Étude de cas Mobile First
My Home Move : un site web mobile pour augmenter les conversions
My Home Move est une marque leader du marché, plusieurs fois primée, dont vous n'avez peut-être jamais entendu parler. Alors que les agences immobilières en ligne font les gros titres, My Home Move aide discrètement des dizaines de milliers de personnes chaque année à déménager en leur fournissant des services de transfert de propriété.
Rien qu'en 2015, My Home Move a réalisé près de 50 000 transactions de déménagement et ce chiffre devrait atteindre plus de 100 000 d'ici 2017. En fournissant des services de transfert de propriété à la pointe de l'industrie ainsi qu'une technologie primée, l'entreprise va loin et l'utilisation des canaux numériques pour le marketing est au cœur de son parcours.
En fait, le nombre de nouveaux clients convertis à partir du site web augmente plus rapidement que tout autre canal. Mais cela n'a pas empêché Neal Preece, directeur des ventes en ligne aux consommateurs, qui a rejoint l'organisation en juin 2015, de viser des améliorations plus importantes.
Il y avait tant de possibilités d'attirer et de cibler les consommateurs et tant d'enseignements à tirer d'autres secteurs comme la vente au détail où le public en ligne est plus mûr. La clé pour y parvenir était une stratégie axée sur le mobile, avec l'expérience de l'utilisateur au cœur de la stratégie.
La fonction principale du site web, quelle que soit la plateforme, est de convertir les visiteurs grâce à un formulaire en ligne qui permet d'obtenir un devis instantané. My Home Move n'est pas insensible à la croissance du trafic mobile sur le site web et les analyses ont révélé que le trafic augmentait de manière significative sur les plateformes de smartphones et de tablettes. Le site web existant n'était pas très performant sur mobile et il était donc prioritaire de remédier à cette situation.
Même si le formulaire était relativement simple, Neal pensait qu'il pouvait être amélioré pour toutes les plateformes et que cela entraînerait une augmentation des conversions. Le PPC étant la principale source de trafic, les améliorations en matière de conversion ont un impact direct sur les dépenses de marketing, d'où une double opportunité.
Les objectifs du projet étaient les suivants
- Fournir un site web qui fonctionne bien sur toutes les plateformes et en particulier sur les mobiles
- S'assurer que les formulaires sont optimisés pour la conversion sur toutes les plateformes
- Offrir une expérience client améliorée qui favoriserait l'engagement et la conversion.
UX 24/7 a été chargé de mener une étude sur les utilisateurs afin d'établir comment les clients potentiels recherchaient et identifiaient les avocats en ligne spécialisés dans les transactions immobilières et d'identifier les problèmes d'ergonomie liés à l'accès au site existant et à l'expérience qu'il offrait.
Nous avons effectué des tests de convivialité et 10 participants ont été recrutés, représentant des déménageurs qui achetaient, vendaient ou achetaient et vendaient. Pendant deux jours, ils ont été interrogés et invités à interagir avec le site web sur smartphone, tablette et PC.
L'étude a débouché sur une évaluation détaillée des besoins des utilisateurs et sur une série de recommandations qui ont servi de base à l'élaboration du cahier des charges pour la refonte du site web.
Neal Preece, Consumer Online Director chez MyHomeMove, a désigné Intermarketing, une agence de design et de stratégie de marque, pour diriger la conception et la construction et pour travailler aux côtés de UX24/7, qui a opéré en tant qu'étude indépendante sur les utilisateurs. Neal explique pourquoi il a fallu deux agences : "L'indépendance est importante car je ne veux pas que l'équipe de conception fasse ses propres devoirs. D'après mon expérience, la conception finale est toujours meilleure lorsque l'équipe de conception travaille en étroite collaboration avec une agence comme UX24/7, car elle bénéficie à la fois de l'expertise en matière d'UX et d'un point de vue indépendant.
Une fois l'agence de conception et de construction engagée, le travail de développement du nouveau site web a commencé en février 2016. En mars 2016, les maquettes étaient prêtes pour les tests d'utilisabilité et pour éviter un biais londonien, les sessions initiales ont été programmées à Leeds, ce qui a également permis à toute l'équipe de se déplacer facilement.
