米国でのUXリサーチがローカライゼーションを促進
マークス＆スペンサー、米国でのウェブサイトを評価し、より良いローカライゼーションを支援
Marks & Spencer Group plc はロンドンに本社を置く英国の大手多国籍小売企業である。70 年以上にわたって衣料品、家庭用品、食品を専門に販売している。現在、ヨーロッパ、中東、アジア、北アメリカ、オーストラリア、ニュージーランドに400以上の店舗とオンラインショップを展開している。
M&Sは、米国版ウェブサイトの評価を、既存の顧客と非顧客を混在させて、スマートフォンとデスクトップの両方で行いたいと考えていました。UX24/7はM&Sの依頼を受け、米国ニュージャージー州で米国版ウェブサイトのユーザビリティ評価を実施しました。この調査では、レディースウェアを中心としたファッション全般のユーザージャーニーを評価しました。この調査の具体的な目的は以下の通りです。
- 米国のウェブサイトやマーケティングチャネルからのカスタマージャーニーがどの程度効果的であるかを確立する
- ウェブサイトを利用したカスタマージャーニーを通じて、ユーザーのブランドに対する認識について情報を収集する。
- サービス体験に対するユーザーの認識を収集する。
- 価格、返品手続き、配送に関するフィードバックを収集する。
- ポップアップが顧客体験に与える影響を評価し、現在の体験に問題があるかどうかを確定する。
M&SのEコマースチームと協力して、リサーチプランを作成しました。M&Sは、ニュースレターのEメール、検索キーワード、デスクトップとモバイルの両方のプラットフォームでのリサーチセッションで調査する商品の好みなどの資料を提供しました。
10名の参加者を募集し、約60分のセッションを行いました。参加者は全員35～55歳の女性で、M&Sの顧客と非顧客に分かれています。参加者は全員、少なくとも月に一度はオンラインで買い物をし、少なくとも$115の金額をファッションに費やしていることが条件とされた。セッションの焦点は
- 買い物習慣: 参加者に、国際的な、国境を越えたショッピングの習慣、好きなブランドとその理由についてインタビューしました。
- 購入の流れ:M&Sのウェブサイトをブラウズして検索し、購入の旅を試みること。
- 競合他社ブランド地域ブランドの魅力、好きな機能など。
QUICK FACTS
- ユーザビリティ・ラボで実際の参加者を使ったユーザビリティ評価
- 効果的なローカライズのための重要な要件
- PCとスマートフォンのマルチプラットフォームテスト
- ブランドインパクト
- マーコムの効果
M&S USのサイトは、より高級な品質の商品で評判が良かった。M&Sの顧客でないユーザーは、一般的に、未知のブランドや馴染みのないブランドからファッションを購入することに警戒心を抱いていました。しかし、タスクの最中や終了後に、回答者はM&Sブランドに対する認識を述べ、トレンドに敏感で、リーズナブルな価格の良いブランドだと考えていました。また、ウェブサイトには美しい画像が使用されており、ごちゃごちゃしていないことも分かりました。重要なのは、ユーザーフレンドリーであるということです。
これらは、マークス＆スペンサーが発見した重要な洞察の一部です。
- 参加者は、セールや特典に関する情報に惹かれましたが、ローカライズされていない用語に苦労していました。例えば、「インサイドレッグ」（英国）は、米国では「インシーム」（股下）と理解されています。
- ヴィクトリア・シークレットやフレデリックス・オブ・ハリウッドなどのブランドでは、質の高いランジェリーの選択肢が限られていたため、M&Sを見つけたときは嬉しかったとユーザーからは声が上がりました。最初はなかなかたどり着けなかったものの、見ているうちに気に入ったようです。
- 参加者は、配送にかかる時間や費用については肯定的なようですが、返送料や税金についての情報ももっとあったほうがいいと考えているようです。
ネットで物を買うときの最大の問題は、サイズが合わないことです。特に、新しいブランドに挑戦する場合は。
研究参加者
調査当時、サイト上の衣料品はUKサイズで表示されており、ユーザーはサイズガイドを参照しながら、どの数字が自分のUSサイズに合致するのかを探す必要がありました。私たちは、このフォーマットを変更し、USサイズを提示することで、お客様の購入プロセスを改善することを提案しました。
また、サイズ調整ツールは、表示される体重と身長の単位が選択式ではなく、ローカライズされていることが重要です。そうすることで、ユーザーが不用意に間違った情報を得ることを避けることができます。
また、ナビゲーションメニューと製品フィルタの整合性を高めるため、より広範なタクソノミーの調査を検討することを推奨し、これによりユーザージャーニーと顧客満足度を向上させることに成功しました。
また、税金に関する情報をより多く提供することは、お客様にとって有益なことです。アメリカのウェブサイトでは、通常、チェックアウト時に送料のすぐ下に、税金の概算が表示されます。チェックアウトの最終段階での不確実性は、離脱の大きな原因となるため、米国市場向けの税金情報を含めることは非常に重要です。
