Travaillant dans différents pays et cultures, nous explorons régulièrement les différences entre les publics internationaux, leur comportement et le fonctionnement de leur technologie. Les cartes de parcours client sont essentielles pour comprendre où nous décevons ou décevons nos utilisateurs, quels qu'ils soient et où qu'ils soient, car la perte de toute chance de fidéliser la clientèle est un élément très important. C'est pourquoi, nous avons créé plusieurs pages couvrant la cartographie du parcours du client et sa dépendance à l'égard des profils d'utilisateur, avec quelques exemples montrant à quel point la géographie et la culture influent sur le processus.
Lorsqu'il s'agit de conquérir de nouveaux territoires, le processus de cartographie du parcours client devient encore plus dépendant des éléments suivants les personas UX internationaux. Considérer le parcours du client d'un point de vue géographique n'est que la moitié de la bataille. La simple traduction d'un site web ou d'une application dans une nouvelle langue peut rendre le contenu plus compréhensible pour le lecteur, mais cela ne suffit pas à comprendre les nuances de la langue ou du dialecte local, ce qui est considéré comme un comportement acceptable ou ce à quoi ressemblent les pratiques courantes dans leur région ou leur ville, sans parler des complications supplémentaires liées aux religions, à la culture de classe et aux attentes émotionnelles.
Placer l'expérience de vos clients au cœur d'une carte du parcours client
Pour garantir la réussite d'une carte du parcours client, nous devons placer l'expérience du client au premier plan de nos recherches, ce qui implique d'explorer les besoins des clients d'un point de vue local et culturel. Combien d'entre nous sont capables de se mettre à la place de leur client ? Cela peut sembler assez simple si nous vivons dans le même pays et si nous avons des valeurs similaires à celles de nos clients habituels. Pourtant, la cartographie des parcours permet de découvrir nos points de douleur invisibles aux nombreux points de contact avec le client que nous explorons.
Ce qui pourrait vous surprendre, c'est que même nos voisins européens les plus proches peuvent penser, ressentir et agir de manière radicalement différente de nous.
Par exemple, dans une présentation intitulée Construire des ponts, pas des mursIl se concentre sur la conception de produits destinés à des utilisateurs de différentes cultures, Jenny Shen, consultante UX internationalespécialiste de la conception et de la localisation interculturelles, révèle des détails surprenants sur nos cultures voisines, sans parler de celles qui se trouvent à l'autre bout du monde.
Son expérience approfondie révèle que même la manière dont nous manifestons nos émotions dans le cadre de nos activités professionnelles peut être très différente : certains considéreront les contacts amicaux, les rires et même le fait d'élever la voix comme des éléments naturels d'une négociation ouverte, tandis que d'autres les jugeront intrusifs, non professionnels, voire immatures.
Par exemple, en France et IsraëlLes personnes passionnées estiment qu'il est acceptable de laisser libre cours à leurs émotions. À l'inverse, un désaccord ouvert est perçu comme une insulte dans les pays de l'Union européenne. Brésil, Mexiqueet Arabie Saoudite. En revanche, en Danemark, Allemagneet le Pays-BasLe débat est considéré comme ouvert et nécessaire pour parvenir à un compromis et à un accord, à condition qu'il soit mené calmement, en tenant compte des faits, et qu'il ne soit pas trop émotionnel ou conflictuel.
Il s'agit souvent de nos voisins européens, dont on pourrait facilement penser qu'ils ne sont pas si différents de nous, au Royaume-Uni. Mais si vous allez plus loin, si vous traversez l'océan pour découvrir une autre culture que l'on pourrait croire similaire à la nôtre, vous découvrirez que votre culture est différente de la nôtre. Américain Les associés ne seront pas pressés de nouer des relations personnelles avec leurs partenaires commerciaux, car la confiance qu'ils vous accordent dépend de vos réalisations, de vos compétences et de votre fiabilité - une prise de décision beaucoup plus réfléchie - une trop grande proximité émotionnelle et le mélange des affaires et du plaisir sont considérés comme non professionnels, voire risqués. Dans une autre direction, pour ChinePar exemple, il est peu probable qu'ils vous fassent suffisamment confiance pour nouer une relation d'affaires avant qu'une proximité et une amitié appropriées n'aient été forgées par le partage progressif de repas, de boissons en soirée et de pauses café, ainsi que par l'adaptation de votre approche de la négociation en conséquence.
