Transformação digital em serviços profissionais (B2B)
Plano opcional para o futuro com a iniciativa de transformação digital
O Optionis Group é o provedor de serviços profissionais líder de mercado do Reino Unido para empreiteiros e pequenas empresas. Apoiando mais de 37.000 clientes por meio de um conjunto de marcas especializadas, a Optionis se especializou em serviços e soluções de contabilidade, impostos e empregos de guarda-chuva.
No espaço contábil há cinco marcas individuais, incluindo Nixons Williams e SJD. Com a Parasol e Brian Alfred fornecendo capacidades de guarda-chuva e fiscais, respectivamente.
A Optionis tinha tanto uma nova equipe gerencial quanto novos proprietários. Eles haviam identificado uma oportunidade de transformação e precisavam de um entendimento mais profundo dos clientes para apoiar o planejamento estratégico. Havia também a necessidade de identificação de ganhos rápidos para facilitar uma elevação de curto prazo nos negócios.
Além da necessidade de percepção do cliente, a Optionis também queria ter acesso ao conhecimento que possuía dentro das cinco equipes da marca. Assim como as reflexões da própria equipe de gestão sênior.
O briefing era, portanto, para:
- Capturar a visão das partes interessadas sobre as marcas, sua base de clientes, sua percepção das necessidades dos clientes
- Gerar um entendimento detalhado dos clientes, quais são suas necessidades declaradas e não declaradas, como eles se relacionam com as propostas atuais da marca, onde estão as lacunas, quais são as oportunidades.
- E identificar os ganhos rápidos
A pesquisa também seria utilizada por uma consultoria de gestão a ser nomeada em breve, que consideraria o rebranding e a estrutura do grupo.
O envolvimento geral levaria quase três meses e, portanto, foi mais eficaz "incorporar" um dos pesquisadores sênior da UX24/7 na Optionis durante o projeto. Com a pandemia, a realidade era uma relação de trabalho remoto, mas, mesmo assim, houve benefícios com o recurso dedicado.
O primeiro passo foi a realização de uma pesquisa documental substancial. O objetivo era descobrir a visão que a Optionis tinha na documentação existente sobre os clientes a partir de pesquisas anteriores. Isto evitaria a duplicação na pesquisa a seguir, forneceria algumas hipóteses a serem desafiadas e criaria uma base sólida para o engajamento.
As entrevistas com as partes interessadas foram as seguintes. Foi aqui que um pesquisador dedicado e incorporado começou a pagar dividendos. Agendar as partes interessadas muito importantes, durante uma pandemia não é um trabalho fácil. Nossa equipe de operações de pesquisa teve que trabalhar muito para garantir que todas as sessões acontecessem. No final, elas foram agendadas em várias datas para acomodar todas as agendas e nosso pesquisador foi capaz de flexibilizar o projeto para que ele funcionasse.
Os objetivos destas entrevistas eram reunir um entendimento detalhado do negócio e de seus clientes a partir da perspectiva das partes interessadas no contexto de:
- O que o negócio representa.
- O que a equipe acredita ser a base de clientes existente.
- Quem está atraindo o negócio e por quê?
- As tendências e os desafios tanto dos clientes quanto da empresa estão experimentando.
- A linguagem usada pelas partes interessadas e o que ressoa com elas.
A pesquisa do cliente foi conduzida após as sessões das partes interessadas. As sessões tinham dois objetivos:
- Compreender os clientes e as motivações, objetivos e viagens dos clientes potenciais ao identificar potenciais fornecedores (pesquisa de descoberta).
- Identificar ganhos rápidos com base em uma avaliação da experiência on-line existente com alguns dos sites da marca (pesquisa avaliativa).
Para acomodar esses objetivos, foram realizadas sessões de pesquisa estendidas de 90 minutos. Os primeiros 60 minutos foram dedicados à pesquisa de descoberta usando uma estrutura de expressão. Isto envolve o cliente ser solicitado a descrever suas experiências atuais. Em seguida, eles são solicitados a selecionar e refletir sobre as memórias de experiências anteriores. Tendo estabelecido esta mentalidade, podemos então explorar com eles as possibilidades para o futuro.
Os 30 minutos finais foram usados para avaliar a experiência que eles teriam, decidindo qual das marcas da Optionis seria um provedor de serviços adequado para eles. Considerando a conversa nos primeiros 60 minutos, eles estariam no "espaço mental" perfeito para fornecer feedback.
FATOS RÁPIDOS
- Entrevistas de profundidade realizadas com 12 participantes do Optionis
- Pesquisa de descoberta realizada com 12 clientes
- Ganhos rápidos identificados
- Resultados consolidados
A pesquisa proporcionou uma compreensão profunda dos clientes, perspectivas, suas necessidades e motivações. Uma parte fundamental do produto a ser entregue era uma hierarquia de expectativas que a proposta teria de atender. Isto ajudaria a moldar o desenvolvimento da futura proposta.
Além disso, a pesquisa forneceu perfis detalhados dos diferentes tipos de clientes entrevistados. As informações do perfil seriam valiosas na criação de personas para uso da equipe UX. No momento, a principal fonte de informações do cliente está contida na segmentação.
A pesquisa do cliente também forneceu uma clareza sobre o processo pelo qual passam, as informações-chave necessárias para apoiar suas decisões em cada etapa, e as fontes de informação em que confiam.
A percepção do cliente foi equilibrada com a pesquisa das partes interessadas, que identificou uma equipe coesa com uma visão comum.
A pesquisa avaliativa proporcionou as vitórias rápidas que se esperava. Rápido nem sempre significa tático e, por exemplo, a pesquisa identificou quais dos sites da marca tinham mais potencial para repercutir a nova proposta.
Muitas das conclusões da avaliação de usabilidade formaram as bases para um redesenho do site, que agora está em andamento.
O relatório final fornecido pela UX24/7 ainda é mencionado em quase todas as reuniões da SMT. A execução e o envolvimento foram de primeira linha e o ROI, tanto do insight básico quanto dos ganhos rápidos, superou nossas expectativas.?
? Neal Preece, diretor digital
Grupo Optionis
