
La transformation numérique dans les services professionnels (B2B)
Optionis prépare l'avenir avec une initiative de transformation numérique

Le groupe Optionis est le principal fournisseur de services professionnels aux entrepreneurs et aux petites entreprises du Royaume-Uni. Soutenant plus de 37 000 clients par le biais d'une collection de marques spécialisées, Optionis se spécialise dans la comptabilité, la fiscalité et les services et solutions d'emploi parapluie.
Dans le domaine de la comptabilité, il existe cinq marques individuelles, dont Nixons Williams et SJD. Parasol et Brian Alfred proposent respectivement des services de comptabilité générale et de fiscalité.
Optionis avait une nouvelle équipe de direction et de nouveaux propriétaires. Ils avaient identifié une opportunité de transformation et avaient besoin d'une compréhension plus approfondie des clients pour soutenir la planification stratégique. Il était également nécessaire d'identifier des gains rapides pour faciliter une augmentation à court terme de l'activité.
Outre les besoins en matière de connaissance des clients, Optionis souhaitait également accéder aux connaissances détenues par les cinq équipes de marque. Ainsi qu'aux réflexions de l'équipe de direction elle-même.
L'objectif était donc de :
- Saisir le point de vue des parties prenantes sur les marques, leur clientèle, leur perception des besoins des clients.
- Obtenir une compréhension détaillée des clients, de leurs besoins déclarés et non déclarés, de leur rapport avec les propositions actuelles de la marque, des lacunes et des opportunités.
- Et identifier les gains rapides
L'étude sera également utilisée par un cabinet de conseil en gestion qui sera bientôt désigné et qui étudiera la question du changement de marque et de la structure du groupe.
L'engagement global devait durer près de trois mois et il était donc plus efficace d'"intégrer" l'un des chercheurs principaux d'UX24/7 à Optionis pour la durée du projet. Avec la pandémie qui faisait rage, la réalité était une relation de travail à distance, mais cette ressource dédiée a néanmoins été bénéfique.
La première étape a consisté à effectuer une recherche documentaire approfondie. L'objectif était de découvrir les informations détenues par Optionis dans la documentation existante sur les clients, issue de recherches antérieures. Cela permettrait d'éviter les doublons dans la recherche à venir, de fournir des hypothèses à vérifier et de créer une base solide pour l'engagement.
Les entretiens avec les parties prenantes ont suivi. C'est là que le fait d'avoir un chercheur dédié et intégré a commencé à porter ses fruits. Il n'est pas facile de planifier des entretiens avec des parties prenantes de très haut niveau pendant une pandémie. Notre équipe de recherche a dû travailler d'arrache-pied pour s'assurer que toutes les sessions aient lieu. En fin de compte, elles ont été programmées sur plusieurs dates pour tenir compte de tous les agendas et notre chercheur a été en mesure d'assouplir le projet pour que cela fonctionne.
Les objectifs de ces entretiens étaient de recueillir une compréhension détaillée de l'entreprise et de ses clients du point de vue des parties prenantes, dans le contexte suivant
- Ce que représente l'entreprise.
- Ce que l'équipe pense être la clientèle existante.
- Qui l'entreprise attire-t-elle et pourquoi ?
- Tendances et défis auxquels les clients et l'entreprise sont confrontés.
- Le langage utilisé par les parties prenantes et ce qui résonne en eux.
L'enquête auprès des clients a été menée après les séances avec les parties prenantes. Les sessions avaient un double objectif :
- Comprendre les motivations, les objectifs et les parcours des clients et des clients potentiels lors de l'identification des fournisseurs potentiels (recherche de découverte).
- Identifier les gains rapides sur la base d'une évaluation de l'expérience en ligne existante avec certains des sites de la marque (recherche évaluative).
Pour atteindre ces objectifs, des sessions de recherche prolongées de 90 minutes ont été organisées. Les 60 premières minutes ont été consacrées à la recherche de découverte à l'aide d'un cadre d'expression. Il s'agit de demander au client de décrire ses expériences actuelles. Ensuite, on lui demande de sélectionner des souvenirs d'expériences antérieures et d'y réfléchir. Une fois cet état d'esprit établi, nous pouvons explorer avec eux les possibilités d'avenir.
Les 30 dernières minutes ont servi à évaluer l'expérience qu'ils allaient vivre, en décidant laquelle des marques d'Optionis serait le fournisseur de services qui leur conviendrait. Compte tenu de la conversation des 60 premières minutes, ils se trouvaient dans un "état d'esprit" idéal pour donner leur avis.
EN BREF
- Des entretiens approfondis ont été menés avec 12 parties prenantes d'Optionis
- Recherche exploratoire menée auprès de 12 clients
- Identification des gains rapides
- Résultats consolidés
L'étude a permis de mieux comprendre les clients, les prospects, leurs besoins et leurs motivations. La hiérarchie des attentes auxquelles la proposition devrait répondre a constitué un élément clé du résultat attendu. Cette hiérarchie permettra d'orienter l'élaboration de la future proposition.
Parallèlement, l'étude a fourni des profils détaillés des différents types de clients interrogés. Les informations sur les profils seraient précieuses pour créer des personas à l'usage de l'équipe UX. Actuellement, la principale source d'informations sur les clients est contenue dans la segmentation.
L'étude des clients a également permis de clarifier le processus qu'ils suivent, les informations clés nécessaires pour étayer leurs décisions à chaque étape et les sources d'information sur lesquelles ils s'appuient.
La connaissance du client a été équilibrée par l'étude des parties prenantes, qui a permis d'identifier une équipe cohésive ayant une vision commune.
La recherche évaluative a permis d'obtenir les résultats rapides escomptés. Rapide n'a pas toujours signifié tactique et, par exemple, l'étude a permis d'identifier les sites web de la marque qui avaient le plus grand potentiel de résonance avec la nouvelle proposition.
De nombreuses conclusions de l'évaluation de la convivialité ont servi de base à la refonte du site web, qui est actuellement en cours.
Le rapport final fourni par UX24/7 est encore cité dans presque toutes les réunions de l'équipe de direction. L'exécution et l'engagement ont été de premier ordre et le retour sur investissement de la vision fondamentale et des gains rapides a dépassé nos attentes.?
? Neal Preece, chef du service numérique
Groupe Optionis