Comme nous commençons à le voir, il n'y a pas de solution unique lorsqu'il s'agit de croiser les cultures. Par conséquent, lorsqu'il s'agit d'atteindre des objectifs commerciaux et d'assurer la réussite des clients, nous avons besoin que nos personas de clients cibles reflètent avec précision le public cible. C'est pourquoi la recherche sur les utilisateurs et les données sur les clients sont essentielles pour identifier les lacunes et les points douloureux spécifiques à nos produits et à nos supports marketing qui offrent l'expérience client attendue sur chaque continent, dans chaque pays ou dans chaque culture.
Comprendre l'expérience client d'une nouvelle culture
Ces quelques exemples ne sont que la partie émergée de l'iceberg. Shen poursuit en soulignant d'autres différences majeures entre les sites web américains et chinois, toutes liées aux attentes des clients, à la culture et à la représentation visuelle appropriée pour chacun d'entre eux. Les pages américaines ont tendance à être épurées et minimales. En revanche, les versions chinoises regorgent d'informations, de publicités et de bannières, à l'instar des pages d'un journal, ce qui pourrait vite paraître insurmontable pour d'autres cultures. Même si nous pensons au départ que les Chinois préfèrent tout simplement le désordre et le chaos, cela a beaucoup plus à voir avec les limites de leur langue et de leur système de texte basé sur des symboles.
Comment créer un parcours client avec la culturalisation ?
Shen parle de la compréhension du marché d'un point de vue culturel et dans le secteur d'activité de la marque ou du produit. Les études de localisation doivent être menées dans la langue locale ainsi que dans les différentes langues officielles, en tenant compte des fêtes locales, des festivals religieux et des célébrations, en particulier pour les produits de commerce électronique. Comme on peut s'y attendre de la part d'un spécialiste UX, des recherches doivent être menées auprès des utilisateurs locaux afin de comprendre l'expérience réelle du client à partir de la base.
Sur ce point, un autre expert mondial de l'UX et de la culture, Chui Chui TanL'importance de l'éducation et de la formation des adultes nous montre l'importance de l'éducation et de la formation des adultes. concevoir pour un public mondial est avec son système en trois étapes couvrant les essentiels, le principes de baseet le détails. Il s'agit d'une étude fascinante qui couvre toutes sortes d'éléments, depuis les différences linguistiques (l'utilisation d'écritures basées sur des symboles, par opposition aux systèmes de lettres latines, où, malgré des milliers de caractères, il n'y a pas toujours un seul mot approprié pour une traduction directe), les conventions de dénomination (sans une compréhension aussi simple, nous pouvons compliquer à l'excès ou rendre inutiles les formulaires web et les champs de saisie, sans parler de changer l'identité entière d'une personne), la représentation visuelle des icônes (il est crucial que nos images signifient ce que nous voulons qu'elles signifient, plutôt que quelque chose de totalement inapproprié), et bien d'autres exemples essentiels encore.
Il s'agit d'aller à l'essentiel, de respecter les règles de base et de se concentrer sur les détails.
Selon les termes de Tan, en observant et en explorant aperçu du marché, connaissance des comportementset aperçu culturelnous devrions Il s'agit d'aller à l'essentiel, de faire les choses correctement et de se concentrer sur les détails. De cette manière, notre marque et notre produit auront une bien meilleure chance de se distinguer sur un marché encombré et de s'intégrer naturellement à la culture locale.
Pour savoir comment cela pourrait se passer dans la pratique, nous pouvons nous référer à ces trois étapes différentes en utilisant la méthode d'évaluation des risques de l'UE. Trois niveaux de culturalisationL'expérience de l'Europe dans le domaine de l'éducation et de la formation : établissement du "respect", attentes culturelles et amélioration de l'expérience.
1. Respecter l'établissement
Comme pour toute nouvelle relation avec une personne d'un autre pays ou d'une autre culture, vous tenterez probablement d'explorer et de comprendre vos différences avant d'établir la confiance et le respect. S'il n'y a pas de respect mutuel pour les croyances culturelles ou religieuses, vous (ou la personne) risquez de paraître irrespectueux ou impoli, et la relation échouera probablement avant même d'avoir commencé.