Les wireframes étant relativement peu fidèles et fonctionnels, UX24/7 a conçu un protocole de test et des produits livrables afin de maximiser le budget et le temps. Une seule journée de tests d'utilisabilité a été organisée avec les 6 participants recrutés en tant qu'utilisateurs de smartphone et d'ordinateur de bureau, ce qui signifie que chaque plateforme a été testée 6 fois. Avec une plus grande fidélité sur les plateformes smartphone et ordinateur de bureau, des sessions plus longues ont été nécessaires pour permettre aux participants d'interagir avec toutes les fonctionnalités des prototypes. Dix participants ont été recrutés pour répondre au profil cible des clients potentiels, cinq d'entre eux étant invités à utiliser un smartphone et cinq autres un ordinateur de bureau. Avec des sessions plus longues, davantage de caractéristiques et de fonctionnalités, une nouvelle image de marque et un nouveau look and feel, il a été possible de recueillir beaucoup plus d'informations et Neal a donc demandé un rapport beaucoup plus détaillé pour cette série d'études sur les utilisateurs.
Une partie de l'approche utilisée consistait à s'assurer que l'équipe de conception était présente dans la salle de visionnage afin que des décisions puissent être prises sur place quant à la manière de faire avancer le prototype. Ainsi, UX24/7 a pu maintenir l'élan du projet et fournir un rapport de haut niveau qui a été livré à la fin du jeu le lendemain du test, accompagné des vidéos de la session complète à titre de référence.
L'étape suivante du projet consistait à développer des prototypes HTML entièrement fonctionnels, qu'Intermarketing a livrés très rapidement. Six semaines seulement après la première série de tests de convivialité, le prototype plus élaboré a été mis à l'épreuve. Cette fois-ci, les sessions de tests de convivialité ont été programmées à Londres pour aider à comprendre s'il y avait des différences notables de comportement dues à la géographie.
Avec une plus grande fidélité sur les plateformes de smartphone et d'ordinateur de bureau, des sessions plus longues ont été nécessaires pour permettre aux participants d'interagir avec toutes les fonctionnalités des prototypes. Dix participants ont été recrutés pour répondre au profil cible des clients potentiels, cinq d'entre eux étant invités à utiliser un smartphone et cinq autres un ordinateur de bureau. Avec des sessions plus longues, davantage de caractéristiques et de fonctionnalités, une nouvelle image de marque et un nouveau look and feel, il a été possible de recueillir beaucoup plus d'informations et Neal a donc demandé un rapport beaucoup plus détaillé pour cette série d'études sur les utilisateurs.
EN BREF
- La conversion globale a augmenté de plus de 80%
- Stratégie Mobile 1st.
- Tests de convivialité à chaque étape.
Après la mise en œuvre des recommandations issues de la dernière série de tests de convivialité, le nouveau site web My Home Move a été mis en ligne au mois d'août, six mois seulement après le lancement du projet de refonte.
Il a été immédiatement évident que le site web était plus performant que la version précédente et, à la fin du premier mois complet d'exploitation, des gains significatifs avaient été enregistrés. Le taux de conversion global est passé de 20 à 30%, mais le véritable succès s'est fait sentir dans le domaine du mobile. Neal en dit plus.
Notre stratégie "mobile first" a réellement porté ses fruits lorsque le taux de conversion mobile a augmenté de plus de 80% sur les smartphones et les tablettes. Même si le principal outil de conversion était un formulaire relativement simple, nous avons constaté d'énormes améliorations en le remaniant dans le cadre de la construction et en impliquant les utilisateurs à chaque étape du processus.
Enfin, et c'est un atout supplémentaire, la refonte centrée sur l'utilisateur a permis d'améliorer le score de qualité grâce à une meilleure expérience de la page d'atterrissage. Cela a permis de réduire de plus de 40% le coût par lead et de diminuer les dépenses globales en CPC.
?La volonté d'UX24/7 d'être flexible et d'adapter les tests d'utilisabilité à nos besoins en termes de budget et de temps a été vraiment unique.?
Neal Preece
Directeur de la consommation en ligne, Mon déménagement
