma direção diferente, para ChinaPor exemplo, é improvável que eles confiem em você o suficiente para estabelecer uma conexão de negócios até que uma proximidade e uma amizade adequadas tenham sido criadas por meio do compartilhamento gradual de refeições, drinques noturnos e intervalos para o café, além de ajustar sua abordagem de negociação de acordo.
Como estamos começando a ver, não existe uma opção única para todos quando se trata de cruzar culturas. Portanto, quando se trata de metas comerciais e de garantir o sucesso do cliente, precisamos que as personas de nossos clientes-alvo reflitam com precisão o público-alvo. É por isso que a pesquisa de usuários e os dados dos clientes são essenciais para identificar lacunas e pontos problemáticos específicos de nossos produtos e materiais de marketing que proporcionam a experiência do cliente esperada de cada continente, país ou cultura.
Compreensão da experiência do cliente de uma nova cultura
Esses poucos exemplos são apenas a ponta do iceberg. Shen prossegue descrevendo outras diferenças importantes entre os sites americanos e os chineses, todas ligadas às expectativas dos clientes, à cultura e à representação visual apropriada para cada um. As páginas americanas tendem a ser limpas e minimalistas. Por outro lado, as versões chinesas são repletas de informações, anúncios e banners, semelhantes às páginas de jornais, o que pode ser muito cansativo para outras culturas. Por mais que inicialmente acreditemos que os chineses simplesmente preferem a desordem e o caos, isso tem muito mais a ver com as limitações de seu idioma e com o sistema de texto baseado em símbolos.
Como podemos criar uma jornada do cliente com culturalização?
Shen fala sobre entender o mercado culturalmente e no setor específico da marca ou do produto. A pesquisa de localização deve ser realizada no idioma local, bem como nos vários idiomas oficiais, levando em consideração os feriados, as festas religiosas e as comemorações locais, especialmente no caso de produtos de comércio eletrônico. Como seria de se esperar de um especialista em UX, a pesquisa deve ser realizada com usuários locais para entender a verdadeira experiência do cliente desde o início.
Sobre esse ponto, outro especialista global em UX e cultura, Chui Chui Tanmostra como é importante projetando para um público global é com seu sistema de três etapas que abrange o essenciaiso Fundamentose o detalhes. É um relógio fascinante que abrange todos os tipos de elementos, desde diferenças de idioma (atender a scripts baseados em símbolos em vez de sistemas de letras latinas, em que, apesar de ter milhares de caracteres, pode não haver uma única palavra adequada para uma tradução direta), convenções de nomenclatura (sem um entendimento tão simples, podemos complicar demais ou tornar inúteis os formulários da Web e os campos de entrada, sem falar na mudança de toda a identidade de alguém), representação visual de ícones (como nossas imagens são cruciais para significar o que queremos dizer, em vez de algo totalmente inadequado) e muitos outros exemplos essenciais.
Pregue o essencial, faça o básico corretamente e concentre-se nos detalhes.
Nas palavras de Tan, observando e explorando percepções de mercado, percepções comportamentaise percepções culturais, devemos Pregue o essencial, faça o básico corretamente e concentre-se nos detalhes? Dessa forma, nossa marca e nosso produto terão uma chance muito maior de se destacar em um mercado lotado e de se integrar naturalmente à cultura local.
Para saber como isso pode ser na prática, podemos adiar esses três estágios diferentes usando o Três níveis de culturalizaçãoO que é: estabelecimento de "respeito", expectativa cultural e aprimoramento da experiência.
1. Estabelecimento do ?Respeito?
Como em qualquer novo relacionamento com alguém de outro país ou cultura, você provavelmente tentará explorar e entender suas diferenças antes de estabelecer confiança e respeito. Se não houver respeito mútuo pelas crenças culturais ou religiosas, você (ou a pessoa) pode parecer desrespeitoso ou rude, e o relacionamento provavelmente fracassará antes mesmo de começar.
