La semana pasada, Análisis publicado por ACI Worldwide que mostraba el efecto del virus Covid-19 en el comportamiento en línea. Algunas de las cifras mencionadas son asombrosas. Por ejemplo, la mayoría de los sectores minoristas han experimentado un aumento de 74% en marzo en comparación con el mismo periodo del año anterior. Los sectores con mayores aumentos en el comercio minorista son los productos de bricolaje (136%) y los artículos de jardinería (163%). Los juegos en línea han experimentado un aumento de 97%.
Si estás leyendo esto en casa, como la mayoría de vosotros, puede que no te sorprenda demasiado el espectacular aumento. En los países de todo el mundo la circulación está restringida en medio del bloqueo provocado por Covid-19, por lo que nuestra única vía de compra de artículos es online. La pregunta que me hago es cuántos de estos nuevos compradores en línea, o de los que ya compran en nuevas categorías, volverán a comprar fuera de línea cuando sean libres de elegir su canal.
Durante la última década, la penetración del eCommerce en Estados Unidos ha ido aumentando lentamente. En 2019 alcanzó su mayor penetración hasta la fecha con solo 16% de eCommerce frente a la venta minorista en tienda, según Comercio Digital 360. Estas cifras excluyen elementos como el combustible y las ventas en bares y restaurantes que no pueden completarse en línea.
16% no es mucho, y parece incluso menor cuando se miran las cantidades absolutas: $3.161.752.000.000 en tienda frente a $601.750.000.000 en línea. Pero es significativo si se tiene en cuenta el crecimiento interanual como resultado de Covid-19. Si aplicamos la media del sector minorista de 74%, la penetración del comercio electrónico alcanzará las 33% en 2020, y esto es importante porque está por encima del punto de inflexión "mágico" de 25%.
Si, como yo, eres fan de Malcolm Gladwell, reconocerás el término "punto de inflexión" porque también está en el título de su primer libro "El punto de inflexión". En su libro, Gladwell exploró la ciencia detrás de la idea de que las pequeñas cosas pueden hacer una gran diferencia. Sin embargo, quiero analizar una investigación más reciente publicada en 2018 por Ciencia.
Puntos de inflexión que reconfiguran la sociedad
La investigación publicada en Science trata de encontrar el punto en el que una opinión minoritaria puede anular la de la mayoría. El experimento fue creado por el profesor asociado Damon Centola, de la Escuela de Comunicaciones Annenberg de la Universidad de Pensilvania. Se reclutó a 194 personas a través de la web y se las colocó en comunidades online donde participaron en un "proceso de coordinación social".
Los participantes fueron asignados aleatoriamente a uno de los diez grupos independientes en línea, cuyo tamaño oscilaba entre 20 y 30 personas. A continuación, realizaron actividades que reflejan tipos comunes de intercambios en línea, como la comunicación con un grupo a través de una interfaz de chat en la que el intercambio es ampliamente anónimo. Se les recompensaba por el consenso y se les castigaba económicamente cada vez que no se coordinaban entre sí.
Una vez establecida una convención en todo el grupo, se introdujo un pequeño número de confederados con una visión alternativa. Lo que el experimento demostró fue que las minorías comprometidas que iban de 25% a 27% lograron niveles de captación de 72-100%. Por debajo de 25% cada grupo experimentó sólo un pequeño número de conversos al punto de vista confederado.
El estudio señala que es necesario seguir trabajando para demostrar que estas conclusiones son aplicables a otros entornos sociales, por lo que no debemos entusiasmarnos demasiado. Sin embargo, con un margen de 8% desde la penetración que estamos experimentando actualmente, quizás el comercio online haya alcanzado un punto de inflexión. Si lo ha hecho, la experiencia del usuario en línea va a cambiar de forma drástica.
El futuro
Las organizaciones que antes dependían de las ventas al por menor para ofrecer su experiencia de marca tendrán que invertir más en la experiencia del usuario en línea para poder competir. Las predicciones hechas a finales de los 90 sobre la muerte del comercio minorista y la economía de la experiencia puede finalmente hacerse realidad. Dicho esto, creo que Google acaba de anunciar que va a abrir una tienda, así que quién sabe realmente.
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