Il y a eu tellement d'écrits sur l'avenir post-pandémique auquel nous sommes tous confrontés que je pense que la seule certitude est que les choses seront différentes. La manière dont elles vont changer reste un mystère et sa résolution sera le résultat de l'expérimentation, de l'analyse des données et de la recherche.
Et "suivre". J'en parle parce que les responsables de la vente au détail vont être soumis à une telle pression pour obtenir des résultats dans les mois à venir que leurs possibilités d'innovation seront minimes et qu'ils devront peut-être se contenter de copier quelqu'un d'autre en espérant que tout se passe bien.
Il y avait un excellente interview avec Ben Francis, fondateur de Gymshark, il y a quelques semaines, où il parle de l'avenir du commerce de détail. Il affirme que "les meilleures marques mondiales dans dix ans seront des marques dirigées par un but précis, des marques communautaires qui définissent clairement leurs valeurs et leur position dans le monde". C'est un argument convaincant, en particulier dans le contexte d'une pandémie, car il décrit également ces entreprises comme agiles et capables de réagir rapidement.
Cette situation contraste avec l'image de la vente au détail décrite dans la excellent article par David Williams, expert Omnichannel et CX Guru. Il explique que l'expérience d'achat consistera pour l'instant en "voyages fonctionnels, utiles et sans plaisir". Il affirme que cela continuera à pousser les gens vers les sites web et que les détaillants devront se concentrer sur une série d'activités allant du commerce à court terme à des parcours clients clairs et à la personnalisation de l'IA.
Il s'agit d'un programme assez vaste. Négociation et optimisation à court terme, transformation à moyen terme et développement de propositions à long terme. En outre, l'infrastructure mise en place pour réaliser des gains à court terme ne fournira pas les réponses à moyen ou long terme.
La plupart des détaillants s'appuient sur une "pile" technologique pour soutenir le commerce et l'optimisation. Au-delà de la plateforme d'e-commerce proprement dite, il peut s'agir d'outils d'analyse web, d'enregistrement de sessions, de feedback continu, de tests multivariés ou a/b et bien d'autres encore. À l'heure actuelle, les directeurs du commerce électronique sont poussés à faire fructifier au maximum leurs investissements dans ces outils. Ce que tous ces outils ont en commun, c'est qu'ils sont très efficaces pour rendre compte de ce qui se passe et réagir aux événements en temps réel. Ce qu'ils ne savent pas faire, c'est prédire l'avenir.
Comment prédire l'avenir ?
Vous ne serez pas surpris de m'entendre dire qu'il est impossible de prédire l'avenir. Si c'était possible, je vous écrirais depuis ma luxueuse villa des Maldives, et non depuis mon petit bureau à la périphérie de Londres. Néanmoins, nous devons essayer de déterminer à quoi ressemblera l'avenir afin de pouvoir mettre en place des plans pour être là lorsqu'il arrivera.
L'un des moyens d'y parvenir est d'utiliser les techniques appliquées dans le cadre de la recherche exploratoire. L'objectif principal de la recherche exploratoire est d'identifier ce dont les gens ont besoin. Groupe NNG décrivent ce processus comme consistant à "rechercher l'espace du problème, à formuler le(s) problème(s) à résoudre et à rassembler suffisamment de preuves et d'orientations initiales sur ce qu'il convient de faire ensuite". Il s'agit pas pour tester une hypothèse ou évaluer une idée ou un concept, il est entièrement ouvert, ce qui explique pourquoi il est si précieux pour les détaillants omnicanaux.
Cependant, les dirigeants du commerce électronique sont soumis à une pression énorme pour se concentrer sur le commerce, le merchandising et pour faire passer l'investissement dans les technologies existantes. Peu d'entre eux auront le luxe de s'engager dans des projets de transformation à grande échelle qui englobent la recherche de découverte en tant que composante. Et ce n'est pas surprenant si l'on considère que peu d'entre eux utilisent des techniques de recherche qualitative plus connues telles que tests d'utilisabilité dans le cadre de leur stratégie d'optimisation. Et ce, même si le retour sur investissement est prouvé.
Mais certains détaillants ont trouvé le moyen d'anticiper l'avenir en s'appuyant sur la recherche. Prenons l'exemple de Gucci. Ils sont largement connu Le PDG de Gucci, Marco Bizzari, a organisé des rencontres entre des groupes de jeunes de la génération Z et son équipe. Il dit que "ces jeunes en savent souvent plus que vous sur certaines choses" et il fait ici référence à la technologie, qui est la pierre angulaire de sa stratégie d'innovation.
Bien faire les choses
Certains de nos clients saisissent les opportunités que leur offre la recherche en design. Ce n'est pas une grande surprise étant donné que s'ils choisissent de travailler avec une agence de recherche en design, ils s'autosélectionnent. Ce qui est intelligent dans la façon de travailler de certains d'entre eux, c'est qu'ils ont intégré la recherche dans leur façon de travailler. Cela présente d'énormes avantages, car cela signifie que chaque projet individuel est mené dans un contexte plus large. C'est aussi une façon efficace de gérer le budget, ce qui ne peut être qu'une bonne chose étant donné le manque de budget alloué à la recherche en matière de design.
Les puristes diront que la recherche de découverte, la recherche générative et la recherche évaluative devraient être indépendantes et ne pas être "entachées" par la combinaison de ces exigences. La recherche autonome est importante et certaines questions ne peuvent trouver de réponse que par une recherche ciblée et focalisée, quel que soit le type de recherche nécessaire. L'enquête contextuelle est l'une de ces méthodes qui nous permet de pénétrer dans l'environnement des utilisateurs et de prendre tout notre temps pour comprendre comment ils s'intègrent dans leur monde.
De manière plus générale, j'aime adopter une approche pragmatique. Si nous organisons une session de recherche de découverte de 90 minutes, pourquoi ne pas y ajouter une évaluation d'un concept pertinent ? Le participant sera dans le bon état d'esprit et sera donc idéalement placé pour réagir avec un comportement naturel. Si nous organisons une évaluation, qu'est-ce qui nous empêche d'élargir l'entretien d'ouverture avec un travail de découverte ?
Cela fonctionne lorsqu'il existe un programme continu et intégré dans lequel tout le monde comprend le contexte général. Il permet à chacun de réfléchir à la manière de maximiser le temps passé avec les utilisateurs, les clients ? ?les participants ? Le retour sur investissement du programme de recherche s'en trouve amélioré et la durée de vie des informations obtenues est plus longue.
Enfin, cela me ramène à la question de la propriété. L'une des raisons pour lesquelles cela peut fonctionner est que la propriété est également partagée. L'attention se porte sur le commerce, le merchandising et les parcours clients, ainsi que sur la personnalisation de l'IA et la proposition future.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont la recherche en design peut vous aider aujourd'hui et à l'avenir, contactez-nous à l'adresse suivante +44(0)800 024624 ou nous envoyer un courriel à l'adresse suivante hello@ux247.com.
