ABD'de UX Araştırması yerelleştirmeyi teşvik ediyor
Marks & Spencer daha iyi yerelleştirmeyi desteklemek için ABD'deki web sitesini değerlendiriyor
Marks & Spencer Group plc, merkezi Londra'da bulunan çok uluslu büyük bir İngiliz perakendecisidir. Şirket, 70 yılı aşkın süredir giyim, ev ürünleri ve gıda satışı konusunda uzmanlaşmıştır. Şu anda Avrupa, Orta Doğu ve Asya, Kuzey Amerika, Avustralya ve Yeni Zelanda'da 400'den fazla mağazaya ve çevrimiçi bir varlığa sahiptir.
M&S, web sitesinin ABD versiyonunu hem akıllı telefon hem de masaüstünde, mevcut müşterilerin ve müşteri olmayanların bir karışımıyla değerlendirmek istedi. UX24/7, M&S tarafından ABD'nin New Jersey eyaletinde ABD web sitesinin moderatörlü bir kullanılabilirlik değerlendirmesini kolaylaştırmak üzere görevlendirildi. Bu araştırma, kadın giyimine odaklanarak moda alanındaki kullanıcı yolculuklarını değerlendirmiştir. Bu araştırmanın özel hedeflerinden bazıları şunlardı:
- ABD web sitesi ve pazarlama kanallarından müşteri yolculuğunun ne kadar etkili olduğunu belirleyin
- Web sitesi ile etkileşim halindeyken müşteri yolculukları boyunca kullanıcıların marka algıları hakkında bilgi toplamak
- Kullanıcıların hizmet deneyimine ilişkin algılarını toplayın
- Fiyatlandırma, iade süreci ve teslimat hakkında geri bildirim toplayın
- Pop-up'ların müşteri deneyimi üzerindeki etkisini değerlendirmek ve mevcut deneyimin sorunlu olup olmadığını tespit etmek
Bir araştırma planı geliştirmek için M&S E-Ticaret ekibiyle birlikte çalıştık. M&S, bülten e-postaları, arama anahtar kelimeleri ve hem masaüstü hem de mobil platformlardaki araştırma oturumları sırasında keşfedilecek ürün tercihlerini içeren materyaller sağladı.
10 katılımcı yaklaşık 60 dakikalık oturumlar için işe alınmıştır. Tüm katılımcılar 35-55 yaş arası kadınlardan oluşmuş ve M&S müşterileri ile müşteri olmayanlar arasında eşit olarak paylaştırılmıştır. Hepsinden ayda en az bir kez online alışveriş yapmaları ve moda için en az $115 harcama yapmaları istenmiştir. Oturum şu konulara odaklanmıştır:
- Alışveriş alışkanlıklarıKatılımcılarla uluslararası, sınır ötesi alışveriş alışkanlıkları, beğendikleri markalar ve nedenleri hakkında röportaj yapıldı.
- Satın alma yolculuğu: M&S web sitesini kullanarak göz atma ve arama özelliğini kullanarak satın alma yolculuğunu denemek.
- Rakip markalarYerel markalar hakkında nelerin çekici olduğu, beğendikleri özellikler ve işlevler hakkında.
HIZLI BİLGİLER
- Kullanılabilirlik laboratuvarında gerçek katılımcılar kullanılarak kullanılabilirlik değerlendirmesi
- Etkin yerelleştirme için temel gereklilik
- PC ve Akıllı Telefon üzerinde çoklu platform testi
- Marka etkisi
- Marcomms etkinliği
M&S ABD sitesi iyi karşılandı ve daha yüksek kaliteli ürünler konusunda bir üne sahipti. M&S müşterisi olmayan kullanıcılar genellikle bilmedikleri veya tanımadıkları markalardan moda satın alma konusunda temkinliydi. Ancak, görevler sırasında ve sonrasında, katılımcılar M&S markasına ilişkin algılarını tanımlamış ve markanın iyi, modaya uygun ve makul fiyatlı olduğunu düşünmüşlerdir. Ayrıca web sitesinde güzel görseller kullanıldığını ve karmaşık olmadığını belirtmişlerdir. Daha da önemlisi, kullanıcı dostu olduğunu söylediler.
Bunlar, Marks & Spencer için ortaya çıkardığımız önemli içgörü alanlarından bazılarıdır:
- Katılımcılar, satışlardan veya özel tekliflerden bahseden bilgilere ilgi göstermiş, ancak yerelleştirilmemiş bazı terminolojilerle mücadele etmişlerdir; örneğin, "iç bacak" (İngiltere) ABD'de "iç dikiş" olarak anlaşılmaktadır.
- Kullanıcılar, Victoria Secret ve Fredericks of Hollywood gibi markaların ötesinde kaliteli iç çamaşırı seçeneklerinin sınırlı olduğunu belirttiler ve M&S ürün yelpazesini bulduklarında memnun oldular. İlk başta gezinmekte zorlanmalarına rağmen, göz atarken gördüklerini beğendiler.
- Katılımcılar nakliye süresi ve maliyetleri konusunda olumlu görüş bildirmiş, ancak iade teslimat ücretleri ve vergiler hakkında daha fazla bilgi verilmesinin de faydalı olacağını düşünmüşlerdir.
İnternetten bir şeyler satın almanın en büyük sorunu, özellikle yeni bir marka deniyorsanız, uymayabilmesidir.
Araştırma Katılımcısı
Araştırma sırasında, sitedeki giysiler İngiltere bedenlerinde listeleniyordu ve kullanıcılar hangi numaraların ABD bedenlerine uyacağını bulmak için bir beden kılavuzuna başvurmak zorundaydı. Müşterilerin satın alma sürecini iyileştirmek için bu formatı ABD bedenlerinin sunulacağı şekilde değiştirmeyi önerdik.
Boyutlandırma araçlarının yerelleştirilmesi de önemlidir, böylece sunulan ağırlık ve boy birimleri bir seçimden ziyade yerelleştirilir. Bu, kullanıcıların yanlışlıkla yanlış bilgi almasını önleyecektir.
Ayrıca, kullanıcı yolculuklarını ve müşteri memnuniyetini iyileştirmeye yardımcı olacak navigasyon menüsünü ve ürün filtrelerini daha iyi hizalamak için daha geniş bir taksonomi çalışmasının değerlendirilmesini önerdik.
Vergiler hakkında daha fazla bilgi vermek de müşteriler için faydalı olacaktır. Amerikan web siteleri genellikle ödeme sırasında kargo ücretlerinin hemen altında tahmini vergiler için bir satır kalemi sağlar. Ödeme işleminin son aşamasındaki herhangi bir belirsizlik, vazgeçmenin önemli bir nedenidir, bu nedenle ABD pazarı için vergi bilgilerinin eklenmesi hayati önem taşır.
