Transformación digital en los servicios profesionales (B2B)
Optionis planea el futuro con una iniciativa de transformación digital
Optionis Group es el proveedor de servicios profesionales líder del mercado británico para contratistas y pequeñas empresas. Con más de 37.000 clientes a través de un conjunto de marcas especializadas, Optionis se especializa en contabilidad, fiscalidad y servicios y soluciones de empleo.
En el sector de la contabilidad hay cinco marcas individuales, entre ellas Nixons Williams y SJD. Parasol y Brian Alfred ofrecen servicios de asesoría y fiscalidad, respectivamente.
Optionis tenía un nuevo equipo directivo y nuevos propietarios. Habían identificado una oportunidad de transformación y necesitaban un conocimiento más profundo de los clientes para apoyar la planificación estratégica. También era necesario identificar resultados rápidos para facilitar un aumento del negocio a corto plazo.
Junto a la necesidad de conocer a los clientes, Optionis también quería acceder a los conocimientos de los cinco equipos de marca. Así como a las reflexiones del propio equipo directivo.
Por tanto, el objetivo era:
- Captar la visión de las partes interesadas sobre las marcas, su clientela y su percepción de las necesidades de los clientes.
- Generar un conocimiento detallado de los clientes, cuáles son sus necesidades declaradas y no declaradas, cómo se relacionan con las actuales propuestas de marca, dónde están las lagunas, cuáles son las oportunidades.
- E identificar victorias rápidas
La investigación también sería utilizada por una consultoría de gestión que se nombraría en breve y que estudiaría la renovación de la marca y la estructura del grupo.
El proyecto duraría casi tres meses, por lo que lo más eficaz fue "integrar" a uno de los investigadores principales de UX24/7 en Optionis durante todo el proyecto. Con la pandemia haciendo estragos, la realidad fue una relación de trabajo a distancia, pero no por ello dejó de ser beneficioso contar con un recurso dedicado.
El primer paso consistió en llevar a cabo una importante investigación documental. El objetivo era descubrir los conocimientos que Optionis tenía en la documentación existente sobre los clientes de investigaciones anteriores. De este modo se evitaría la duplicación en la investigación posterior, se plantearían algunas hipótesis y se crearía una base sólida para el compromiso.
Las entrevistas con las partes interesadas fueron el siguiente paso. Aquí es donde contar con un investigador dedicado e integrado empezó a dar sus frutos. Programar entrevistas con partes interesadas de muy alto nivel durante una pandemia no es tarea fácil. Nuestro equipo de operaciones de investigación tuvo que trabajar muy duro para asegurarse de que se celebraban todas las sesiones. Al final se programaron en varias fechas para acomodar todas las agendas y nuestro investigador pudo flexibilizar el proyecto para que funcionara.
Los objetivos de estas entrevistas eran conocer en detalle la empresa y sus clientes desde la perspectiva de las partes interesadas en el contexto de:
- Qué representa la empresa.
- Cuál cree el equipo que es la base de clientes existente.
- ¿A quién atrae la empresa y por qué?
- Tendencias y retos que experimentan tanto los clientes como la empresa.
- El lenguaje utilizado por las partes interesadas y lo que resuena en ellas.
La investigación sobre los clientes se llevó a cabo después de las sesiones con las partes interesadas. Las sesiones tenían un doble objetivo:
- Comprender las motivaciones, objetivos y trayectorias de los clientes y posibles clientes a la hora de identificar posibles proveedores (investigación de descubrimiento).
- Identificar victorias rápidas basadas en una evaluación de la experiencia en línea existente con algunos de los sitios de la marca (investigación evaluativa).
Para alcanzar estos objetivos, se organizaron sesiones de investigación de 90 minutos de duración. Los primeros 60 minutos se dedicaron a la investigación de descubrimiento utilizando un marco de ruta de expresión. Se pide al cliente que describa sus experiencias actuales. A continuación, se les pide que seleccionen recuerdos de experiencias anteriores y reflexionen sobre ellos. Una vez establecida esta mentalidad, podemos explorar con ellos las posibilidades de futuro.
Los últimos 30 minutos se utilizaron para evaluar la experiencia que tendrían, decidiendo cuál de las marcas de Optionis sería un proveedor de servicios adecuado para ellos. Dada la conversación mantenida durante los primeros 60 minutos, se encontraban en el "estado mental" perfecto para dar su opinión.
DATOS RÁPIDOS
- Entrevistas en profundidad con 12 partes interesadas de Optionis
- Investigación realizada con 12 clientes
- Ganancias rápidas identificadas
- Conclusiones consolidadas
La investigación proporcionó un profundo conocimiento de los clientes actuales y potenciales, sus necesidades y motivaciones. Una parte fundamental del resultado fue una jerarquía de expectativas que la propuesta debía satisfacer. Esto ayudaría a dar forma al futuro desarrollo de la propuesta.
Además, la investigación proporcionó perfiles detallados de los distintos tipos de clientes entrevistados. La información de los perfiles sería valiosa para crear personajes que utilizaría el equipo de UX. En la actualidad, la principal fuente de información sobre los clientes es la segmentación.
El estudio de los clientes también aclaró el proceso por el que pasan, la información clave necesaria para respaldar sus decisiones en cada fase y las fuentes de información en las que confían.
El conocimiento de los clientes se equilibró con la investigación de las partes interesadas, que identificó un equipo cohesionado con una visión común.
La investigación evaluativa dio los resultados rápidos que se esperaban. Rápido no siempre significa táctico y, por ejemplo, la investigación identificó cuáles de los sitios web de la marca tenían más potencial para resonar con la nueva propuesta.
Muchas de las conclusiones de la evaluación de usabilidad han sentado las bases de un rediseño del sitio web que ya está en marcha.
El informe final proporcionado por UX24/7 todavía se menciona en casi todas las reuniones de la junta directiva. La ejecución y el compromiso fueron de primera clase y el retorno de la inversión, tanto de la información básica como de los beneficios rápidos, ha superado nuestras expectativas.?
? Neal Preece, Director Digital
Grupo Optionis
