プロフェッショナルサービス（B2B）におけるデジタルトランスフォーメーション
オプショニスはデジタルトランスフォーメーション構想で未来に向けた計画を立てる
Optionis Groupは、請負業者や中小企業向けのプロフェッショナルサービスプロバイダーとして市場をリードする英国企業です。Optionisは、会計、税務、アンブレラ雇用サービスおよびソリューションに特化した専門ブランドの集合体として、37,000以上の顧客をサポートしています。
会計分野では、Nixons WilliamsとSJDを含む5つの個別ブランドが存在します。また、ParasolとBrian Alfredは、それぞれアンブレラと税務の機能を提供しています。
オプショニスは、新しい経営陣と新しいオーナーの両方を迎えていました。彼らは変革の機会を見出し、戦略的なプランニングをサポートするために、顧客に対するより深い理解を必要としていました。また、短期的にビジネスを拡大させるためのクイックウィンを特定する必要もありました。
顧客インサイトの必要性とともに、オプショニスは5つのブランドチーム内にある知識にもアクセスしたいと考えました。また、上級管理職の考えにも触れたいと考えていました。
そのため、ブリーフは、次のようなものでした。
- ブランド、顧客基盤、顧客ニーズの認識について、ステークホルダーの見解を把握する。
- お客様を詳細に理解し、そのニーズがどのようなものであるか、現在のブランド提案とどのように関連しているか、ギャップはどこか、機会は何か、などを把握する。
- そして、クイックウィンを特定する
また、この調査は、リブランディングやグループ構成を検討する経営コンサルタントに近日中に採用される予定です。
このプロジェクトには3ヶ月近くかかるため、UX24/7のシニアリサーチャーの一人をプロジェクト期間中、Optionisに常駐させることが最も効果的でした。パンデミックが猛威を振るう中、現実は遠隔地での作業となりましたが、それでも専任のリソースから得られるメリットはありました。
最初のステップは、実質的なデスクリサーチを実施することでした。その目的は、以前のリサーチで得た顧客に関する既存の文書から、オプショニスが持つ洞察を明らかにすることでした。そうすることで、この後のリサーチで重複を避け、挑戦すべき仮説を提供し、エンゲージメントのための強固な基礎を作ることができます。
次に、ステークホルダーへのインタビューが行われました。ここで、専任のリサーチャーを配置したことが功を奏しました。パンデミックの最中に、非常に上級のステークホルダーをスケジュールするのは簡単なことではありません。私たちのリサーチオペレーションチームは、すべてのセッションを実現するために懸命に働かなければなりませんでした。最終的には、すべての日程に対応できるよう複数の日程でスケジュールを組み、研究員はプロジェクトをうまく調整することができました。
このインタビューの目的は、以下のような背景から、ステークホルダーの視点から事業とその顧客について詳しく理解することでした。
- ビジネスの立ち位置は何か。
- チームが考える既存の顧客層は何か。
- そのビジネスは誰を、なぜ惹きつけるのか？
- お客様とビジネスの双方が経験しているトレンドや課題。
- ステークホルダーが使う言葉、心に響くもの。
顧客調査は、ステークホルダー・セッションの後に実施されました。このセッションには2つの目的がありました。
- 潜在的な提供者を特定する際に、顧客や見込み客の動機、目標、ジャーニーを理解する（ディスカバリー・リサーチ）。
- 一部のブランドサイトにおける既存のオンライン体験の評価に基づいて、クイックウィンを特定する（評価調査）。
そのため、90分という長時間の研究セッションを実施しました。最初の60分は、「表現の道」というフレームワークを使ったディスカバリーリサーチに充てられました。これは、お客さまに現在の体験を語っていただくものです。次に、過去の体験から思い出を選び、振り返ってもらいます。このようなマインドセットを確立した上で、未来の可能性を一緒に探っていくのです。
最後の30分は、彼らが体験することを評価し、オプショニスのどのブランドが彼らにとって適切なサービスプロバイダーであるかを決定するために使われました。最初の60分での会話から、彼らはフィードバックを提供するのに最適な「ヘッドスペース」にいることでしょう。
QUICK FACTS
- オプショニスのステークホルダー12名にデプスインタビューを実施。
- 12名のお客様を対象に実施したディスカバリーリサーチ
- クイックウィンの確認
- 統合された調査結果
このリサーチにより、顧客や見込み客、彼らのニーズや動機について深く理解することができました。その結果、提案に必要な期待値の階層が明らかになりました。これは、将来の提案の開発を形作るのに役立つものです。
また、この調査では、インタビューしたさまざまなタイプのお客様の詳細なプロフィールを得ることができました。このプロファイル情報は、UXチームが使用するペルソナを作成する上で貴重な情報です。現在、顧客情報の主なソースは、セグメンテーションに含まれています。
また、カスタマーリサーチでは、彼らが通過するプロセス、各段階での意思決定をサポートするために必要な主要情報、そして彼らが頼りにしている情報源を明確にすることができました。
顧客インサイトとステークホルダーリサーチのバランスをとり、共通の見解を持つ結束力のあるチームを特定しました。
評価調査は、期待された成果をすぐに出すことができました。例えば、新しい提案に共鳴する可能性が最も高いのはどのブランドのウェブサイトであるかを特定しました。
ユーザビリティ評価の結果の多くは、現在進行中のウェブサイトリデザインの基礎となるものです。
UX24/7が提供した最終報告書は、今でもほとんどすべてのSMT会議で参照されています。実行と関与は一流で、基礎的な洞察と迅速な勝利の両方から得られるROIは、私たちの期待を上回るものでした。?
?ニール・プリース（チーフ・デジタル
オプショニスグループ
