
Il y a quelques années, j'ai déjeuné avec un client qui m'a décrit ce qu'il faisait. J'ai suggéré qu'ils étaient impliqués dans un programme de transformation numérique et, après un moment d'hésitation, il a accepté. Le terme lui était quelque peu inconnu. Deux ans plus tard, je ne pense pas que la même conversation aurait lieu. La transformation numérique fait partie du vocabulaire de tout membre de la suite C qui se respecte.
L'augmentation rapide des initiatives de transformation n'a pas été un succès retentissant. Si vous effectuez une recherche sur la transformation numérique, vous obtiendrez un nombre alarmant de résultats axés sur l'échec. 2, 5, 10 raisons pour lesquelles les transformations numériques échouent ? il y en a beaucoup. Pour vous épargner cette peine, en voici quelques-unes que j'aime bien :
Comme on pouvait s'y attendre, les raisons de l'échec des transformations numériques font l'objet d'un large consensus, qu'il s'agisse d'un manque de capacités, d'un manque de stratégie, d'un manque d'adhésion ou d'un leadership et d'une exécution médiocres. On s'accorde également à dire que l'échec est dû au fait que la transformation n'atteint pas les objectifs initiaux. Comme toujours, le diable se cache dans les détails.
Réussir la transformation numérique
J'ai particulièrement apprécié cet article de Bain & Company sur ?Orchestrer une transformation numérique réussie?. Il y a beaucoup de choses qui résonnent ici, mais je voudrais me concentrer sur deux domaines. Ils parlent du jeu intérieur et extérieur. Pour réussir, les entreprises doivent être efficaces dans ces deux domaines. Bain & Co énumère quatre questions pour le jeu intérieur et extérieur que les organisations doivent se poser. La recherche en design aborde spécifiquement l'une de ces questions :
Question sur le jeu extérieur :
- Exploitons-nous l'innovation numérique pour créer de nouvelles expériences distinctives qui répondent aux attentes des clients existants et contribuent à en développer de nouveaux ?
Question sur le jeu intérieur :
- Sommes-nous parvenus à tirer des avantages mesurables de nos investissements numériques ? Combien de nos prototypes sont parvenus à être commercialisés ? à grande échelle ?
Avant d'aborder chacune d'entre elles, rappelons ce que sont les étapes de la recherche en conception :
Les quatre étapes de la recherche en design
Nous définissons le les étapes de la recherche en design comme suit :
Découvrir
La phase de découverte consiste à impliquer vos clients dans la définition du problème. Elle permet d'identifier les souhaits et les besoins connus et inconnus et d'élargir le champ du problème. Plus précisément, elle fait passer le problème de l'espace tactique à l'espace stratégique en fournissant un contexte et des opportunités.
Générer
Une fois l'espace du problème établi, la recherche générationnelle implique vos clients dans l'exploration de la manière dont la solution éventuelle devrait être formulée. Alors que la découverte définit le problème à résoudre, la recherche générationnelle définit l'expérience à fournir. Elle est indépendante du canal et n'a rien à voir avec la conception de l'interaction qui vient ensuite.
Évaluer
Enfin, vous pouvez commencer à créer l'expérience. Cette étape facilite l'innovation et la créativité en évaluant les concepts et les prototypes au fur et à mesure qu'ils évoluent vers la solution finale. La recherche évaluative permet de s'assurer que l'espace problématique initial est traité, que l'expérience définie est fournie et qu'elle fonctionne.
Optimiser
Une fois en service, la solution doit être optimisée pour garantir un retour sur investissement maximal et planifié. À ce stade, la recherche qualitative soutient vos stratégies d'optimisation de la pile technologique.
Revenons à ces deux questions.
Des expériences uniques
Que nous envisagions la transformation numérique à un niveau macro-organisationnel ou à un niveau plus restreint, celui du produit, nous pouvons avoir tendance à sauter sur la solution. Le fruit à portée de main de la transformation nous attire. Nous savons ce qui ne va pas et nous savons comment y remédier, alors faisons-le.
J'ai beaucoup de sympathie pour cela. Si vous avez des processus hors ligne et que vous savez que vous voulez les mettre en ligne, il semble assez raisonnable de demander à l'équipe de conception UX de les construire. Mais sauter les étapes de découverte et de génération est une erreur.
Les questions de Bain & Co comportent trois éléments :
- Exploiter l'innovation numérique
- Créer des expériences nouvelles et originales
- Donner aux clients existants ce qu'ils veulent et contribuer à en développer de nouveaux.
Le fait de passer immédiatement à la phase d'évaluation limite la transformation à une initiative tactique. Les opportunités d'innover au-delà de la question spécifique sont perdues parce que l'espace de problème plus large n'est pas compris. Vous pouvez aborder les éléments d'innovation et d'expérience distinctive, mais vous ne donnerez pas nécessairement aux clients existants ce qu'ils veulent et vous ne comprendrez peut-être même pas l'opportunité qui s'offre aux nouveaux clients.
De même, sauter l'étape générative limite la solution. La recherche générative facilite l'innovation et la créativité parce qu'elle définit l'expérience à fournir. Plutôt que de commencer par quelque chose d'innovant (par exemple la réalité augmentée) et de chercher un problème à résoudre, commencez par le problème et cherchez l'innovation.
Avantages mesurables des investissements numériques
La deuxième question de Bain & Co comporte deux volets :
- Sommes-nous parvenus à tirer des avantages mesurables de nos investissements numériques ?
- Combien de nos prototypes ont été commercialisés ? à grande échelle ?
Il est clair que si les prototypes n'arrivent pas du tout sur le marché, ou pas à l'échelle, les avantages mesurables seront limités. Bain & Co affirment que pour réussir, les organisations doivent "donner à l'équipe l'autorité nécessaire pour prendre des décisions inter-fonctions". En effet, la transformation numérique stratégique échoue lorsqu'elle est étroite et cloisonnée.
La recherche conceptuelle, par le biais de la phase de découverte, favorise la transition vers la stratégie et n'est pas limitée par les frontières organisationnelles. La recherche de découverte étant la première étape, elle facilite l'acceptation de l'opportunité plus large. Des équipes interfonctionnelles peuvent être créées et dotées de l'autorité nécessaire pour poursuivre l'opportunité plus large.
La recherche générative et la recherche évaluative garantissent la mise à l'échelle des prototypes. En d'autres termes, elles permettent de s'assurer que l'on fait les bonnes choses, correctement. Dans le cadre d'un processus de développement de produits bien structuré et bien organisé, elles fournissent l'orientation et la confirmation qui aident les équipes à maintenir l'élan.
Impliquer vos clients
Mais les clients ne savent pas ce qu'ils veulent. J'entends souvent cet argument et c'est mal comprendre ce que la recherche apporte. Une bonne étude ne consiste pas à poser une liste de questions. Une étude bien structurée répond aux questions et définit les souhaits et les besoins connus et inconnus. En ouvrant l'espace des problèmes, la transformation numérique devient stratégique et offre des opportunités à l'échelle de l'organisation.
La recherche en design est un outil utile qui aidera les organisations qui veulent vraiment se transformer et utiliser le numérique dans le cadre de cette transformation. Il permettra aux organisations qui luttent pour inclure les clients dans leur transformation de disposer d'un cadre pour le faire. Et aider celles qui sont trop tactiques à devenir stratégiques.
Si vous êtes sur le point de vous lancer dans une initiative de transformation numérique ou si vous êtes aux prises avec un programme bloqué ou défaillant, nous pouvons vous aider. Appelez-nous au +44(0)800 024624 ou nous envoyer un courriel à l'adresse suivante hello@ux247.com.