La recherche doit se faire du point de vue du client pour créer des parcours clients qui respectent une nouvelle culture et offrent une expérience client saine. Telles sont les bases que vous devez "clouer" pour éviter d'échouer à comprendre vos clients potentiels à leur niveau le plus élémentaire.
2. Attentes culturelles
Ce deuxième niveau ne ruinera pas la relation comme pourrait le faire l'apparence d'un manque de respect au premier niveau, mais il peut nuire de manière significative au fonctionnement technique de vos expériences client.
La satisfaction du client est essentielle pour le fidéliser, le faire revenir et le retenir. Il est donc vital de minimiser les points de douleur tout au long du parcours du client. Si vous ne tenez pas compte de l'impact de leur culture sur le fonctionnement du site ou de l'application pour le client moyen, il est probable que celui-ci abandonnera votre entreprise au profit d'une autre qui aura fait preuve de diligence raisonnable et qui lui offrira le parcours client qu'il préfère.
De quels types d'éléments s'agit-il ? Il s'agit des conventions de dénomination, de l'adresse, du formatage numérique et de la date, des options monétaires, des méthodes de paiement, des conventions relatives aux médias et réseaux sociaux, des normes typographiques, de la grammaire, de la ponctuation et de la présentation du texte, des traductions, des différences linguistiques, du dialecte local, de l'argot, des expressions courantes et de leur signification sur le site ou lors des interactions avec le service clientèle.
En créant des profils d'acheteurs culturellement corrects et des modèles de parcours client, nous réduisons les points de douleur, augmentons la fidélisation des clients et améliorons l'interaction du client avec votre marque et votre produit.
3. Amélioration de l'expérience
C'est à ce troisième niveau que nous nous concentrons sur les détails, en créant un parcours client qui n'est pas seulement fonctionnel et approprié, mais exceptionnel, sur la base des points de données fournis par les études UX, et en fournissant des interactions transparentes avec le client dans tous les points de contact.
Quelle que soit la manière dont vous mesurez l'expérience client (études de marché, entretiens avec les clients ou enquêtes auprès des clients), si vous pouvez créer un personnage culturel idéal pour prédire l'état futur de votre application localisée ou de votre site Web afin d'optimiser la satisfaction et l'expérience des clients, vos cartes de parcours atteindront un niveau bien plus élevé.
Elles peuvent concerner vos produits, la manière dont vous les présentez, leur pertinence ou leur commercialisation, votre ton, le fonctionnement de votre site, le positionnement du produit, les modèles financiers et d'abonnement, ou l'utilisation des technologies disponibles ou non dans les différents segments de clientèle.
Ces petits détails culturels rendent une marque plus compétitive, en stimulant la croissance, la fidélisation, les conversions et, en fin de compte, son taux de réussite. Les ajouter à votre modèle de carte de processus ou de parcours client peut faire la différence entre une bonne et une excellente opération.
Résumé
S'assurer que les personas interculturels font partie de vos outils de cartographie du parcours client est crucial pour pénétrer de nouveaux territoires et assurer une transition réussie. L'apprentissage et la compréhension des différences complexes nécessitent une exploration approfondie et une recherche locale. Comme nous l'avons vu, concevoir pour des cultures différentes n'est ni simple ni aussi évident qu'il n'y paraît à l'issue d'une première évaluation. L'exploration des trois niveaux de culturalisation de Chui Chui Tan peut aider le chercheur UX à se concentrer sur ce qui est vraiment essentiel, ce qui est nécessaire et où se trouvent les petits détails qui font qu'un site interculturel fonctionne.
L'élaboration de personas interculturels et leur intégration dans vos exemples de parcours client permettent de créer un parcours client qui ne se contentera pas de satisfaire n'importe quelle nation de nouveaux utilisateurs, mais qui renforcera la force et la fidélité à votre marque grâce à la compréhension et au sentiment d'appartenance qu'ils souhaitent ressentir.
Nos experts en recherche sur les utilisateurs sont à votre disposition pour vous aider à vous rapprocher de vos clients. Si vous souhaitez organiser un appel sans engagement, contactez-nous par e-mail à l'adresse suivante hello@ux247.com ou faites-nous part de vos besoins en utilisant le formulaire ci-dessous.
