Digitale Transformation bei professionellen Dienstleistungen (B2B)
Optionis plant mit einer Initiative zur digitalen Transformation für die Zukunft
Die Optionis Group ist der marktführende Anbieter professioneller Dienstleistungen für Auftragnehmer und kleine Unternehmen in Großbritannien. Optionis unterstützt über 37.000 Kunden durch eine Reihe von spezialisierten Marken und hat sich auf Dienstleistungen und Lösungen in den Bereichen Buchhaltung, Steuern und Dachbeschäftigung spezialisiert.
Im Bereich der Wirtschaftsprüfung gibt es fünf einzelne Marken, darunter Nixons Williams und SJD. Parasol und Brian Alfred bieten Umbrella- bzw. Steuerdienstleistungen an.
Optionis hatte sowohl ein neues Managementteam als auch neue Eigentümer. Sie hatten eine Chance zur Umgestaltung erkannt und benötigten ein tieferes Verständnis der Kunden, um die strategische Planung zu unterstützen. Außerdem mussten Quick Wins identifiziert werden, um einen kurzfristigen Anstieg des Geschäftsvolumens zu erreichen.
Neben dem Bedarf an Kundeneinblicken wollte Optionis auch auf das Wissen innerhalb der fünf Markenteams zugreifen. Und auch die Gedanken des Senior Management Teams selbst.
Der Auftrag lautete daher:
- Erfassen Sie die Sicht der Stakeholder auf die Marken, ihren Kundenstamm und ihre Wahrnehmung der Kundenbedürfnisse.
- Erarbeitung eines detaillierten Verständnisses der Kunden, ihrer erklärten und unerklärten Bedürfnisse, ihrer Beziehung zu den aktuellen Markenangeboten, ihrer Lücken und Möglichkeiten.
- Und identifizieren Sie Quick Wins
Die Forschungsergebnisse sollen auch von einer in Kürze zu ernennenden Unternehmensberatung genutzt werden, die sich mit dem Rebranding und der Konzernstruktur befassen wird.
Das gesamte Projekt würde fast drei Monate dauern, und so war es am effektivsten, einen der leitenden Forscher von UX24/7 für die Dauer des Projekts bei Optionis "einzubetten". Da die Pandemie wütete, war es in der Realität so, dass man nur aus der Ferne arbeiten konnte, aber dennoch profitierte man von der engagierten Ressource.
Der erste Schritt bestand darin, eine umfangreiche Sekundärforschung durchzuführen. Ziel war es, die von Optionis in den vorhandenen Unterlagen über Kunden aus früheren Untersuchungen enthaltenen Erkenntnisse aufzudecken. Dadurch sollte Doppelarbeit bei den folgenden Untersuchungen vermieden, einige zu hinterfragende Hypothesen aufgestellt und eine solide Grundlage für das Engagement geschaffen werden.
Als Nächstes folgten Befragungen der Interessengruppen. Hier zahlte es sich aus, einen engagierten, eingebetteten Forscher zu haben. Es ist nicht einfach, während einer Pandemie Termine mit hochrangigen Interessenvertretern zu vereinbaren. Unser Forschungsteam musste sehr hart arbeiten, um sicherzustellen, dass alle Sitzungen stattfanden. Schließlich wurden sie auf mehrere Termine verteilt, um alle Termine unterzubringen, und unser Forscher war in der Lage, das Projekt so zu gestalten, dass es funktionierte.
Ziel dieser Interviews war es, ein detailliertes Verständnis des Unternehmens und seiner Kunden aus der Perspektive der Stakeholder zu erlangen, und zwar in Bezug auf
- Wofür das Unternehmen steht.
- Was das Team über den bestehenden Kundenstamm denkt.
- Für wen ist das Unternehmen attraktiv und warum?
- Trends und Herausforderungen, mit denen sowohl die Kunden als auch das Unternehmen konfrontiert sind.
- Die Sprache, die von den Beteiligten verwendet wird, und was bei ihnen ankommt.
Die Kundenbefragung wurde nach den Stakeholder-Sitzungen durchgeführt. Mit den Sitzungen wurden zwei Ziele verfolgt:
- Verstehen der Motivationen, Ziele und Wege von Kunden und potenziellen Kunden bei der Identifizierung potenzieller Anbieter (Discovery Research).
- Ermittlung von Quick Wins auf der Grundlage einer Bewertung der bestehenden Online-Erfahrungen mit einigen Marken-Websites (evaluative Forschung).
Um diese Ziele zu erreichen, wurden erweiterte Forschungssitzungen von 90 Minuten Dauer durchgeführt. Die ersten 60 Minuten waren der Entdeckungsforschung gewidmet, wobei ein Rahmen für den Ausdruckspfad verwendet wurde. Dabei wird der Kunde gebeten, seine aktuellen Erfahrungen zu beschreiben. Anschließend werden sie gebeten, Erinnerungen an frühere Erfahrungen auszuwählen und zu reflektieren. Nachdem diese Denkweise etabliert ist, können wir gemeinsam mit ihnen die Möglichkeiten für die Zukunft erkunden.
Die letzten 30 Minuten wurden genutzt, um die Erfahrungen zu bewerten, die sie machen würden, und zu entscheiden, welche der Optionis-Marken für sie ein geeigneter Dienstleister wäre. In Anbetracht des Gesprächs in den ersten 60 Minuten waren sie in der perfekten "Kopfphase", um Feedback zu geben.
QUICK FACTS
- Tiefeninterviews mit 12 Optionis-Akteuren
- Discovery Research mit 12 Kunden durchgeführt
- Quick Wins identifiziert
- Konsolidierte Ergebnisse
Die Untersuchung vermittelte ein tiefes Verständnis der Kunden und Interessenten, ihrer Bedürfnisse und Motivationen. Ein wichtiger Teil des Ergebnisses war eine Hierarchie der Erwartungen, die das Angebot erfüllen sollte. Dies würde die zukünftige Entwicklung des Angebots unterstützen.
Darüber hinaus lieferte die Untersuchung detaillierte Profile der verschiedenen befragten Kundentypen. Die Profilinformationen wären wertvoll für die Erstellung von Personas, die das UX-Team verwenden könnte. Gegenwärtig ist die Hauptquelle für Kundeninformationen in der Segmentierung enthalten.
Die Kundenbefragung verschaffte auch Klarheit über den Prozess, den sie durchlaufen, über die wichtigsten Informationen, die sie zur Unterstützung ihrer Entscheidungen in jeder Phase benötigen, und über die Informationsquellen, auf die sie sich verlassen.
Die Erkenntnisse der Kunden wurden mit der Untersuchung der Interessengruppen abgeglichen, die ein kohärentes Team mit einer gemeinsamen Sichtweise ergab.
Die Evaluierungsstudie brachte die erhofften schnellen Erfolge. Schnell bedeutete nicht immer taktisch, und so wurde zum Beispiel ermittelt, welche der Marken-Websites das größte Potenzial für die Resonanz auf das neue Angebot hatten.
Viele der Erkenntnisse aus der Bewertung der Benutzerfreundlichkeit bildeten die Grundlage für eine Neugestaltung der Website, die derzeit durchgeführt wird.
Der von UX24/7 erstellte Abschlussbericht wird immer noch in fast jedem SMT-Meeting erwähnt. Die Ausführung und das Engagement waren erstklassig und der ROI sowohl der grundlegenden Erkenntnisse als auch der Quick Wins hat unsere Erwartungen übertroffen.?
? Neal Preece, Leiter Digital
Optionis-Gruppe