A pesquisa precisa vir da perspectiva do cliente para criar jornadas do cliente que respeitem uma nova cultura e proporcionem uma experiência saudável ao cliente. Esses são os princípios básicos que você deve "pregar" para evitar deixar de entender seus clientes potenciais em seu nível mais básico.
2. Expectativa cultural
Esse segundo nível não arruinará o relacionamento como a aparência de falta de respeito do primeiro nível, mas pode prejudicar significativamente a operação técnica das experiências de seus clientes.
A satisfação do cliente é essencial para a fidelidade, o retorno das vendas e a retenção de clientes, portanto, é fundamental minimizar os pontos problemáticos em toda a jornada do cliente. Se você ignorar como a cultura da empresa afeta a operação do site ou do aplicativo para o cliente médio, é provável que ele abandone a sua operação por outra que tenha feito a devida diligência e ofereça a jornada do cliente que ele prefere.
Que tipos de elementos são esses? Eles incluem convenções de nomenclatura, endereço, formatação numérica e de data, opções de moeda, métodos de pagamento, mídia social e convenções de rede, padrões de tipografia, gramática, pontuação e apresentação de texto, traduções, diferenças de idioma, dialeto local, gírias, frases comuns e seus significados no local ou durante as interações de atendimento ao cliente.
Ao criar personas de compradores culturalmente corretas e modelos de mapas de jornada do cliente, reduzimos os pontos problemáticos, aumentamos a retenção de clientes e melhoramos a interação do cliente com sua marca e seu produto.
3. Aprimoramento da experiência
É nesse terceiro nível que nos concentramos nos detalhes, criando uma jornada do cliente que não seja apenas funcional e adequada, mas excepcional, com base nos pontos de dados fornecidos pela pesquisa de UX e proporcionando interações perfeitas com o cliente em todos os pontos de contato.
Independentemente de como você mede a experiência do cliente - por meio de pesquisa de mercado, entrevistas ou pesquisas com clientes -, se puder criar uma persona cultural ideal do cliente para prever o estado futuro do seu aplicativo ou site localizado, a fim de promover a satisfação e a experiência positiva do cliente, eles levarão seus mapas de jornada a um nível muito mais alto.
Elas podem estar relacionadas aos seus produtos, à forma como você os apresenta, à relevância ou ao marketing deles, ao seu tom, à operação do site, ao posicionamento do produto, aos modelos financeiros e de assinatura ou à utilização da tecnologia que está ou não prontamente disponível em diferentes segmentos de clientes.
Esses pequenos detalhes culturais tornam uma marca mais competitiva, impulsionando o crescimento, a retenção, as conversões e, por fim, sua taxa de sucesso. Acrescentá-los ao seu processo ou modelo de mapa da jornada do cliente pode fazer a diferença entre uma boa e uma ótima operação.
Sumário
Garantir que as personas interculturais façam parte de suas ferramentas de mapeamento da jornada do cliente é fundamental para desbravar novos territórios e assegurar uma transição bem-sucedida. Aprender e compreender as complexas diferenças exige uma exploração minuciosa e pesquisa local. Como vimos, projetar para culturas diferentes não é simples ou tão óbvio quanto pode parecer em uma avaliação inicial. Explorar os três níveis de culturalização de Chui Chui Tan pode ajudar o pesquisador de UX a se concentrar no que é realmente essencial, no que é necessário e onde estão os detalhes que fazem um site multicultural se destacar.
A criação de personas transculturais e a inclusão delas em seus exemplos de mapeamento da jornada do cliente ajudam a criar a jornada do cliente que não apenas satisfará qualquer nação de novos usuários, mas também fortalecerá e fidelizará sua marca por meio da compreensão e do sentimento de pertencimento que eles desejam sentir.
Nossos especialistas em pesquisa de usuários estão disponíveis para ajudá-lo a se aproximar dos seus clientes. Se quiser agendar uma chamada sem compromisso, entre em contato conosco pelo e-mail hello@ux247.com ou compartilhe suas necessidades usando o formulário abaixo.
